新品牌有態(tài)度作為中國最知名的電商企業(yè)，為何“當(dāng)當(dāng)”要升級更名換標(biāo)?為何要從“網(wǎng)上購物‘享’當(dāng)當(dāng)”的口號升級為“敢做敢‘當(dāng)當(dāng)”?對此，當(dāng)當(dāng)品牌負(fù)責(zé)人表示，此次升級基于以下幾方面的需要：形象升級：2014年是當(dāng)當(dāng)重要轉(zhuǎn)折點，非圖書業(yè)務(wù)比重已經(jīng)超過60%，企業(yè)以全面轉(zhuǎn)型綜合購物電商，需要全新的形象重新詮釋品牌內(nèi)涵。順應(yīng)需求：隨著電商行業(yè)逐漸發(fā)展成熟，消費者的需求越來越向時尚化、多樣化、個性化升級，當(dāng)當(dāng)需要調(diào)整全新的品牌形象，滿足用戶需求;占據(jù)吉時：2014年11月9日，當(dāng)當(dāng)迎來十五周年，同時恰逢中國電商的雙十一狂歡的契機(jī)，正可謂“天時地利人和”。歷經(jīng)十五年的成長，當(dāng)當(dāng)在以價格血拼的電商競爭環(huán)境中脫穎而出，不再是僅僅強(qiáng)調(diào)價格，而是宣揚一種品牌態(tài)度?！案易龈摇?dāng)當(dāng)”新口號不僅展現(xiàn)了當(dāng)當(dāng)始終堅守的原則，誠信經(jīng)營，不售假、不做虛假促銷、不做虛假宣傳;同時，當(dāng)當(dāng)希望，社會公眾在“敢做”的同時，也要敢“當(dāng)當(dāng)”，即發(fā)出屬于自己的內(nèi)心之聲，努力工作、快樂生活亦要勇敢承擔(dān)起社會與環(huán)境對個體的期待，付出屬于自己的一份責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。新口號有個性“當(dāng)當(dāng)”品牌升級后，去除了“網(wǎng)”字，在形式上更加簡約。兩個“當(dāng)”字的疊加結(jié)合，使得“當(dāng)當(dāng)”兩個字組合成為一個整體，字體疊加的形式容易形成速度感的印象。鈴鐺則能夠很容易的讓人將新標(biāo)識與當(dāng)當(dāng)瞬間聯(lián)系起來。同時日常生活中，鈴鐺發(fā)出的“鐺鐺”聲是一種提示的聲音，會給人一種購物提醒的暗示。從消費者的角度出發(fā)，新口號同時也代表著當(dāng)當(dāng)用戶勇敢活出自我，敢做敢為的全新態(tài)度，一方面與時代和年輕個性用戶群體更加緊密地連接，另一方面當(dāng)當(dāng)敢承擔(dān)對消費者的承諾，從產(chǎn)品提供、購物體驗、售后服務(wù)等多方面贏得用戶認(rèn)同和信任。如今，伴隨中國消費市場即將迎來Z時代人群(注：80后、90后乃至00后人群)為主的消費浪潮，當(dāng)當(dāng)適時升級更名并推出全新口號，在同消費者溝通過程中，將更具穿透力、更易引發(fā)年輕群體的共鳴，從而有效拉近與年輕消費者的距離。新當(dāng)當(dāng)要顛覆在品牌升級與新口號的背后，是李國慶對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未來發(fā)展不破不立的堅定態(tài)度。2014年面對行業(yè)的快速變化，當(dāng)當(dāng)正以內(nèi)生式的變革、超快速的應(yīng)變，持續(xù)突破業(yè)務(wù)模式，即使可能顛覆當(dāng)當(dāng)自身鞏固的市場地位，李國慶稱之為“勇于革自己的命”。在圖書領(lǐng)域，紙質(zhì)書當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)線上50%的市場份額，是任何其他對手都難以逾越的“護(hù)城河”。但李國慶已將重心轉(zhuǎn)到數(shù)字閱讀領(lǐng)域，在內(nèi)部推動數(shù)字閱讀產(chǎn)品(當(dāng)當(dāng)讀4.0)和免費、借閱等模式，預(yù)計電子書銷售量將在3年內(nèi)超過紙書，因為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)超過一半的用戶已形成數(shù)字閱讀習(xí)慣。在服裝領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)加大力度向“時尚電商”進(jìn)軍，目標(biāo)是在6000億元服裝市場中占有600億元份額。經(jīng)過2年多的高速成長，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝品類銷售額已僅次于圖書，季度增速持續(xù)超過100%。目前，當(dāng)當(dāng)正以億元為單位進(jìn)行投入，全面布局上游服裝設(shè)計、資深買手和中游時尚編輯團(tuán)隊;并與中國服裝設(shè)計師協(xié)會及2000位設(shè)計師建立深度合作。與此同時，當(dāng)當(dāng)在“羊絨”等細(xì)分市場，整合上游資源打通全產(chǎn)業(yè)鏈鏈條，為消費者提供敢做敢當(dāng)?shù)姆判馁徫矬w驗。在無線領(lǐng)域，李國慶親自掛帥內(nèi)部無線旗艦事業(yè)部，打破壁壘，加快無線端的產(chǎn)品開發(fā)、用戶體驗、營銷推廣，探索與PC購物完全不同的顛覆性創(chuàng)新。9月當(dāng)當(dāng)在手機(jī)客戶端獨家推出ChicNow時尚購物、當(dāng)當(dāng)腔調(diào)及話題購物社區(qū)等“無線時尚三寶”，更為手機(jī)用戶帶來了如意隨心的購物體驗?，F(xiàn)在，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每日手機(jī)訪問用戶數(shù)增長3倍，60%流量來自無線?？梢哉f，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)業(yè)務(wù)突破已走在了品牌前面。“今年是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)立15周年。我們需要重塑當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌，改變圖書電商的固有認(rèn)知，給自己注入‘時尚’的基因?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶在內(nèi)部信中寫道。在創(chuàng)立15周年來臨之際，當(dāng)當(dāng)品牌升級更名，以及新口號的提出，充分展現(xiàn)了極具當(dāng)當(dāng)特質(zhì)的激情與夢想，或?qū)㈤_啟自身的新篇章。

6月以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)在“閃購”領(lǐng)域狂飆突進(jìn)，繼去年推出大牌尾貨特賣“尾品匯”之后，上周再度上線新的新品閃購頻道，以閃購模式賣“服裝新品”。來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部的最新數(shù)據(jù)，新品閃購平臺上線的一周里，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝平臺的流量實現(xiàn)翻倍，移動端手機(jī)當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁恳步咏?，“新品閃購”的上線再次加快當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝特賣的高車。業(yè)內(nèi)人士指出，新品服裝銷售目前主要在線下，占到服裝實體店總體銷售的80%，市場空間巨大，而網(wǎng)上賣服裝新品才剛剛起步，保守估計新品閃購有超過500億的市場。閃購已成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝高增長的一條“鯰魚”，據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶透露，2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝銷售額5.6億，推出尾品匯的2013年一舉達(dá)到27億，一年增長近5倍，增速驚人。瞄準(zhǔn)2萬億市場切分線下服裝大蛋糕據(jù)估算，未來服裝有2萬億市場，線上服裝則有4000億左右市場。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正是看中了服裝市場的機(jī)會。僅從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝品類來看，從2012年當(dāng)當(dāng)服裝業(yè)務(wù)起步的5.6億，到2013年27億，短短一年時間，增長近5倍，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)專注服裝零售，無論是從銷售增速上，還是收益率上，均遠(yuǎn)超其他平臺。分析認(rèn)為，“與尾品匯尾貨閃購所處競爭紅海不同，新品閃購切分的是線下服裝蛋糕，電商在這一市場的競爭并不充分，率先發(fā)力有助當(dāng)當(dāng)網(wǎng)鞏固服裝品類優(yōu)勢?！睒I(yè)內(nèi)人士預(yù)測，相比線下實體店渠道，以閃購的折扣方式把新品服裝轉(zhuǎn)移線上來賣，會迅速帶動新品銷售市場向線上轉(zhuǎn)移，使處在線下的松散化用戶向線上集中。接力尾品匯“鯰魚效應(yīng)”助服裝擴(kuò)容“新品閃購”上線后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝平臺進(jìn)一步豐富服裝售賣模式，形成“尾品匯閃購+新品閃購+服裝商城”的服裝全鏈條銷售布局，滿足消費者多元需求。此前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品匯“鯰魚效應(yīng)”已很明顯，閃購低價不僅激活了服裝銷售粘性，商家通過尾品匯清庫存和商城賣應(yīng)季服裝也實現(xiàn)良性循環(huán)，且尾品匯增速遠(yuǎn)超服裝平臺。分析認(rèn)為，“新品閃購”將充當(dāng)服裝品類新的“鯰魚”角色，加速當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝業(yè)務(wù)的擴(kuò)容和優(yōu)勢的鞏固。比較而言，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“新品閃購、尾貨閃購、商城并舉”三種模式相互補(bǔ)充、有效融合，對其它電商服裝及線下實體店形成截流的“疊加效應(yīng)”，這樣服裝品類全鏈條的打通，可最快幫助當(dāng)當(dāng)服裝擴(kuò)容和建立品類壁壘。打破新品定價模式良性擴(kuò)張品類優(yōu)勢值得注意的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“新品閃購”平臺售賣的品牌服裝與線下店推新速度保持同步，但與線下新品最多8-9折的情況不同，上線的服裝新品均以5-7折的超低折扣價銷售。很明顯，與線下服裝新品銷售相比，新品閃購打破了行業(yè)中服裝新品“不講價”的定價模式，讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“正品低價”的形象更加深入人心，從而贏得更多用戶。高質(zhì)量服裝商家和優(yōu)質(zhì)活躍用戶是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)力新品閃購業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作中高端服裝品牌商家超過3000家，服裝新品可有效滿足閃購上新頻次;同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)活躍用戶數(shù)3000萬，居中國電商第三位，優(yōu)質(zhì)的“三高”客群讓品牌商趨之若鶩。從服裝商城，到尾品匯，再到新品閃購，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正圍繞上游的服裝供應(yīng)鏈打造超強(qiáng)的“操盤能力”。專業(yè)人士指出，品類操盤能力是高效精細(xì)化運營的基礎(chǔ)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正是在線上圖書業(yè)務(wù)擁有超強(qiáng)操盤能力，不走燒錢虧損的惡性擴(kuò)張的道路。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)意欲進(jìn)一步摘掉“書商”的帽子。近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)調(diào)整服裝為戰(zhàn)略品類，計劃年內(nèi)招商翻倍。“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅賣服裝，而且賣得還不錯?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁、服裝事業(yè)部總經(jīng)理鄧一飛說。很顯然，2013年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)的擴(kuò)張將進(jìn)一步提速。調(diào)整服裝為戰(zhàn)略品類雖然外界對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的印象一直停留在“網(wǎng)上書店”上，但實際上從2011年起，其已開始在服裝品類上做功課，并在前不久對外宣布2012年服裝銷量相比2011年獲得了10倍增長。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶也曾多次強(qiáng)調(diào)，服裝是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以與圖書比肩的重要戰(zhàn)略品類。在他眼中，圖書、服裝、孕嬰童是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“三駕馬車”。據(jù)鄧一飛介紹，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝品類2013年的整體戰(zhàn)略部署最重要的是打造一個精品服裝購物平臺，覆蓋男裝、女裝、運動、戶外、內(nèi)衣、鞋帽、箱包、飾品、珠寶、手表等。在招商層面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年計劃從目前的1500個品牌擴(kuò)展到3000個。目前，包括七匹狼(行情股吧買賣點)、Levis、CK、Nike、Adidas、妖精的口袋、秋水伊人等不同定位的品牌已經(jīng)進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)?！爱?dāng)當(dāng)網(wǎng)區(qū)別其他平臺的是，這3000家品牌是一個動態(tài)的平衡，有淘汰、有補(bǔ)充。我們不會為了擴(kuò)大規(guī)模而讓一些實力不夠或者魚目混珠的商家進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年數(shù)據(jù)顯示，其服裝平臺引進(jìn)商家547個，淘汰136個，目前平臺商家數(shù)為1547個。其中，因售后投訴被淘汰的占到70%以上，因商品質(zhì)量問題被淘汰的占10%，此外還有因發(fā)貨遲緩被淘汰的。將服裝品類的目標(biāo)人群定位為中高端消費者，這主要源于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的原有客戶群。鄧一飛介紹：“對于圖書用戶，我們很容易從其消費習(xí)慣中獲得用戶的偏好。例如，購買童書的用戶，可以大概估算他的年齡，而從圖書種類的選擇中可判斷其性別等特征，從而為用戶推薦更符合其品位個性的服裝產(chǎn)品。”在將服裝調(diào)整為戰(zhàn)略品類之后，3月27—28日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝進(jìn)行了全場5折封頂?shù)拇黉N活動，希望打造自己的“雙11”促銷品牌，兩天銷售額達(dá)到半億元。盈利隨時可以作為國內(nèi)B2C最早的領(lǐng)跑者之一，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近兩年來不斷借著業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整完成模式的蛻變：從網(wǎng)上書店到網(wǎng)上購物中心，從單一自營平臺到開放的綜合(行情專區(qū))平臺。但在不斷轉(zhuǎn)型的同時，虧損一直是李國慶繞不開的話題。對此，李國慶曾說過：“虧損大是因為當(dāng)當(dāng)是一家上市公司，十分透明。從我搜集到的競爭對手情報來看，當(dāng)當(dāng)為實現(xiàn)增長所付出的代價是最小的，換句話說，我認(rèn)為是最合算的。按照目前的虧損面來看，與競爭對手相比，我認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)?shù)默F(xiàn)金流能力只強(qiáng)不弱?！薄爱?dāng)當(dāng)網(wǎng)2013年可以隨時實現(xiàn)盈利?！痹谌涨芭e辦的“2013易觀電子商務(wù)盛會”上，李國慶在與《財經(jīng)》主編何剛進(jìn)行的高峰對話環(huán)節(jié)中做出上述表態(tài)。同時，他承認(rèn)，當(dāng)當(dāng)必須做到“服裝、家紡和孕嬰童”三個品類的市場份額居行業(yè)前三才能盈利。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最新財報顯示，去年四季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨業(yè)務(wù)自營加開放平臺總成交額達(dá)11.5億元，超過圖書的9.3億元，這是其百貨業(yè)務(wù)占比首度超過圖書主業(yè)。李國慶表示：“虧損主要源自云存儲、云計算等技術(shù)升級和架構(gòu)調(diào)整，以及百貨品類員工規(guī)模的擴(kuò)大。當(dāng)當(dāng)上市時賬上現(xiàn)金為13億元，現(xiàn)在賬上現(xiàn)金仍有13億元多，當(dāng)當(dāng)對于現(xiàn)金流上無擔(dān)憂，并且去年百貨增長迅速，今年肯定有更快發(fā)展，我的坦然不是包裝出來的！”“對于融資，如果有利于更大的發(fā)展布局，我隨時歡迎，但如果誰想收購當(dāng)當(dāng)，還是算了吧！”李國慶認(rèn)為，“電商融合并購是大勢所趨，這種趨勢必將發(fā)生在大部分電商都已盈利且盈利保持持平后。到時可以看看誰并購誰。”

作為中國最知名的電商企業(yè)，為何“當(dāng)當(dāng)”要升級更名換標(biāo)?為何要從“網(wǎng)上購物‘享’當(dāng)當(dāng)”的口號升級為“敢做敢‘當(dāng)當(dāng)”?對此，當(dāng)當(dāng)品牌負(fù)責(zé)人表示，此次升級基于以下幾方面的需要：形象升級：2014年是當(dāng)當(dāng)重要轉(zhuǎn)折點，非圖書業(yè)務(wù)比重已經(jīng)超過60%，企業(yè)以全面轉(zhuǎn)型綜合購物電商，需要全新的形象重新詮釋品牌內(nèi)涵。順應(yīng)需求：隨著電商行業(yè)逐漸發(fā)展成熟，消費者的需求越來越向時尚化、多樣化、個性化升級，當(dāng)當(dāng)需要調(diào)整全新的品牌形象，滿足用戶需求;占據(jù)吉時：2014年11月9日，當(dāng)當(dāng)迎來十五周年，同時恰逢中國電商的雙十一狂歡的契機(jī)，正可謂“天時地利人和”。歷經(jīng)十五年的成長，當(dāng)當(dāng)在以價格血拼的電商競爭環(huán)境中脫穎而出，不再是僅僅強(qiáng)調(diào)價格，而是宣揚一種品牌態(tài)度。“敢做敢‘當(dāng)當(dāng)”新口號不僅展現(xiàn)了當(dāng)當(dāng)始終堅守的原則，誠信經(jīng)營，不售假、不做虛假促銷、不做虛假宣傳;同時，當(dāng)當(dāng)希望，社會公眾在“敢做”的同時，也要敢“當(dāng)當(dāng)”，即發(fā)出屬于自己的內(nèi)心之聲，努力工作、快樂生活亦要勇敢承擔(dān)起社會與環(huán)境對個體的期待，付出屬于自己的一份責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。新口號有個性“當(dāng)當(dāng)”品牌升級后，去除了“網(wǎng)”字，在形式上更加簡約。兩個“當(dāng)”字的疊加結(jié)合，使得“當(dāng)當(dāng)”兩個字組合成為一個整體，字體疊加的形式容易形成速度感的印象。鈴鐺則能夠很容易的讓人將新標(biāo)識與當(dāng)當(dāng)瞬間聯(lián)系起來。同時日常生活中，鈴鐺發(fā)出的“鐺鐺”聲是一種提示的聲音，會給人一種購物提醒的暗示。從消費者的角度出發(fā)，新口號同時也代表著當(dāng)當(dāng)用戶勇敢活出自我，敢做敢為的全新態(tài)度，一方面與時代和年輕個性用戶群體更加緊密地連接，另一方面當(dāng)當(dāng)敢承擔(dān)對消費者的承諾，從產(chǎn)品提供、購物體驗、售后服務(wù)等多方面贏得用戶認(rèn)同和信任。如今，伴隨中國消費市場即將迎來Z時代人群(注：80后、90后乃至00后人群)為主的消費浪潮，當(dāng)當(dāng)適時升級更名并推出全新口號，在同消費者溝通過程中，將更具穿透力、更易引發(fā)年輕群體的共鳴，從而有效拉近與年輕消費者的距離。新當(dāng)當(dāng)要顛覆在品牌升級與新口號的背后，是李國慶對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未來發(fā)展不破不立的堅定態(tài)度。2014年面對行業(yè)的快速變化，當(dāng)當(dāng)正以內(nèi)生式的變革、超快速的應(yīng)變，持續(xù)突破業(yè)務(wù)模式，即使可能顛覆當(dāng)當(dāng)自身鞏固的市場地位，李國慶稱之為“勇于革自己的命”。在圖書領(lǐng)域，紙質(zhì)書當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)線上50%的市場份額，是任何其他對手都難以逾越的“護(hù)城河”。但李國慶已將重心轉(zhuǎn)到數(shù)字閱讀領(lǐng)域，在內(nèi)部推動數(shù)字閱讀產(chǎn)品(當(dāng)當(dāng)讀4.0)和免費、借閱等模式，預(yù)計電子書銷售量將在3年內(nèi)超過紙書，因為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)超過一半的用戶已形成數(shù)字閱讀習(xí)慣。在服裝領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)加大力度向“時尚電商”進(jìn)軍，目標(biāo)是在6000億元服裝市場中占有600億元份額。經(jīng)過2年多的高速成長，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝品類銷售額已僅次于圖書，季度增速持續(xù)超過100%。目前，當(dāng)當(dāng)正以億元為單位進(jìn)行投入，全面布局上游服裝設(shè)計、資深買手和中游時尚編輯團(tuán)隊;并與中國服裝設(shè)計師協(xié)會及2000位設(shè)計師建立深度合作。與此同時，當(dāng)當(dāng)在“羊絨”等細(xì)分市場，整合上游資源打通全產(chǎn)業(yè)鏈鏈條，為消費者提供敢做敢當(dāng)?shù)姆判馁徫矬w驗。在無線領(lǐng)域，李國慶親自掛帥內(nèi)部無線旗艦事業(yè)部，打破壁壘，加快無線端的產(chǎn)品開發(fā)、用戶體驗、營銷推廣，探索與PC購物完全不同的顛覆性創(chuàng)新。9月當(dāng)當(dāng)在手機(jī)客戶端獨家推出ChicNow時尚購物、當(dāng)當(dāng)腔調(diào)及話題購物社區(qū)等“無線時尚三寶”，更為手機(jī)用戶帶來了如意隨心的購物體驗?，F(xiàn)在，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每日手機(jī)訪問用戶數(shù)增長3倍，60%流量來自無線。可以說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)業(yè)務(wù)突破已走在了品牌前面?！敖衲晔钱?dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)立15周年。我們需要重塑當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌，改變圖書電商的固有認(rèn)知，給自己注入‘時尚’的基因?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶在內(nèi)部信中寫道。在創(chuàng)立15周年來臨之際，當(dāng)當(dāng)品牌升級更名，以及新口號的提出，充分展現(xiàn)了極具當(dāng)當(dāng)特質(zhì)的激情與夢想，或?qū)㈤_啟自身的新篇章。