Gap打算把更多資源投向那些仍在增長的子品牌，同時削減掉不再賺錢的部分——即使這意味著它的核心品牌會遭到?jīng)_擊。這家總部位于舊金山的公司在周三宣布，未來三年他們打算關閉200家Gap和BananaRepublic的門店，同時新開270家OldNavy和Athleta。不過，他們并未透露各個品牌門店分別會有多少增減，以及具體哪些門店會受到影響。2015年上任的CEOArtPeck在一則聲明中表示，過去2年他們花了不少力氣對整個集團“該如何運營”進行調(diào)整，未來則將把重點放在“如何增長”上。OldNavy和Athleta被認為是更值得投資的兩個子品牌。OldNavy過去一年以來已經(jīng)取得了8%的銷售增長，而Athleta旗下的運動類產(chǎn)品也有兩位數(shù)增長。按照Peck的估計，這兩個品牌未來3年的銷售額將分別超過100億和10億美元。相比之下，主線品牌Gap的可比銷售額已經(jīng)連續(xù)14個季度沒有任何增長；而BananaRepublic的銷售額則已經(jīng)連續(xù)10個季度持續(xù)下跌。另一個增長點是線上渠道。上個季度，Gap集團的線上及移動端業(yè)務取得了雙位數(shù)增長。他們正試圖在更多市場推出“線上下單、線下提貨”服務，同時通過童裝品牌BabyGap測試服裝訂購服務。和A&F、J.Crew等百貨品牌類似，Gap需要重新找到它的消費者。人們在服裝上的花銷正在減少，并且更樂于購買打折商品或者在網(wǎng)上下單，這使得傳統(tǒng)百貨渠道的人流不斷減少。為了調(diào)整成本結構，Gap自2005年一共關閉了650家門店，總零售面積減少了500萬平方英尺（約46.4萬平方米）。此外，它還在現(xiàn)有的3600個直營及經(jīng)銷商零售點中試驗更小規(guī)模的門店形式，希望在未來3年節(jié)省5億美元成本，用于投入新的增長計劃。但這些策略并不能解決Gap面臨的根本問題——主線品牌缺乏特色。在90年代，Gap曾是“effortlesscool”的代名詞。數(shù)字營銷機構Forward3D的CEOMartinMcNulty還記得，當時Gap找來眾多明星拍攝了一支穿著卡其褲、跳搖擺舞的電視廣告。這支廣告?zhèn)鬟f的信息很明確：運動、牛仔、街頭、休閑……Gap可以代表一切與酷相關的風格。但很快，細分品牌后來居上。試圖代表一切，意味著失去所有?！凹词笹ap通過設立BananaRepublic和OldNavy等子品牌成功切分出休閑著裝（out-of-officewear）以及低價服裝的產(chǎn)品線，這些子品牌的成功只是反襯出Gap主線品牌如何逐漸失勢。”MartinMcNulty對Adweek說。2014年，Gap找來知名廣告公司W(wǎng)+K拍攝了一支以“DressNormal”為主題的廣告。盡管請來DavidFincher和SofiaCoppola執(zhí)導、ElisabethMoss和AnjelicaHuston主演，但這輪新營銷仍未能給銷售帶來任何正面影響。原因還是一樣——在美國本土市場，8500萬千禧一代已經(jīng)成為消費主力。與90年代追捧Gap的4000萬X世代相比，他們的口味更加細分、多元化且個性化，你不可能試圖取悅所有人。ArtPeck于2015年上任后，直接取消了創(chuàng)意總監(jiān)一職。設計流程開始去集中化，不同團隊甚至外部第三方共同合作設計。Peck還鼓勵集團高管更關注數(shù)據(jù)積累，以了解消費者真正想要的是什么。的確，作為一個高街品牌，Gap過去數(shù)年無論換過幾任創(chuàng)意總監(jiān)，都未能在設計上找到任何獨屬于自己的特色。但問題其實不應完全歸咎于創(chuàng)意總監(jiān)的能力，而在于Gap作為一個服裝企業(yè)是否對設計予以了足夠的重視。以西班牙快時尚品牌Zara為例，其母集團Inditex的CEOPabloIsla曾對彭博社表示，“我們能夠憑借收集到的數(shù)據(jù)在季中及時作調(diào)整，但歸根結底，我們提供給消費者的是‘時尚’。如果沒有設計感，我們就什么都不是。”2012年，主管H&M旗下品牌COS的RebekkaBay加入Gap，也未能如眾人所望的那樣帶來任何改變。Bay離任時接受《華爾街日報》采訪，顯得很無奈：“Gap不是一家以設計為主導的公司。對于什么樣的衣服最終會在店里售賣，我?guī)缀鯖]什么決定權。”今年以來，Gap在產(chǎn)品創(chuàng)新上最大的亮點是推出了塑形牛仔褲和運動褲系列“Sculpt”。不過從技術層面看，它仍然是營銷性質更強——Sculpt系列的材質由88%純棉、9%的聚酯纖維和3%的彈性纖維構成。這種混合材料并不算少見。如此看來，無論新一輪的策略調(diào)整是否奏效，Gap至少都需要想清楚，它的核心資產(chǎn)到底為何，以及它在設計上的特質到底是什么。