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綠盒子:小小瘋狂后的十點(diǎn)思考
一起惠2014-10-20 09:10:22739 次

外界絲毫不察覺,老牌童裝電商“綠盒子”剛經(jīng)歷一場史上最疼痛的調(diào)整。

幾乎和所有踩著電商熱潮起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣,2010年前后以童裝設(shè)計(jì)能力見長的綠盒子拿到投資之后進(jìn)行了前所未有的擴(kuò)張。對于那個時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)品牌來說,以為高速增長是常態(tài)卻在2012年后迅速遇冷,他們就像共同患過感冒一樣具備類似的特征:瘋狂招人、庫存積壓、過于依靠廣告驅(qū)動……

以男性為主的電商圈子里,綠盒子創(chuàng)始人吳芳芳是少見女性,她說自己并不是冒進(jìn)的人。2011年一整年,當(dāng)看到上海地鐵滿是綠盒子的宣傳,是她心里是最沒有底的時(shí)候。但身在其中又很難保持清醒,2008年至2011年是電商創(chuàng)業(yè)最熱的三年,所有人都堅(jiān)信自己的商業(yè)模式是一盤快速實(shí)現(xiàn)的的大生意。卻沒想到到了2012年之后,盲目求快的他們遭遇到前所未有的重創(chuàng),其中有些電商品牌因此再也爬不起來了。

創(chuàng)業(yè)遇挫就像熱戀中失戀,那種痛有時(shí)候別人看不出來,但對于當(dāng)事人來說已經(jīng)致命。綠盒子在2011~2012年是業(yè)務(wù)調(diào)整期,公司內(nèi)部人人沒有安全感,對未來也充滿了恐慌,甚至一度有人勸說吳芳芳放棄。

“每天都有人離開,說實(shí)話是非常痛苦的。有人對我說,你別再硬撐下去了,來我公司成立獨(dú)立公司重新開始。這樣來錢快,也輕松得多。但是這么多年給我的感受就是——創(chuàng)業(yè)就不可能輕松。我從小就不是運(yùn)氣好到爆的人,能走到最后拼的就是任性?!眳欠挤颊f,有些人或許會找各種退下去的理由,而她就是一個喜歡死扛的人。

在評估了綠盒子依然可以走下去之后,吳芳芳咬牙堅(jiān)持了一年便看見了曙光,在這一年里綠盒子不斷做減法,在精細(xì)化運(yùn)營與打造核心競爭力上不遺余力?!?012年很多人在年中時(shí)問我要不要堅(jiān)持,到了年底就沒有人再問我這個問題了,到了2013年良性循環(huán)開始了,好的氛圍又回來了?!眳欠挤颊f,因?yàn)檫@次挫折她收獲良多,幸運(yùn)的是綠盒子沒有被打死,還可以整裝帶著新的起點(diǎn)再出發(fā)。

長青企業(yè)無一不是從九死一生中挺過來,他日回頭看曾經(jīng)的劫難不過是一場場歷練。綠盒子2014年同比2013年業(yè)務(wù)有40%的增長,利潤有100%的增長,并且開始了O2O布局。經(jīng)歷過2010年小瘋狂的綠盒子是怎么走出低谷?又有哪些復(fù)盤思考?規(guī)劃未來時(shí)又有哪些不一樣?一起惠與吳芳芳深度交流后并總結(jié)出她的十點(diǎn)切身感受。

吳芳芳:綠盒子系列品牌創(chuàng)始人。綠盒子2008年正式進(jìn)入線上,之前為線下連鎖品牌。2010年獲得1200萬美元投資,211年?duì)渴值鲜磕?,并在淘寶雙11中童裝類目銷量位列第一。如今綠盒子已經(jīng)成長為一家童裝品牌管理公司,店鋪既有自有品牌又有國際大牌,并正在嘗試線上線下聯(lián)合銷售。

以下是一起惠與綠盒子創(chuàng)始人吳芳芳的訪談內(nèi)容(為了更樸素呈現(xiàn)內(nèi)容,故以第一人稱還原當(dāng)事人陳述)

1、完整理解曾經(jīng)的致命瘋狂

真不容易,今天終于走回來了,過去路走彎了。前段時(shí)間總結(jié)過去的瘋狂,有不少同事如此感慨今天回歸。

綠盒子在2008年從線下連鎖轉(zhuǎn)做電商,正趕上電商機(jī)會最好的時(shí)候,2009年到2010年每年翻倍增長,2010年底投資進(jìn)來,2011年同比上一年四倍增長。這種熱環(huán)境很難讓人理性,許多電商人覺得自己無所不能,犯的錯誤也極其類似,盲目招人,大面積鋪廣告,外面看著風(fēng)光無限,內(nèi)部卻沒有真正為增長準(zhǔn)備好。那種瘋狂過后的痛是怎么走過來的,相信很多人是有切身感受的。

回過頭來看,實(shí)際上當(dāng)時(shí)電商發(fā)展得快,哪是自己做得好啊,而是沒有人來競爭。回過頭來總結(jié),綠盒子在2011年的突飛猛進(jìn)是非理性的。

但2011年的瘋狂完全是壞事嗎?也不見得,有一次在公司內(nèi)部分享會上,當(dāng)所有同事都贊同2011年是犯了大錯的時(shí)候,行業(yè)內(nèi)有位高手卻冷冷地說了一句——如果你們不快速的話還到不了今天。因?yàn)樵?jīng)你們快速增長了,所以現(xiàn)在大家才知道綠盒子在童裝領(lǐng)域內(nèi)是做得最大的,才能吸引優(yōu)秀的人加入,才有后續(xù)的故事。

這給了我另一個層面的思考,但這并不能說自己犯的錯誤是對的,好在過去的錯誤沒有把我們打死,還可以繼續(xù)走下去。這點(diǎn)值得慶幸,因?yàn)橛行╇娚桃虼司屯顺隽舜蟊姷囊曇傲恕?

2、評估再次出發(fā)的資本

2011年,當(dāng)上海地鐵里充滿了綠盒子廣告的時(shí)候,實(shí)際上是我心里最沒有底的時(shí)候,因?yàn)榫G盒子這個時(shí)候本身支撐不住這樣的盲目擴(kuò)張。

所以到了2012年很快遭遇危機(jī),公司內(nèi)部人人沒有安全感,對未來也充滿了恐慌,每天都有人離開,說實(shí)話是非常痛苦的。此時(shí)不少人對我說,你別再硬撐下去了,來我公司成立獨(dú)立公司重新開始。這樣來錢快,也輕松得多。但是這么多年給我的感受就是,創(chuàng)業(yè)就不可能輕松。我從小就不是運(yùn)氣好到爆的人,能走到最后拼的就是任性。曾經(jīng)我做線下連鎖的時(shí)候就抵押過房子,有記者說幫我辟謠,我告訴他這是真的,也沒有啥丟人的,將來說不定還要抵押一次。有些人喜歡給自己找各種退下去的理由,而我就是一個喜歡死扛的人,也不把壓力當(dāng)回事。

我并不是有意說所有人都必須死扛,實(shí)際上2012年我并不是盲目堅(jiān)持,當(dāng)時(shí)坐下來和團(tuán)隊(duì)開過會,如果綠盒子模式問題,那很理性放棄。如果綠盒子模式?jīng)]有問題,并且在產(chǎn)品開發(fā)上的優(yōu)勢還在,目前的艱難只是因?yàn)椴呗杂袉栴},那么大家還在一起做,機(jī)會還是有的。

明確了方向之后反而沒那么難了,2012年很多人在年中時(shí)問我要不要堅(jiān)持,到了年底就沒有人再問我這個問題了,到了2013年良性循環(huán)開始了,好的氛圍又回來了。

3、光看表面你就敗了

看不清方向時(shí),你才會迷茫。

2012年,我們是下雨天補(bǔ)房子。2013年雖然情況好很多,但大家在疲于奔命地調(diào)整,沒來得及思考許多問題。比如到底什么是可持續(xù)性發(fā)展?發(fā)展目標(biāo)必須匹配什么樣的資源?我們要做童裝行業(yè)最大的品牌?還是最好的品牌?怎么界定最大和最好?從規(guī)模還是從利潤?這些沒有沉下心來思考的問題,到了2014年我們開始有時(shí)間想了。

一年一熱點(diǎn),一年一瘋狂,有的時(shí)候是電商,有的時(shí)候是無線,看得多了就不會盲目,這些熱點(diǎn)和你有什么關(guān)系?想清楚了才有所獲益,光看表面你就敗了。包括現(xiàn)在有人討論盲目擴(kuò)張行不行,如果別人的資源能支撐住擴(kuò)張,高舉高打無可厚非,如果是一路走一路掉東西肯定會出問題。

4、不相干的事情再賺錢也不碰

電商行業(yè)誘惑多,快錢多,這是機(jī)遇也是坑。直到今天,還是有很多人找我們做代運(yùn)營,不僅是童裝類目的,甚至還有做酒的也來找我們,一上來就給300萬代運(yùn)營費(fèi),后面再談銷售分成。我知道綠盒子的界限在哪里,想也不想就拒絕了。

但是有同事不理解了,問我為啥和錢過不去,我說時(shí)間也是成本吧?今年到處都是機(jī)會,這個也可以做,那個也可以做得,什么事情都可以做的話,大家的精力就分散掉了。對于現(xiàn)在的綠盒子而言,最重要的事情是要做好本業(yè)務(wù)。

這件事情給了我一個警覺,如果大家都知道什么事情做,什么事情不做,就不會有同事這么問我了。現(xiàn)在他們只知道明年綠盒子會做得不錯的,但兩三年后會做成什么樣子沒人知道,這些光是停留在我腦子里是沒有用的,一定要擴(kuò)散下去。

所以,從今年6月底開始,公司內(nèi)部經(jīng)常有戰(zhàn)略討論會。戰(zhàn)略不僅確定要做什么,還要界定不要做什么。如果我們不定這個主軸,定這個方向的話,明年就會越走越迷茫。今年大家的討論可以怎么激烈怎么來,到了2015年就不能再討論了,因?yàn)檎嬲娇焖僭鲩L期了。

5、窮日子的創(chuàng)造力是無窮的

經(jīng)歷過2012年和2013年調(diào)整,發(fā)現(xiàn)大家過窮日子時(shí)創(chuàng)造力是無窮的。所以直到現(xiàn)在我依然是告訴同事們,我們是從苦日子走過來的,必須精細(xì)化運(yùn)營,把從前依賴花錢辦事的想法拿掉。精細(xì)化運(yùn)營之后的效果我挺滿意的,2014年比2013年的經(jīng)營數(shù)據(jù)好看得多,下半年同比有40%的增長,利潤有100%的增長,直通車和鉆展費(fèi)用占比銷售額5%都沒到。

不過,再窮的時(shí)候綠盒子還是保持在電視劇植入廣告的風(fēng)格,去年是《小爸爸》,今年是趙薇的《虎媽貓爸》。我們覺得做品牌就像存錢,今天你存一點(diǎn)點(diǎn),明年再存一點(diǎn)點(diǎn),后面走下去會對結(jié)果很吃驚。

6、童裝沒有你們想象中那么好做

有人說,童裝在整個淘寶類目中算競爭不激烈的,年銷售額過億就可以進(jìn)入TOP10,所以近兩年很多人都想殺入童裝。實(shí)際上,童裝沒有他們想象中那么好做,不說別的,童裝尺碼有七八個,而女裝一般只有三個尺碼。

反過來,也有人和我說,吳芳芳的眼光很好,叫我也做女裝。我覺得自己資源不匹配,童裝和女裝完全是兩回事。況且我還有增長空間,又不是遭遇天花板。

現(xiàn)在淘寶還未出現(xiàn)匹敵女裝的童裝賣家,一是因?yàn)檫^去淘寶給童裝的流量相對較少,二是童裝因?yàn)槠放聘窬诌€未建立所以導(dǎo)致銷量很分散。實(shí)際上,童裝并不是做不大,你看童裝巴拉巴拉也有50個億的規(guī)模,關(guān)鍵是要找到自己的定位,然后一步一步做出來。

當(dāng)年我只花了80萬,就可以做一個好品牌,這樣的好時(shí)代對于菜鳥來說已經(jīng)不存在了?,F(xiàn)在新做一個品牌的成本太高了,找準(zhǔn)定位在細(xì)分領(lǐng)域說不定還有創(chuàng)業(yè)機(jī)會,比如只做童裝襪子或者飾品,能做多大不一定,但一定可以活得好?,F(xiàn)在在線上活得好的賣家,要不靠產(chǎn)品,要不靠運(yùn)營,并且一定要有風(fēng)格,有極致的東西出來才行。

7、牽手大佬也要堅(jiān)持綠盒子的價(jià)值

2011年前后,迪士尼的高層找到我們,希望雙方能談攏品牌授權(quán)合作。這次和2008年拒絕和所有線下加盟商續(xù)約時(shí)的堅(jiān)決有些像,堅(jiān)持不做迪士尼的OEM,必須在迪士尼的授權(quán)商品上同時(shí)打上bygreenbox的標(biāo)簽,這在迪士尼之前的授權(quán)合作中沒有過先例,但因我們的堅(jiān)持最終還是如愿以償。

迪士尼在中國線下的品牌授權(quán)無數(shù),但線上只有給綠盒子一家,并且是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三項(xiàng)授權(quán)?,F(xiàn)在線上迪士尼的授權(quán)品牌與自有品牌的銷量占比已經(jīng)對半開了,我們自有品牌增長速度比迪士尼授權(quán)的產(chǎn)品還是稍慢點(diǎn),我估計(jì)明年上海迪士尼樂園開園之后授權(quán)產(chǎn)品增長會更恐怖。

即便如此,我還是要堅(jiān)持做好綠盒子的自有品牌。我和同事說,我們不要心里不平衡,迪士尼快速增長的背后有其品牌的沉淀,綠盒子必須做出自己的品牌價(jià)值。正是因?yàn)槿绱耍衲晡覀冋诨I劃的重開線下連鎖店突出綠盒子的品牌價(jià)值,產(chǎn)品以迪士尼授權(quán)產(chǎn)品和自有品牌為主。

8、O2O先從區(qū)域開始

為什么重新開線下連鎖店?一是有迪士尼的支持,二是移動電商起來令O2O可以落地。2011年我就有重新再開線下店的想法,走三網(wǎng)合一的路子。但那個時(shí)候線上增長快,一是沒有人會理解為什么要重新回到線下,二是移動電商的氛圍還沒起來。

現(xiàn)在時(shí)候到了,線上該拓展的渠道已經(jīng)拓展了,線下渠道可以借互聯(lián)網(wǎng)而重新獲得活力。畢竟做電商這么多年,我們都看到了傳統(tǒng)零售在消費(fèi)端形成的威力,他們幾千家店鋪開著,可以賣得動標(biāo)價(jià)幾千的單品,電商心里就沒這底氣。

為此,我們很快招兵買賣、開發(fā)系統(tǒng),前前后后差不多花了一共半年的時(shí)間。我們準(zhǔn)備先在一個省開多家直營店。為什么先集中在一個省開店?一是因?yàn)榉稚⒌赜蚩床怀鲂Ч?。二是江浙地區(qū)客戶很多,先在別的地方成功了再來做會更保險(xiǎn)。此外,我們先把直營做好了才考慮加盟,店鋪選址會考慮方便O2O推進(jìn)這一因素。

O2O是2015年的重點(diǎn)項(xiàng)目,目前只是在試點(diǎn)階段不方便說太多,明年3月份會有發(fā)布會。我們希望先從區(qū)域性的開店試點(diǎn),摸索和確認(rèn)真正適合綠盒子特有的O2O模式,而后進(jìn)行廣泛的市場推廣和模式復(fù)制。

9、用什么人從業(yè)務(wù)需求出發(fā)

O2O項(xiàng)目就是CEO項(xiàng)目,如果不是我直接管理,其他同事會不明白,為什么要把資源傾斜于他。除了我之外,其他的線下員工都是外招的,沒有綠盒子內(nèi)部的人,也不是電子商務(wù)圈子的人。我們喜歡的是具備獨(dú)立思考能力、喜歡創(chuàng)新的人,很怕那種帶著過去經(jīng)驗(yàn)來指點(diǎn)江山的人,最好是具備行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)又有創(chuàng)新的思維。畢竟,O2O是一項(xiàng)全新的事業(yè),背景高大上但不肯改變的人反而做不好。2011年綠盒子擴(kuò)張的時(shí)候,也引進(jìn)了一些背景很好看的人,但實(shí)際上與原來團(tuán)隊(duì)契合度并不高,這種情況反而傷害了公司原有文化。

10、沒有真正的安全線

做電商起家的人,很多都沒有安全感。行業(yè)聚會閑聊時(shí),大家很愛問,最近有什么牌子殺出來了嗎?潛意識里覺得顛覆者無處不在。實(shí)際上,現(xiàn)在殺出來的新品牌很少了,大家還是沒有安全感。

這樣的危機(jī)感是在環(huán)境中磨練出來的,畢竟被拋出主流只是分分鐘的事情。不說最早淘寶推的18家品牌至少一半沒有了,就在去年有家如日中天的賣家分享時(shí)說自己好迷茫,雖然當(dāng)業(yè)績非常好,但對明年是否有30%的增長都沒有信心。他說這句話的時(shí)候,你就知道今年他們肯定會有問題。

現(xiàn)在我沒有太多的不安全感,因?yàn)楹髞砦蚁朊靼琢?,傳統(tǒng)行業(yè)的變幻同樣如此快。比如線下有家服飾品牌當(dāng)時(shí)在香港無人不知,股價(jià)達(dá)到頂峰133元港幣后迅速下滑,現(xiàn)在淪為一家普通品牌。前不久我面試了童裝零售大佬的設(shè)計(jì)師,得知他們半年沒發(fā)薪水了,嚴(yán)格意義上算他們上市四年不到,現(xiàn)在卻經(jīng)營到這種地步。所以說,哪怕是做到100億,也不存在絕對的安全線,沒有必要把危機(jī)嚇唬自己,別人太好了,超過我好了,起碼我有自己的定位,不會被打死。你再恐慌他還是超過你,還不如從他們身上發(fā)掘哪些值得你學(xué)習(xí)。

這次去日本度假剛好認(rèn)識了一個耐克研發(fā)人員,他告訴我耐克的鞋楦沒有三年的實(shí)驗(yàn)不會面試的。李寧做得好的時(shí)候很想拉近與耐克的距離,找了很多高大上的人進(jìn)來,但一個打籃球賽的用戶說打了兩場球腳指甲就壞了。除了品牌影響力之外,技術(shù)含量可能也是耐克樹立的競爭壁壘手段之一。對于童裝來說,實(shí)話實(shí)說的話,技術(shù)含量上是沒有壁壘,你所謂的壁壘就不斷地思考,不斷地調(diào)整和修正自己。

標(biāo)簽: 一起惠

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