【編者注】原淘寶員工陳琪自立門戶創(chuàng)辦的蘑菇街已經(jīng)成為導(dǎo)購網(wǎng)站的標(biāo)桿,但為老東家引流的淘寶員工遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止陳琪,設(shè)計品導(dǎo)購“想去”的CEO左煒就是其中一個。盡管導(dǎo)購網(wǎng)站行業(yè)幾乎已經(jīng)成為難以脫穎而出的紅海,左煒和他的團隊依然選擇成為淘寶的流量搬運工。為了不與現(xiàn)有大型導(dǎo)購競爭,想去在用戶定位、賣家合作上都必須獨辟蹊徑。
不做美麗說蘑菇街
想去在2012年8月底正式上線,目前團隊成員僅7個人,大多數(shù)來自淘寶和支付寶。從籌備到運營,想去就敲定了與美麗說、蘑菇街完全不一樣的發(fā)展路數(shù)。
從運營類目上來看,想去主打設(shè)計品,只選擇有設(shè)計性、非大眾性的商品。無論是男女服裝、一個杯子、一個錢包還是一個茶葉罐,想去更注重的不是產(chǎn)品的工具性,而是設(shè)計性。
從用戶定位上來看,想去沒有大野心,只準(zhǔn)備抓住其體量有限的目標(biāo)群體?!拔覀兊挠脩粢让利愓f、蘑菇街小眾很多。他們通常想去運營從事藝術(shù)相關(guān)行業(yè);經(jīng)濟實力偏中高端、有一定消費能力;有情調(diào),購物較挑剔;女性居多,占60%以上?!毕肴ミ\營負(fù)責(zé)人原野向一起惠返利網(wǎng)勾勒了其用戶的大致特點。目前,想去PC端注冊用戶有30多萬,每日UV十多萬。
即便與同樣定位小眾的導(dǎo)購應(yīng)用“果庫”相比,想去的差異性也較大——果庫涉及的品類更多,包括服裝、美容、科技、戶外、美食等,而想去的品類范圍更窄,集中在服裝、鞋包和家居品類。
從運作方式上看,想去更偏重PGC(專業(yè)生成內(nèi)容)而非蘑菇街似的UGC(用戶生成內(nèi)容),編輯的選擇更大程度上決定了想去所展示的商品頁面。原野告訴一起惠返利網(wǎng),在想去的所有商品呈現(xiàn)中,有60%為編輯生成內(nèi)容,40%為用戶分享。而首頁呈現(xiàn)的商品則全部由想去編輯。
“我們不會刻意鼓勵用戶分享商品,因為一方面想去的用戶大多數(shù)屬于自愿分享,并不在乎分享一個產(chǎn)品能得到什么鼓勵;另一方面,普通用戶在圖片、文字的處理上相對隨意,而我們希望將最好的東西呈現(xiàn)到首頁?!痹敖忉尩健?
不過,作為留住用戶越來越難的第三方導(dǎo)購,想去還是在不斷想辦法增強用戶的粘性,“限時購”是其一個重要嘗試。今年3月份,想去上線了限時購頻道,與賣家合作獨家限時折扣。“平均每天每個單品能收到30個訂單,最多的有300個訂單。”原野介紹到。這對于設(shè)計品小賣家來說,已經(jīng)是不錯的效果。目前,想去正在醞釀將“限時購”改版升級,以“設(shè)計匯”形式呈現(xiàn)更多折扣商品。但為了尊重品牌,其折扣會控制在八折以上。
為“冷店鋪”引流
流量的獲取已經(jīng)成為淘寶小店鋪的痛點。在推廣成本越來越高、博取眼球越來越難的淘寶生態(tài)下,即便有不俗的產(chǎn)品、不俗的服務(wù)質(zhì)量,也很難換得相當(dāng)?shù)牧髁俊τ谛”姷脑O(shè)計品電商來說更是如此。
導(dǎo)購App口袋購物CEO王珂曾分析為什么淘寶賣家越來越不賺錢。他描述了淘寶大量存在的一個現(xiàn)象,賣家要把銷售額的30%用來買流量,而即使買了流量的商家,淘寶仍然無法給他們太多展示機會?!疤詫毦W(wǎng)上每天搜索的關(guān)鍵詞只有6000-7000個,而當(dāng)時每頁只能展示20件商品。能經(jīng)常被消費者看到的商品只有5000-6000萬件,大量商品一直無人問津?!?
想去的導(dǎo)購邏輯與口袋購物有一個共同點,就是要解決淘寶生態(tài)下越來越凸顯的流量不平衡問題。不同的是,想去所瞄準(zhǔn)的賣家群體更冷門、更不容易引起關(guān)注。
“淘寶上有很多個人設(shè)計師,雖然有好的設(shè)計產(chǎn)品,但由于資金和規(guī)模的因素,不能獲得很好的淘寶流量,通過與想去的合作,能為設(shè)計師拓寬流量來源?!痹敖榻B到。
目前,想去共與100余家淘寶賣家合作,其中40%~50%為獨立設(shè)計師品牌。從這些店鋪的商品詳情頁可以窺見其平時的流量狀況:有相當(dāng)大一部分商品的評價記錄和交易記錄均為“0”。
為了讓這些有設(shè)計感的產(chǎn)品受到更多關(guān)注,想去專門為個人設(shè)計師品牌開設(shè)了一個頻道,著重推介和展示這些被淹沒在淘寶商品堆下面的設(shè)計品。當(dāng)然,想去也會與一些小友名氣的淘寶設(shè)計師品牌如花笙記、秋売、兩三事等合作,以提高人氣。
雖然是與“冷店鋪”合作,想去在商品和賣家的選擇上同樣有相當(dāng)嚴(yán)格的控制。一起惠返利網(wǎng)了解到,想去的選品流程通常是:先由賣家自己選品,然后由想去的編輯審核把控。據(jù)原野介紹,想去對商品的主要審核標(biāo)準(zhǔn)包括產(chǎn)品的品牌性、設(shè)計師味道、圖片等。
“牛皮癬等影響用戶觀感的商品圖片必須首先剔除,外貿(mào)原單也盡量不要?!痹疤岬絻蓚€重要的選品原則。
移動端雜志化生長
今1月份,想去正式上線iOS版移動客戶端,開始在移動端的耕耘。7月份,想去接著推出了安卓版本App。盡管比PC端誕生更晚,想去移動端目前已經(jīng)積累了超過20萬用戶,瀏覽量占整體比例已經(jīng)超過40%,增長速度明顯快于PC端。
盡管團隊成員很少,幾乎不可能有專門的人員來負(fù)責(zé)移動端,但想去還是試圖在移動端嘗試一些適合移動設(shè)備的體驗。例如,在PC端,想去有固定的“每日設(shè)計師品牌”欄目,推薦在首頁,以專題形式呈現(xiàn)品牌系列產(chǎn)品,但其表現(xiàn)形式主要還是商品圖片的羅列。
而在移動端,想去將專題以更加雜志化的方式呈現(xiàn)出來。一方面,每期專題都有特有的雜志式封面,另一方面,商品的呈現(xiàn)更加精品化,會更多地強調(diào)對品牌和產(chǎn)品設(shè)計的詮釋。
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