為了避免電商渠道與線下渠道的價(jià)格沖突,開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款成為很多傳統(tǒng)品牌摸索電商的重要途徑。而了解到,女裝品牌歌莉婭近期卻在做一個(gè)大膽嘗試:減少網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款,通過(guò)線上線下商品的整合,逐步實(shí)現(xiàn)線上、線下“一盤(pán)貨”。
歌莉婭電商總經(jīng)理嚴(yán)潔婷透露,從去年年底開(kāi)始,歌莉婭做了一個(gè)業(yè)務(wù)調(diào)整:取消部分電商專(zhuān)供品牌操作。這樣的結(jié)果是,指定時(shí)間內(nèi)線上、線下同款同價(jià),共享庫(kù)存。
據(jù)了解,歌莉婭在涉足電商后,開(kāi)發(fā)了專(zhuān)供品牌goelia,與傳統(tǒng)品牌GOELIA相對(duì)應(yīng)。其中,GOELIA的消費(fèi)群年齡多集中于28歲左右,goelia則集中在23、24歲。
取消線上專(zhuān)供品牌,涉及兩個(gè)動(dòng)作:一是設(shè)計(jì)部合并,撤掉線上品牌的設(shè)計(jì)師,合并到線下品牌團(tuán)隊(duì);二是商品部的合并,以前歌莉婭既有直營(yíng)的商品,也有加盟的商品,還有電商商品,現(xiàn)在全部整合成一塊,由大商品部來(lái)做統(tǒng)一的貨品資源調(diào)控,實(shí)現(xiàn)渠道之間的商品共享。
“這是老板下的決心?!眹?yán)潔婷透露,取消線上專(zhuān)供款之后,會(huì)面臨一個(gè)調(diào)整期,重新對(duì)實(shí)體零售定位。
如何協(xié)調(diào)線下門(mén)店的利益體系?歌莉婭的答案是“給它利益”?!叭绻愀麄儯ㄖ妇€下門(mén)店)搶市場(chǎng),他不愿意配合;如果你把利益貢獻(xiàn)給到他,他們會(huì)擁抱?!眹?yán)潔婷總結(jié)道。
據(jù)了解,歌莉婭未來(lái)試圖改變對(duì)電商部門(mén)的定位,將其調(diào)整為服務(wù)中心,電商所有業(yè)績(jī)歸屬到線下店鋪。嚴(yán)潔婷表示,門(mén)店受空間限制大,不可能展現(xiàn)太多款式,但電商可以。如果讓門(mén)店導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)推送線上商品,并且給其最大的利益回報(bào),他們是愿意配合的。
不過(guò)嚴(yán)潔婷補(bǔ)充表示,目前歌莉婭并未完全取消線上品牌,目前還有幾十款專(zhuān)供商品在繼續(xù)銷(xiāo)售。
實(shí)際上,取消線上專(zhuān)供品牌,只是歌莉婭“全渠道布局”的其中一個(gè)。在近期“零售全渠道布局集體思辨”沙龍上,嚴(yán)潔婷系統(tǒng)性地分享了歌莉婭的渠道布局思路。
嚴(yán)潔婷介紹,歌莉婭目前擁有600多家線下門(mén)店,包括直營(yíng)和加盟兩種模式。2009年,歌莉婭開(kāi)始涉足電商,建立了官網(wǎng)、天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)等渠道。
歌莉婭的全渠道布局,目的是要做到以消費(fèi)者為中心的全渠道,滿(mǎn)足消費(fèi)者隨時(shí)、隨地、隨心的體驗(yàn)。第一步是整合內(nèi)部架構(gòu)。據(jù)悉,2014年11月,歌莉婭正式成立C&O部門(mén)(CRM、O2O和官網(wǎng)部門(mén)),由嚴(yán)潔婷統(tǒng)一管轄包括電子商務(wù)部、全渠道項(xiàng)目組在內(nèi)的業(yè)務(wù)。目前,全渠道OMS項(xiàng)目第一期已經(jīng)完成,配合整體布局,未來(lái)將上線新官網(wǎng)、CRM系統(tǒng)和全渠道OMS項(xiàng)目第二期。
第二步是梳理和規(guī)劃公司整體的IT架構(gòu),實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店系統(tǒng)與電商系統(tǒng)(包括ERP、POS、CRM、訂貨系統(tǒng)等)的打通。
其中,上文提到的取消電商專(zhuān)供品牌、實(shí)現(xiàn)兩個(gè)渠道一盤(pán)貨就屬于其對(duì)商品系統(tǒng)的打通。
而會(huì)員系統(tǒng)(CRM)的打通則是指,顧客無(wú)論在線上、線下,無(wú)論在哪個(gè)門(mén)店,積分和資訊都是通用的。
嚴(yán)潔婷坦承,在全渠道布局過(guò)程之中,有諸多阻力,最典型的是線上、線下的利益分配問(wèn)題。歌莉婭的解決方案是“把利益給到線下門(mén)店”。比如,嘗試把線上會(huì)員引流到線下,讓門(mén)店導(dǎo)購(gòu)嘗到甜頭,激發(fā)其積極性主動(dòng)尋求合作。從近期兩次會(huì)員測(cè)試數(shù)據(jù)來(lái)看,會(huì)員活動(dòng)能帶來(lái)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)20-50%。
此外,為了提高門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率,歌莉婭未來(lái)也會(huì)嘗試對(duì)門(mén)店進(jìn)行智能化改造,比如做店鋪流量探測(cè),收集進(jìn)店率、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù),通過(guò)這些數(shù)據(jù)作為后期分析的主要資料。
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