【編者按】2013年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的維密在昨天其中國(guó)大陸首家直營(yíng)旗艦店終于開(kāi)業(yè)了。不過(guò)，相比它之前為中國(guó)市場(chǎng)所做的努力，譬如上線天貓、中國(guó)風(fēng)內(nèi)衣秀以及同臺(tái)走秀的四位中國(guó)面孔等等，似乎更應(yīng)該考慮下如何去應(yīng)對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的新環(huán)境，在大家都在談?wù)摶蚴且呀?jīng)開(kāi)始走向新零售時(shí)，只是開(kāi)店的話，維密怕是跟不上的。

曾經(jīng)放話只在美國(guó)本土開(kāi)店 而今落地上海選址很心機(jī)

昨日，美國(guó)內(nèi)衣品牌Victorias Secret（以下簡(jiǎn)稱維密）中國(guó)大陸首家直營(yíng)旗艦店于在上海力寶廣場(chǎng)正式開(kāi)幕，對(duì)于內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)，線下店是絕對(duì)與消費(fèi)者近距離接觸的最好方式了。然而，這個(gè)美國(guó)品牌曾在2000年時(shí)宣布不會(huì)在美國(guó)之外的國(guó)家開(kāi)店，不過(guò)至今來(lái)看，維密已經(jīng)在包括美國(guó)、英國(guó)和加拿大共開(kāi)設(shè)了超過(guò)1500家店鋪，并在全球70多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了400家店。而在這些擴(kuò)張之后，如今又來(lái)到中國(guó)上海。

（來(lái)源：Victorias Secret官方網(wǎng)站）

而選址上海想必維密也花費(fèi)了很大的心思。據(jù)小編了解，維密新店鋪原租戶是法國(guó)奢侈品牌路易威登，在后者于去年2月28日閉店前就傳出該店鋪將由維密接手。此外，這家店的對(duì)門(mén)是全球第五座、中國(guó)首家愛(ài)馬仕之家，同在力寶廣場(chǎng)的還有杰尼亞全球概念店，而再隔一個(gè)街區(qū)又都住著瑞典奢侈品牌Bally、法國(guó)輕奢品牌Chloé、意大利奢侈品牌Armani、以及法國(guó)的Dior和英國(guó)的Burberry等。被這些全球一線品牌包圍，無(wú)聲之間就提升了自己的品牌調(diào)性。

此外，除了緊鄰地鐵一號(hào)線黃陂南路站外，同在該站附近的許多大型百貨商場(chǎng)，譬如太平洋百貨、錦江國(guó)際購(gòu)物中心以及市百一店都將重新被打，并且引入AR或VR等這種互動(dòng)性強(qiáng)體驗(yàn)項(xiàng)目，以更接近現(xiàn)代消費(fèi)需求和新零售的發(fā)展趨勢(shì)。

從線上線下到秀場(chǎng)沒(méi)少費(fèi)心 可這并不新零售

從去年2月份就被傳出接盤(pán)前LV店鋪，到如今比之前預(yù)計(jì)開(kāi)幕晚了8個(gè)月的維密中國(guó)大陸首家直營(yíng)旗艦店，中間這一年的時(shí)間維密對(duì)中國(guó)確是下了一番功夫。

首先，維密在2013年就已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)該品牌在香港開(kāi)設(shè)了首家店鋪，兩年后又陸續(xù)在上海、廣州、成都以及深圳開(kāi)店。不過(guò)，這些店一方面并非由維密母公司L Brands直接經(jīng)營(yíng)，而是由馬來(lái)西亞Valiram集團(tuán)代理；另一方面，由于品牌決定把內(nèi)衣和衍生產(chǎn)品完全分開(kāi)授權(quán)給經(jīng)銷(xiāo)商，所以這些門(mén)店只賣(mài)利潤(rùn)相對(duì)更高的香水、美容產(chǎn)品和配飾等產(chǎn)品，并不包括其核心產(chǎn)品內(nèi)衣。

此外，上海門(mén)店原本是品牌計(jì)劃在2016上半年揭幕，幾乎同期維密母公司也宣布收回中國(guó)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

去年雙十一前夕，維密悄然上線天貓，并且終于開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)內(nèi)衣了。對(duì)于雙十一，該品牌似乎并不想談戰(zhàn)績(jī)，而是找來(lái)三位維密天使為其站臺(tái)。據(jù)說(shuō)，這也是該品牌第一次在自己的秀場(chǎng)以外讓自家超模走上T臺(tái)。對(duì)于初來(lái)乍到的維密，的確，吸睛數(shù)要比銷(xiāo)售額重要得多。

小編了解到，“維密天使”一詞源于該品牌在1997年推出的Angles文胸系列，發(fā)展至今依然成為維密性感超模的代名詞。而維密天使們自從1998年首次亮相后便成為品牌大秀中不可或缺的亮點(diǎn)。在去年12月的秀中，該品牌就不留余力地加上了中國(guó)元素，同時(shí)還啟用了四位中國(guó)超模，不過(guò)盡管這般討好卻有點(diǎn)適得其反，被中國(guó)受眾幾乎一致地直呼“辣眼睛”。

就連臺(tái)下的觀眾都充滿“中國(guó)元素”。其中，蔡依林成為官方唯一受邀的亞洲明星，不少媒體也帶去了國(guó)內(nèi)知名時(shí)尚博主包先生、gogoboi等人前去直播。此外，維密今年的內(nèi)衣大秀確認(rèn)將在上海舉辦，而這也是維密首次在亞洲舉辦發(fā)布會(huì)，不過(guò)具體場(chǎng)地和時(shí)間還未公布。

虧了挺久的維密這是要來(lái)中國(guó)抱大腿么

根據(jù)其母公司L Brands此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，維密2016年銷(xiāo)售額無(wú)增長(zhǎng)，一定程度上導(dǎo)致集團(tuán)股價(jià)下跌已超30%。此外，其秘密武器——維密秀的收視率在去年20周年時(shí)下降了32%，成歷史最低。

“為了尋求業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)潛力，維密正將眼光全面投向中國(guó)市場(chǎng)”不少業(yè)界人士如此認(rèn)為。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模在五年內(nèi)翻了一番，增至180億美元。市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)歐睿（Euromonitor）預(yù)計(jì)，到明年中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的零售價(jià)值有望達(dá)到250億美元，達(dá)到美國(guó)市場(chǎng)的兩倍，到2020年這一數(shù)據(jù)可增長(zhǎng)至330億美元。面對(duì)我國(guó)極具誘惑的內(nèi)衣市場(chǎng)，維密此番來(lái)開(kāi)店確實(shí)像來(lái)抱大腿的。

在戰(zhàn)略上，也許是為了追趕像意大利頂級(jí)內(nèi)衣品牌La Perla、英國(guó)高級(jí)內(nèi)衣品牌Agent Provocatuer等歐美大牌在中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)。不過(guò)，這個(gè)以內(nèi)衣為主體的品牌在去年雙十一才正式在中國(guó)賣(mài)起內(nèi)衣，并在今年才開(kāi)設(shè)內(nèi)衣門(mén)店，這就稍顯滯后，同時(shí)還為一些不良商販帶來(lái)生機(jī)。

據(jù)悉，在2006年，維密曾向上海錦天服飾銷(xiāo)售積壓庫(kù)存的共計(jì)500萬(wàn)美元商品。2012年，麥司接手后便開(kāi)始以高價(jià)在高端商圈開(kāi)店出售，但實(shí)際上并未獲得官方授權(quán)，當(dāng)然此后也被維密起訴，并判決其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。除了“假”門(mén)店外，各種山寨品牌也是層出不窮。

意大利內(nèi)衣品牌La Perla

想要扎根中國(guó)市場(chǎng)，更重要的可能是維密看到了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其迫切的需求。盡管，維密在中國(guó)的店鋪至今沒(méi)有賣(mài)其聞名的高價(jià)性感內(nèi)衣產(chǎn)品，但L Brands曾表示來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)有非常不可思議的增長(zhǎng)。還有業(yè)界人士表示，雖然維密一直沒(méi)有在中國(guó)的門(mén)店出售內(nèi)衣產(chǎn)品，但是中國(guó)消費(fèi)者每年通過(guò)代購(gòu)、海淘購(gòu)買(mǎi)的數(shù)額驚人。

想扎根中國(guó)市場(chǎng)的維密能有多大把握？

維密相對(duì)于中國(guó)內(nèi)衣品牌和市場(chǎng)還有幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，這也包括其品牌影響力和市場(chǎng)占有率。首先，其實(shí)維密在美國(guó)的定位是大眾品牌，盡管維密秀上會(huì)亮相一件動(dòng)輒上百萬(wàn)美元的鑲鉆內(nèi)衣，但在美國(guó)門(mén)店里，一件維密女士?jī)?nèi)衣的價(jià)格一般在30美元到40美元，并且在美國(guó)市場(chǎng)份額占到19%。而據(jù)品牌服裝網(wǎng)報(bào)道，憑借大秀和品牌影響力，維密在中國(guó)市場(chǎng)被歸類(lèi)為輕奢品牌。

然而，在目前的中國(guó)市場(chǎng)上還沒(méi)有形成市場(chǎng)占有率較高的內(nèi)衣品牌。據(jù)悉，現(xiàn)有品牌占有率最高的是都市麗人，占比大約為2.8%-4.9%之間；而都市麗人加上排名其后的安莉芳、愛(ài)慕、曼妮芬等幾個(gè)內(nèi)衣品牌之和，市場(chǎng)占有率也只有10%左右。

小編獲悉，對(duì)于消費(fèi)群體，維密也做了明晰化分。維密主線的消費(fèi)群體是成熟女性，而其在2004年推出了Pink系列，目標(biāo)消費(fèi)者是18-30歲的年輕女性，主打可愛(ài)或嘻哈風(fēng)格。由此，維密也通過(guò)風(fēng)格迥異的系列占據(jù)了更廣泛年齡段的消費(fèi)群體。除了內(nèi)衣，維密去年還宣布將主打運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，此外，它還順帶經(jīng)營(yíng)美妝、香水以及配飾等品類(lèi)。

另外，維密還更善于在社交網(wǎng)絡(luò)上提高熱度。據(jù)了解，維密在Facebook、Twitter、Instagram和YouTube多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，同時(shí)并也擁有大量粉絲。其中，YouTube視頻提供維密天使的健身教學(xué)視頻 “Look Like an Angel”。在臨近維密秀時(shí)，各大社交平臺(tái)的信息還會(huì)輪番轟炸。而在我國(guó)社交媒體上，內(nèi)衣品牌的身影似乎并不多見(jiàn)。此外，面對(duì)我國(guó)新零售的大潮，維密是否浪得起來(lái)還不得而知。

聽(tīng)聽(tīng)國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌商的聲音

對(duì)于維密的到來(lái)，國(guó)內(nèi)的一些內(nèi)衣品牌商自然也會(huì)關(guān)注。其中，貓人方面就表示，依托22年的T臺(tái)大秀，且年年吸精亮眼，維密在全球都擁有較高知名度和影響力，所以也一直是貓人的研究對(duì)象。而對(duì)于維密進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，貓人電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李秉煒告訴小編，其與貓人的市場(chǎng)沖突并不會(huì)太大，但對(duì)于國(guó)際高端內(nèi)衣品牌的沖擊會(huì)更大。此外，維密的開(kāi)店風(fēng)格也與貓人完全不同，維密多以大店為主，而貓人則以專賣(mài)店為主。

但不可否認(rèn)，對(duì)于正處于消費(fèi)升級(jí)階段的中國(guó)市場(chǎng)，其對(duì)中高端品牌的消費(fèi)能力正在不斷顯現(xiàn)，而能否滿足本土客戶的消費(fèi)需求，也決定了品牌在未來(lái)市場(chǎng)的成長(zhǎng)格局。

此外，他還表示：“就中國(guó)目前的內(nèi)衣市場(chǎng)來(lái)看，已經(jīng)明顯形成了市場(chǎng)潛力大、產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)壓力大，但強(qiáng)勢(shì)品牌少的特殊局面。未來(lái)，面對(duì)國(guó)外品牌的強(qiáng)力沖擊和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)定位尷尬的本土內(nèi)衣企業(yè)，在大環(huán)境和成本壓力下，很有可能面臨大洗牌。”

所以，面對(duì)多變的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，貓人在2015年開(kāi)始對(duì)品牌重新作戰(zhàn)略布局計(jì)劃，并于2016年6月份開(kāi)始實(shí)行M-BBC戰(zhàn)略布局，也就是集團(tuán)化（Miiow）、平臺(tái)化(Brand+Business)、服務(wù)型(Consumer)。

小編了解到，貓人以M-BBC戰(zhàn)略的布局、品牌方供應(yīng)商運(yùn)營(yíng)商“三方合璧”、“五縱兩橫”開(kāi)啟貓人新旅程變革。其將針對(duì)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)客戶，在不放棄線下實(shí)體銷(xiāo)售的同時(shí)，加強(qiáng)線上銷(xiāo)售渠道力度，凸顯品牌競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)規(guī)?；l(fā)展，以最終贏得大批忠誠(chéng)消費(fèi)者。