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買化妝品
從化妝品掃碼導購應用轉型為美妝視頻導購應用,抹茶美妝終于找準了自己的方向:社區(qū)+電商。在抹茶美妝CEO黃毅看來,像聚美、京東這樣的傳統電商只能把產品擺上貨架去賣,而抹茶美妝可以講故事,可以在電商思路里發(fā)揮社區(qū)的優(yōu)勢?!拔覀儠x擇差異化的產品策略,去引爆金字塔頂端的那些產品而不是路人皆知的產品。另外,在平衡社區(qū)和電商兩方面時,我們覺得自己的核心價值是內容,不是電商,因為電商的可替代性太高了,用戶在哪兒都可以買到這些產品,而社區(qū)是用戶喜歡、欣賞才會來。”黃毅談道。當然,一個做導購的網站,要保證用戶留存率,最核心的是內容。但黃毅也清楚的知道,光有內容還不夠,要“三條腿走路”:第一是內容;第二是要培養(yǎng)用戶在平臺的消費習慣,當用戶覺得通過抹茶的達人推薦、視頻以及社區(qū)來購買化妝品會比在聚美、京東這些傳統貨架式電商有更好的體驗時,自然就會留存下來;第三,在產品迭代上必須強化UGC的分享,給用戶提供一個平臺去“秀”。據悉,在抹茶美妝平臺,美妝達人扮演者重要的角色,可以作為產品推薦人,也可以作為話題發(fā)起者。在內容的分布上,達人產生的內容占比60%,合作伙伴產生的內容(比如美麗俏佳人)占比25%,平臺自制的視頻內容則占15%。目前,抹茶美妝安卓用戶和iOS用戶基本上各站一半,iOS用戶留存率約為40%,安卓用戶留存率約為30%。黃毅用“五個男人在女性領域的誤打誤撞”來形容自己的創(chuàng)業(yè)過程。他指出,抹茶美妝的主要用戶群體是25歲以下的年輕女性。這是因為通過對消費者的監(jiān)控,其發(fā)現,女性是容易沖動消費的人群,尤其是年輕女性,而且她們喜歡購買價格比較低(100元以內)的產品。據其介紹,目前,抹茶美妝并沒有大張旗鼓去做電商,購買只是一個小小的功能模塊,起到一個橋梁的作用。一個美妝視頻下面,抹茶美妝會給出同一個產品的多個購買地址鏈接,而這些鏈接是根據店鋪評分、用戶評論等維度去排序選出的,再由用戶自己去選最好的。“但我們也發(fā)現,視頻下面的用戶評論大部分都在問‘你是在哪家買的?’、‘哪家是正品?’,所以這就成了我們?yōu)楹蜗胱约喝ゴ罱娚唐脚_的原因,這是未來要做的?!比涨?,在主題為“女性市場如何吃透”的某瘋人會上,黃毅講述了抹茶美妝的創(chuàng)業(yè)經歷,也分享了自己對美妝導購行業(yè)的看法。以下為其演講內容整理:其實,最初我們做的是一個商品評價平臺,掃描美妝產品的二維碼以查看評價和價格。但是經過摸索發(fā)現,女孩子在消費這件事上,需要的不是一個理性的決策工具,而是一個感性的、講故事的、大眾化的平臺,所以我們開始做內容社區(qū)。但這種模式并不新穎了,于是我們就思考怎么玩新花樣,一直到偶然得知國外美妝達人米歇爾·潘的事跡——在YouTube上傳自己的美妝視頻,我們才意識到,視頻是一個很好的美妝展示的渠道。所以,抹茶美妝開始做一個以視頻導購為核心的美妝社區(qū),給用戶提供一種有別于傳統導購的體驗、“所見即所得”的體驗,即上面播放美妝視頻,下面有產品購買鏈接,可以導向淘寶、天貓(未來可能是我們自己的平臺)進行消費。我們App中另外一個重要模塊是“愛自拍”,這是因為我們發(fā)現女孩曬自拍是剛需,只要給她一個版塊,大家就會在這里玩得特別火。所以,我們就添加了這么一個可以曬自拍照的功能,讓大家在這里去互動、分享心得。目前我們簽約了300多個美妝達人,其中有40多個是和我們獨家簽約的,總覆蓋粉絲數超過2000萬,美妝視頻的播放次數每天超過300萬。接下來,我想跟大家分享一下我們覺得視頻美妝市場是一個怎么樣的市場。首先來看整個化妝品行業(yè)是怎樣的。從2010年到2018年,化妝品市場是一個接近3000億的市場,復合年均增長率(CAGR)接近20%。同時,我們從中國市場的美妝消費和日本、韓國、美國市場的美妝消費對比可以看出,差別是非常大的。數據是,中國女性在化妝品上的投入占比不到10%,而日韓女性在化妝品上的投入大約占25%。所以,我們自己的感知是這個市場還有很大的增長空間。另外,我們看到在整個韓國美妝市場,中國消費者的貢獻基本上占了40%的比例。所以,可以知道,國內的品牌已經滿足不了消費者的需求了,韓妝在中國女性消費者當中非?;?,那我們的平臺很大一部分就會去做韓妝產品。為何要在移動端去做一個App呢?這可能要從整個大環(huán)境的變化去思考,它可能就是我們的機會。我們總結了以下三個變化:第一,媒體變了,也就是我們獲取信息的渠道變了。毫無疑問,手機成第一媒體,每天占用大家大量時間,而用戶在移動端花時間最多的就是看視頻(約占18.4%)。第二,消費方式變了。過去在美妝這個消費品類里面,大家都是通過傳統媒體給用戶進行品牌灌輸,廣告說好就是好,是一種初級消費。而現在,大家越來越多的時間都是在微信、在社交平臺,流量變得越來越分散,所以基于社交網絡、社會化內容的引導性消費凸顯出來了。第三,信息環(huán)境變了。在手機上,屏幕更小,意味著入口少、操作區(qū)域小、瀏覽效率也變低了;軟件更封閉,需要先下載,運營時也具有排他性;同時,場景更加碎片化,用戶也更具社交性。由此,我們判斷,做一個基于內容、基于社交化的平臺的機會來了,所以我們選擇做這么一個垂直領域的女性社會化電商。但是做了這些以后,我們發(fā)現,去融資的時候,美妝社區(qū)不被看好,因為的確有很多痛點。首先是獲客成本高,在女性這個細分人群,流量拼搶非常激烈;而且很多人下載這個App可能就是抱著學習一下怎么化妝的心態(tài),兩三個月學會了就不玩了,所以用戶長期留存率低;第三個原因是電商轉化難,即便易切換平臺比較購買的PC端也沒有什么成功的先例;第四,廣告模式也比較傳統,品牌溝通模式無非就是banner或使用,應收能力有限。那我們要怎么做呢?最重要的一點就是提升用戶價值。我們把自己定位為一個時尚資訊平臺,不當教科書,要當時尚雜志,緊扣熱門話題、潮牌、新品。除了內容本身,還要給用戶提供一個全新的消費路徑,你要的東西來自其他女性消費者口中,而且從視頻中看到它怎么用更好,然后再產生消費。此外,用戶還可以通過社交方式進行分享和互動交流。這樣一來,我們收到的效果還不錯,用戶留存次日在35%以上,次周在43%以上,次月在40%以上。當然,我們在流量變現上也是去做了很多努力,比如和阿里百川合作、做特賣商城、植入視頻廣告、原生內容廣告等。今年廣告收入的目標是做到5000萬。另外,在女性這樣一個垂直領域,我們的努力方向是通過內容的升級、不斷引入更好的達人(包括自己去培養(yǎng)達人)以及提升在視頻策劃上的能力去占領用戶心智,并且從美妝拓展到顏值周邊。同時,我們也會基于內容去延展后續(xù)的消費,等我們自己的電商平臺上線后,也會去整合這些流量,真正從營銷入口變?yōu)橐粋€消費入口。
一起惠2015-08-21 08:55:41705 次
【一起惠訊】僅靠賣化妝品上市,聚美優(yōu)品的故事沒那么動聽。所以,在其招股說明書中,關系到未來成長空間的兩大數字特別受資本界關注:一是移動銷售占比達49%,二是開放平臺銷售占比為14.5%。對此,一起惠從多位服裝、箱包與家居類品牌商了解到,與移動銷售占比相比,他們更關心的是開放平臺運營情況。“把PC端與移動端割裂來看是不科學的,PC端賣得好,移動端才會賣得好,現在平臺都是把老客戶往移動端倒,整體運營水平高才是王道。開放平臺的發(fā)展速度更與商家切身利益相關,也更能說明聚美的成長空間有多大?!比欢壳暗臓顩r是,多數品牌商普遍反映在聚美優(yōu)品開放平臺銷售量偏低。“以服裝類目為例,現在大家的主要渠道還是傾向以天貓與唯品會為主,連京東和當當都差不多淪為‘雞肋渠道’了,聚美情況就更差,只比凡客稍好。一位女裝互聯網品牌負責人稱,聚美優(yōu)品開放平臺上的銷量只有唯品會的十分之一。針對商家們關心聚美優(yōu)品上市之后會不會扭轉現狀,一起惠聯系到多位資深賣家與電商從業(yè)者,他們分析聚美優(yōu)品做開放平臺會遇到三大障礙。障礙一:聚美沒有賣服裝的基因據悉,聚美優(yōu)品IPO招股書中只公布了2013年營收收入為4.83億美元、開放平臺銷售占比14.5%,以及籠統地說明供應商和第三方商戶約1700家,所以,外界并無法真正掌握聚美優(yōu)品第三方商戶平均年銷量的真實情況。為此,一起惠聯系到多位聚美第三方商戶,得到的反饋卻是,一般中檔女裝賣家一期能賣5萬到10萬、春夏一期能賣1萬到5萬。中偏低檔女鞋上聚美促銷活動一期銷量不會超過十萬??傮w來說,聚美優(yōu)品開放平臺上的銷量增速較慢,在商家看來,更適合甩死庫存。為什么活躍用戶有1050萬的聚美優(yōu)品,開放平臺銷量卻沒能迅速崛起?“陳歐不是做服裝的人,他們團隊身上流的是營銷的血液,對服裝的把關以及理解上還遠遠不夠?!币晃煌顺鼍勖篱_放平臺的箱包品牌商告訴一起惠,這是聚美開放平臺身上的致命傷。處境尷尬的不僅是聚美,京東與當當網自做開放平臺之后,服裝、箱包與家居一直是其重點開拓類目,但始終沒有樹立競爭門檻。被商家列為天貓、唯品會之外的第二梯隊。一位有多年傳統零售從業(yè)經驗的人士分析,隔行如隔山,電商跨品類運營,沒有平臺們想象中容易。“化妝品是標準化產品,服裝、箱包與家居是半標準化產品,雖然同樣是針對女性用戶,但是運營完全是兩碼事?!闭系K二:只做跟隨者難具超越性隨著特賣模式的興起,聚美優(yōu)品與唯品會無論是商業(yè)模式上,還是品類上均高度重合,注定二者要正面廝殺。“先不論唯品會已經樹立‘最大的服裝品牌特賣平臺’這一先發(fā)優(yōu)勢,單從現實條件來看就是聚美優(yōu)品難拼得過的?!痹凇岸x一”中,品牌商態(tài)度多數傾向于唯品會。首先,唯品會與商戶合作已有成功經驗,流程也相對成熟。多數商家選擇放棄聚美優(yōu)品的主要原因在于,更愿意與唯品會走在一起達成長線的框架合作,“盡管唯品會招商政策很苛刻,扣點也更高,但是商家更看重唯品會帶來的銷量?!睋ㄆ窌献魃虘舴答?,唯品會在商家選定上樹立了門檻:聚美不要求商戶入倉,所以也沒有售罄率的要求。相反,唯品會要求商戶商品必須入倉,并且在入倉前對商家有入選考察,若商家售罄率低于60%則容易被淘汰,這也逼迫商家不能反復上舊款。此外,在價格管控上,唯品會要求品牌商供貨全網最低,聚美要求比全網旗艦店低5%即可。其次,唯品會對商家如此強勢,是因為其掌握了大量用戶,并且把一部分利益反饋給消費者。“唯品會對商家嚴厲,受益的是消費者。在上新速度與性價比上,唯品會擊中了消費者的痛點,也就樹立了行業(yè)服務標準。正是因為如此,唯品會上有一批客單價在380元以上的用戶,這是天貓平臺上都很覬覦的?!鄙碳曳答仯S者聚美優(yōu)品在供應商與用戶兩頭都沒有核心競爭力,從而可以沖擊到唯品會這樣的渠道,也就在對比中失去了控制權。此外,一位高端女裝品牌電商負責人分析,聚美優(yōu)品可以與唯品會差異化,主做中低端品牌,但這樣做的結果則面臨逐漸被邊緣化的威脅。“電子商務發(fā)展到任何階段,服裝都是存在于品牌賣場+折扣賣場+地攤這三種市場中。品牌賣場與地攤是大頭,中間的折扣賣場是對傳統渠道的補充。唯品會為什么能做大,其中一個很重要的原因是品牌賣場天貓在走明顯下坡路,給了唯品會留了一個機會。”障礙三:自營品類上不了臺階難帶動開放平臺實際上,無論是傳統零售業(yè)還是電子商務,開放平臺初期發(fā)展,很大程度依賴于自營平臺的帶動。而對于聚美優(yōu)品來說,有一個致命問題一直沒有被解決:網上化妝品難排除假貨和水貨的嫌疑,在品牌商那里美譽度并不高?!爸懈叨嘶瘖y品還是以走線下為主,對線上非官方渠道向來是排斥的。”中高端品牌對聚美優(yōu)品的態(tài)度決定了其規(guī)模與用戶質量?!叭绻芨愣ù笃放?,讓他們把正品拿上來賣,聚美可以往上走一大步,否則只能走中低端路線,賣賣水貨,吸引的也是中低端用戶?!币晃慌放粕谈嬖V一起惠,聚美用戶以一二線城市的低收入年輕女性為主,雖然總體客單價過得去,但是購買實力有限,對單品的價格較敏感。一起惠注意到,上市招股書顯示的客單價也能佐證,聚美優(yōu)品為22.7美元,唯品會為34.7美元,京東為64美元。上述商家分析,聚美優(yōu)品的客單價相對較低,并且消費者購買化妝品多是一次購買幾件產品,反映出聚美用戶單品價格更低。顧客購買力直接決定了開放平臺的銷量的成長性。華平資本顧問、當當網前任COO黃若曾經分析,當當網開放平臺做精品百貨不容易,理由就是圖書購買者消費能力有限,帶不動客單價較高的產品?!跋鄬〇|來講,當當網是個小體量的公司,他們撬不動那個大盤。這點不能學京東,因為京東的用戶是買800塊的東西,然后要他買200塊的百貨,這是可以帶得動的。當當的用戶是買50塊的圖書,你要50塊的用戶帶動200塊的百貨,那是很困難的。”在一起惠聯系的眾多第三方商家中,有部分品牌商直言,并沒有官方直接授權入駐聚美優(yōu)品的開放平臺,在聚美優(yōu)品的特賣商城中看到的極有可能是代理商為其供貨?!懊總€平臺用戶群屬性不同,進入聚美,是希望銷量擴張還是品牌溢價?平臺被資本包圍,我們很擔心明年會產生泡沫。聚美做開放平臺是尋求規(guī)模增量,在新擴張的品類還沒有成熟的情況下,我們品牌商是不愿意做小白鼠的?!蹦撑b淘品牌指出,品牌進駐平臺尋求增量的時代已經過去了,現階段更樂于找穩(wěn)健的合作伙伴。針對聚美優(yōu)品在開放平臺上難有大發(fā)展,也有業(yè)內分析人士認為,近兩年移動電商飛速發(fā)展,小而美的垂直電商會越來越多,聚美優(yōu)品與其做大而全不如做專而精。“MG面膜年銷售額也有十個億,無線端用戶越來越細分,類似MG面膜這樣的品牌商或者渠道商勢必會多起來。聚美如果開放平臺做不好,自營平臺也會受到蠶食。但做專而精需要時間積累,不如直接拿流量兌現容易,對于上市后的聚美來說,快速增收才是最重要的事情?!?/div>
一起惠2014-05-19 09:38:29648 次
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