在近2-3年時(shí)間內(nèi)，阿里和騰訊在線下商超行業(yè)進(jìn)行了較為激進(jìn)的“爭搶盟友”工程，阿里對(duì)新華都、三江購物的投資，并將高鑫零售全面納入其核心零售板塊，而騰訊則對(duì)永輝及家樂福等企業(yè)也進(jìn)行了投資。在投資之初，商超業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入表示的極大的興趣，如新華都與盒馬鮮生共同投資“福建新盒科技”，負(fù)責(zé)福建本地的盒馬鮮生的擴(kuò)張和運(yùn)營，而永輝也大手筆投入永輝云創(chuàng)，承擔(dān)超級(jí)物種的運(yùn)作。在兩大行業(yè)合作之初，雙方傾向于借互聯(lián)網(wǎng)之勢能孵化出新型的零售形態(tài)，但在近期，以上合作呈現(xiàn)部分變數(shù)：如新華都將40.5%的新盒科技股權(quán)轉(zhuǎn)讓給杭州阿里巴巴澤泰，三江購物則將旗下負(fù)責(zé)新業(yè)態(tài)嘗試的浙江浙海股份完全出售給杭州盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，即便是此前行業(yè)極為看好的永輝，在2018年末，也將負(fù)責(zé)超級(jí)物種運(yùn)營的云創(chuàng)科技剝離出上市公司，僅保留26.6%股份。究竟是何種原因造成以上變化，接下來商超百貨業(yè)的新零售之路又該如何看待呢？新零售戰(zhàn)略后退：上市公司難以承擔(dān)中短期虧損2017年12月，新華都與盒馬鮮生合資成立福建新盒科技，注資2億元，各持股50%，在2018半年報(bào)中虧損2100萬元，新華都作為投資性收益承擔(dān)一半損失。當(dāng)期經(jīng)營利潤由上期的6297萬跌至2044萬元。作為零售新業(yè)態(tài)，盒馬鮮生的運(yùn)營已經(jīng)初具規(guī)模也積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，但在開店中早期，在門店培育以及攤銷前期投入等原因之下，顯然是要經(jīng)歷一定時(shí)間虧損周期的，身為上市公司的新華都，若利潤率走低，恐會(huì)影響資本市場信心，造成股價(jià)波動(dòng)。再看永輝，雖然張軒松和張軒寧兄弟二人公開承認(rèn)對(duì)超級(jí)物種的分歧，但事實(shí)上，超級(jí)物種對(duì)永輝的拖累已經(jīng)顯現(xiàn)。2018年，負(fù)責(zé)超級(jí)物種運(yùn)營的云創(chuàng)科技共虧損9.4億元，虧損率高達(dá)43%，在上半年該數(shù)字為42%。這意味著，超級(jí)物種雖然在業(yè)內(nèi)掀起一陣熱議，但也出于成長期的特點(diǎn)，虧損并未有收縮的跡象，這是利潤率相對(duì)較低，成長空間已經(jīng)受限的商超零售業(yè)所要面臨的基本面。此外，截至2018年末，永輝到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)16.8億元的銷售，占總收入比的2.4%，在2018年中，云創(chuàng)業(yè)務(wù)的線上占比為25%。此前一組數(shù)據(jù)要低于新華都同期的22%，后組數(shù)據(jù)也低于盒馬鮮生向外披露的60%，這也印證永輝新物種的效率并無理想中大。而三江購物亦是如此，負(fù)責(zé)創(chuàng)新門店運(yùn)營的浙江浙海在2018年共虧損2349萬元，占當(dāng)期營業(yè)利潤的14%。通過以上簡單梳理，不難看出以上企業(yè)將創(chuàng)新業(yè)態(tài)剝離出上市公司體系的愿意，即，在零售業(yè)態(tài)紛繁復(fù)雜的今天，出于對(duì)上市公司市值管理以及降低自身運(yùn)營壓力的考量，將中短期難以盈利的業(yè)務(wù)剝離是必須要考慮的現(xiàn)實(shí)問題。在具體的剝離中，以上企業(yè)亦有不同做法，其中三江購物采取了剝離不賺錢業(yè)務(wù)，再放大阿里投資比例的做法，截至目前阿里共持有三江購物32%股份，為第二大股東。雖然將虧損的新業(yè)態(tài)門店轉(zhuǎn)至盒馬鮮生，但三江購物與阿里之間關(guān)系似乎更加牢固，在我們的判斷中，認(rèn)為有以下原由：其一，對(duì)于區(qū)域性商超而言，線上銷量權(quán)重越來越大已是不可更改的事實(shí)；新華都2018財(cái)報(bào)披露，當(dāng)期線上第三方總GMV達(dá)13.1億元，營業(yè)收入為11.3億元，占當(dāng)期總營收的22%，新華都的情況對(duì)于同為區(qū)域類商超代表的三江購物同樣適用。與阿里深度綁定，在淘鮮達(dá)等產(chǎn)品的支持下，可借勢提高線上占比成長。此前有評(píng)論認(rèn)為商超行業(yè)線上和線下當(dāng)屬零和博弈，即線上的增長是靠犧牲線下交易來實(shí)現(xiàn)，但對(duì)于個(gè)體企業(yè)而言，線上市場拼的則是進(jìn)取的速度。三江購物借線上零售巨頭阿里來提高收益的目標(biāo)較為明確。其二，出于對(duì)供應(yīng)鏈高效增長考量；生鮮板塊為三江購物2018年增長最為迅速業(yè)務(wù)，營業(yè)收入同比增長為30.75%，且毛利也有16.26%之多。加大對(duì)生鮮業(yè)務(wù)的投入也已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識(shí)，但在區(qū)域類企業(yè)以及生鮮在倉儲(chǔ)物流上的制約因素，使得三江購物的供應(yīng)鏈（包括其他品類）相當(dāng)部分由第三方貿(mào)易公司采購，這顯然會(huì)面臨庫存的彈性管理和成本之間的平衡問題。在2018年，阿里加大了對(duì)供應(yīng)鏈的管理，如將易果定位于生鮮供應(yīng)商，在208年便向高鑫零售提供了3600萬元的生鮮供應(yīng)（包括肉類和水果），由于合作由下半年開始，若無意外，2019年雙方合作將會(huì)突破1億大關(guān)。這顯然也是三江購物迫切需要的，此外天貓供應(yīng)鏈亦可為其提供供應(yīng)鏈支持，可降低采購的中間成本。在剝離創(chuàng)新門店之后，商超行業(yè)又要回到零售的原點(diǎn)提高競爭力：在線上端提高成長性，在供應(yīng)鏈端降低成本。阿里商超新零售接下來重點(diǎn)何在？結(jié)合阿里近期的組織架構(gòu)調(diào)整，其商超業(yè)務(wù)可以簡單歸結(jié)為：1.盒馬鮮生越來越輕，且越來越納入阿里體系，此次成為事業(yè)群，日后也將單獨(dú)披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，前期將供應(yīng)鏈交給易果，又將天貓生鮮納入其業(yè)務(wù)體系內(nèi)，這都是“變輕”的跡象；2.天貓超市事業(yè)群，由天貓超市擴(kuò)張至線下超市業(yè)務(wù)，并將淘鮮達(dá)的運(yùn)營由盒馬鮮生移交給超市事業(yè)群。種種行為證實(shí)：此前阿里讓盒馬鮮生擔(dān)當(dāng)商超改革的思路已經(jīng)發(fā)生調(diào)整，由較重的與商超企業(yè)合營新業(yè)態(tài)門店，到與商超進(jìn)行供應(yīng)鏈和流量的合作。新形態(tài)門店的“重”影響了商超的積極性，此部分工作將由盒馬鮮生來承擔(dān)，在獲得線上天貓生鮮運(yùn)營，以及將配送交由餓了么團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)之后，盒馬鮮生具有收窄虧損的可能性。在超市事業(yè)群業(yè)務(wù)中，淘鮮達(dá)負(fù)責(zé)線上流量的導(dǎo)入，而天貓供應(yīng)鏈和易果則負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，在2018年大潤發(fā)與歐尚對(duì)天貓供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)量已經(jīng)達(dá)到1.39億元，新華都也采購阿里173萬元產(chǎn)品商品，三江購物的該數(shù)字高達(dá)1.6億元。如果說前一階段的新形態(tài)門店是商超對(duì)用戶體驗(yàn)的嘗試，而接下來重點(diǎn)則在偏輕運(yùn)營的供應(yīng)鏈和流量導(dǎo)入，在短時(shí)間內(nèi)提振行業(yè)士氣。當(dāng)下行業(yè)也正處于大思辨時(shí)期，行業(yè)內(nèi)外對(duì)新零售的未來也多有迷茫，永輝創(chuàng)始人兄弟二人取消一致行動(dòng)，將矛盾公之于眾，這也是“到家和餐飲”兩類模式誰將主導(dǎo)未來的辯論，至今雖然并無成功案例，但短時(shí)間看，出于外界壓力問題，行業(yè)會(huì)大概率走向低擴(kuò)張，要高效的道路。這也是阿里近期在線下商超業(yè)務(wù)中的調(diào)整的原由，在自身的資金優(yōu)勢下，盒馬鮮生有較高的試錯(cuò)空間（之前部分地區(qū)出現(xiàn)關(guān)店，也說明在調(diào)整擴(kuò)張節(jié)奏），這是多數(shù)商超品牌無法企及的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)換軌道成為必然。而出于對(duì)終端業(yè)務(wù)的整體把握，以及對(duì)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的深度滲透，阿里此后仍將會(huì)提高商超投資占比，如此才可避免中短期壓力所導(dǎo)致的行業(yè)思路的搖擺，大潤發(fā)與盒馬鮮生合作推出盒小馬便是實(shí)例。此后，商超新零售進(jìn)入分水嶺，究竟誰是主導(dǎo)我們再行觀察。

一、向第三方開放電商導(dǎo)購近日，有消息稱京東與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作，今年618購物節(jié)將實(shí)現(xiàn)京東購物車接入抖音。對(duì)此，抖音方面回應(yīng)：“抖音推出購物車功能打通計(jì)劃，除了以小程序的方式接入京東外，還會(huì)以類似的方式接入其他第三方電商平臺(tái)，滿足用戶的相關(guān)需求”。這意味著，抖音將向阿里之外的第三方電商平臺(tái)開放。此前，抖音購物車僅向阿里開放。京東一向被視為騰訊系電商平臺(tái)，去年8月，騰訊旗下黃河投資增持京東，騰訊持有京東的股份比例達(dá)到了21.25%，是京東第一大股東。早在2014年，騰訊就已經(jīng)與京東戰(zhàn)略合作，騰訊的微信和QQ還向京東免費(fèi)提供為期五年的一級(jí)入口。而抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)與騰訊近幾年在內(nèi)容領(lǐng)域競爭激烈。字節(jié)跳動(dòng)去年接受了云鋒基金40億美元Pre-IPO融資，云鋒基金是以阿里巴巴董事局主席馬云和聚眾傳媒創(chuàng)始人虞鋒的名字命名而成的私募基金。字節(jié)跳動(dòng)融資消息披露后，被視為“站隊(duì)”阿里巴巴。而阿里巴巴，是騰訊目前最大的競爭對(duì)手。營銷人杜子建在某活動(dòng)中透露，“天貓每年向今日頭條大概投40個(gè)億，來買它的流量到天貓里面。”騰訊系的京東與和阿里巴巴有關(guān)系的抖音建立合作，引起外界關(guān)注。分析認(rèn)為，在抖音的商業(yè)化計(jì)劃中，電商和廣告是主要的變現(xiàn)路徑，接入多個(gè)第三方電商平臺(tái)是抖音發(fā)力電商變現(xiàn)的信號(hào)。二、推出電商小程序日前，多位抖音平臺(tái)玩家、小程序開發(fā)者，以及MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人都透露了接到內(nèi)測邀請(qǐng)的消息。抖音正在測試小程序開放平臺(tái)，在安卓版app，小程序已出現(xiàn)在抖音的個(gè)人頁面中。在安卓版本中，抖音電商小程序可以實(shí)現(xiàn)從短視頻頁面直接跳轉(zhuǎn)到商品購買詳情頁，同時(shí)還支持小程序店鋪頁面展示、店內(nèi)搜索、以及用戶個(gè)人賬戶頁面。對(duì)比測試中的小米有品的抖音小程序，其樣式與今日頭條App內(nèi)嵌的小米有品小程序如出一轍，與其微信小程序店鋪也十分類似。抖音推出電商小程序，是繼游戲類小程序后，抖音推出的第二個(gè)品類的小程序。這也是在上線“精選好物聯(lián)盟”店鋪之后，抖音在電商上的再次嘗試。相比跳轉(zhuǎn)淘寶以及抖音自己的“精選好物聯(lián)盟”店鋪，小程序的主要優(yōu)勢是使用體驗(yàn)更好，并且支持分享裂變。抖音電商小程序支持分享給私信好友以及多閃，可以利用抖音上的好友關(guān)系鏈來傳播。值得注意的是，抖音電商小程序還可以分享到QQ、微信、朋友圈等。不過分享到微信時(shí)只能以小程序碼圖片的形式，用戶在微信環(huán)境中使用抖音掃一掃即可查看。此外，抖音紅人的電商小程序還有特有的用戶帶貨功能。用戶在紅人電商小程序里選擇任一一款商品，點(diǎn)擊“拍抖音”之后，發(fā)布的視頻里會(huì)自動(dòng)帶上這條商品的售賣連接。電商小程序更好的使用體驗(yàn)和可分享的特性，有望進(jìn)一步提升抖音自有電商的轉(zhuǎn)化率和曝光度。通過與品牌、平臺(tái)和紅人分別打造小程序案例，抖音也將能吸引更多人加入到電商小程序的開發(fā)中來。三、電商探索之路事實(shí)上，抖音的電商變現(xiàn)探索之路開始已久，至今，布局已初露端倪。2018年，字節(jié)跳動(dòng)將原來今日頭條“放心購”的團(tuán)隊(duì)分為兩部分，一部分負(fù)責(zé)運(yùn)營“值點(diǎn)商城”，另一部分人則抽調(diào)到抖音，負(fù)責(zé)打造抖音的自有電商平臺(tái)“精選好物聯(lián)盟”。2018年5月，抖音在達(dá)人主頁內(nèi)上線自有店鋪入口，用戶可進(jìn)入達(dá)人的個(gè)人店鋪購物。2018年12月，抖音公布了10家購物車運(yùn)營服務(wù)商，進(jìn)一步完善電商生態(tài)。這些服務(wù)商主要負(fù)責(zé)連接抖音平臺(tái)和具備電商能力的明星達(dá)人和企業(yè)賬號(hào)，提供抖音購物車功能對(duì)接、抖音官方活動(dòng)對(duì)接、抖音創(chuàng)新營銷產(chǎn)品內(nèi)測等服務(wù)。2018年底，抖音向全平臺(tái)符合要求的賬號(hào)開放購物車自助申請(qǐng)。在平臺(tái)上發(fā)布視頻大于10個(gè)且達(dá)到8000以上粉絲的實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)可自助申請(qǐng)。為豐富購物車玩法，抖音平臺(tái)還推出官方話題、達(dá)人超級(jí)話題定制、抖音直播等購物車玩法。今年1月初，當(dāng)時(shí)只為淘寶導(dǎo)流的抖音用“好物聯(lián)盟”測試了平臺(tái)中電商達(dá)人和商家的活躍程度，鼓勵(lì)大家通過視頻與直播推薦好物，并根據(jù)商品的熱賣程度對(duì)參與者進(jìn)行排名并頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。在此后不到半個(gè)月，抖音便一改只為淘寶導(dǎo)流的形象，接入今日頭條放心購平臺(tái)。在抖音的商品櫥窗功能中，達(dá)人可以接入淘寶和放心購兩個(gè)渠道店鋪的商品，不同的是，比起淘寶店鋪需要跳轉(zhuǎn)，放心購店鋪頁面的購買無需跳轉(zhuǎn)，更為流暢。過去一年，抖音一直在籌備各種電商工具，開放購物車、接入POI展示，上線視頻推廣工具DOU+、直播櫥窗、快閃店、抖店等。目前，抖音能提供的電商功能已經(jīng)觸及電商操作、線下門店引流、直播銷售等多個(gè)方面，完整覆蓋了內(nèi)容創(chuàng)作、交易轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)指導(dǎo)，甚至包含企業(yè)CRM和營銷的再觸達(dá)等。近日，為了讓各品類達(dá)人們提升流量和轉(zhuǎn)化以及不影響正常推薦，抖音開始實(shí)行“內(nèi)容優(yōu)化行動(dòng)”，支持能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生價(jià)值的原創(chuàng)、真人出鏡或真人口播講解等優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。這些舉措的直接影響是，抖音紅人的抖音店鋪擁有率正在不斷提升。目前很多抖音中腰部紅人發(fā)布的商品都可以直接在抖音店鋪完成交易，不需要再跳轉(zhuǎn)到淘寶。截至2019年1月，抖音國內(nèi)的日活躍用戶數(shù)超過2.5億，國內(nèi)月活躍用戶數(shù)超過5億。擁有如此巨大的流量池和日趨完善的商業(yè)輔助工具，抖音即將爆發(fā)的商機(jī)無疑是令各路賣家期待的。四、打造第三種生態(tài)購物車接入京東，向第三方電商平臺(tái)開放，推出電商小程序……抖音的一系列大動(dòng)作不僅僅是電商變現(xiàn)，而是在建立自有電商生態(tài)體系。作為內(nèi)容生產(chǎn)者的延伸變現(xiàn)工具，電商從業(yè)者對(duì)抖音小程序充滿期許和想象。借助抖音小程序開放平臺(tái)，品牌可以更順利的在抖音中積累私域流量，抖音也有機(jī)會(huì)創(chuàng)造一個(gè)屬于自己的電商生態(tài)閉環(huán)。業(yè)內(nèi)人士表示，抖音擁有“更開放的導(dǎo)流方向+更短的交易流程”，加上自有小程序開放平臺(tái)，作為國民級(jí)App，已經(jīng)有了構(gòu)建獨(dú)立電商生態(tài)的能力，這相當(dāng)于在淘系和騰訊系兩大電商陣營中，又殺來了第三極。電商、微商之后是抖商？抖音對(duì)構(gòu)建自己的獨(dú)立電商生態(tài)似乎已有規(guī)劃。據(jù)一起惠報(bào)道，抖音曾經(jīng)計(jì)劃在本月內(nèi)大幅降低外鏈至淘寶的權(quán)重，只是由于其業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀以及一些微妙的原因，暫時(shí)擱淺了相關(guān)計(jì)劃。無論是減少外鏈至淘寶的權(quán)重，還是接入京東和其它第三方，抖音都不是傾向哪一陣營，而是為我所用。借荊州取西蜀是為了實(shí)現(xiàn)天下三分，然后看看有沒有機(jī)會(huì)更進(jìn)一步。一位深耕電商多年的品牌商預(yù)測，未來的成熟短視頻運(yùn)營者，其變現(xiàn)規(guī)模會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電商和微商。

6月21日消息，居然之家公布天貓618最終戰(zhàn)報(bào)：全國198城316家門店參加，全國銷售總額58.3億元，同比增長58%，共28.7萬消費(fèi)者參與此次活動(dòng)。據(jù)了解，居然之家官方旗艦店同城站618首次亮相北京。數(shù)據(jù)顯示，有超過1萬個(gè)消費(fèi)者在同城站體驗(yàn)線下優(yōu)惠及服務(wù)權(quán)益。其中，14%的用戶精準(zhǔn)形成在線直接購買決策；15%用戶通過預(yù)約到店進(jìn)行先體驗(yàn)后購買；71%用戶通過天貓購物津貼享受居然之家服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下利益的打通?；顒?dòng)期間，同城站共觸達(dá)潛在客戶219萬人。另外，今年居然之家聯(lián)合支付寶、天貓三方聯(lián)合推出家裝消費(fèi)貸款—“居秒貸”，并在全國7城22店同步開啟，為超過2000個(gè)家庭發(fā)放了家裝貸款，提升線下客單價(jià)達(dá)104%，提升賣場跨店銷售達(dá)42%。而3D場景導(dǎo)購也助力居然之家享受一站購齊體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，100余名導(dǎo)購員向消費(fèi)者提供全屋搭配跨店導(dǎo)購服務(wù)超過1000次，導(dǎo)購?fù)ㄟ^上下游推薦最高實(shí)現(xiàn)月收入增益近70%。活動(dòng)期間，居然之家數(shù)字化會(huì)員新增20萬人，超過4000家品牌商及品牌專賣店加入其中。線下消費(fèi)者最鐘愛的10個(gè)品牌分別為索菲亞、歐派、顧家、芝華士、TATA、慕思、圣象、大自然、海爾、博洛尼。線上方面，消費(fèi)者最愛的5個(gè)品牌分別為格力、芝華士、喜臨門、美的、非同。而智能家居則搶占居然之家全品類，其消費(fèi)熱度排行第一。大家電成為居然之家線上消費(fèi)者最喜歡的品類。

如果說電商有什么節(jié)日銷售能夠超越天貓雙11，恐怕就只有下一個(gè)雙11了。不過這個(gè)既定的印象可能要被打破，今年的天貓618恐怕創(chuàng)造了一個(gè)新的奇跡，上百個(gè)國內(nèi)外品牌成交超去年雙11，最高增長超40倍，超過110家品牌成交過億，成為一個(gè)全新的電商盛事。而聚劃算的重啟可以說是今年618爆發(fā)的利器，瘋狂下沉狂收3億新用戶。天貓大象再次起舞，再次創(chuàng)造“大體量高增速”的爆發(fā)奇跡。全球品牌電商主場遙想早年的淘寶天貓，還是原創(chuàng)淘品牌的天下，而隨著各大品牌甚至名牌開始全面擁抱電商，阿里已然成為全球品牌的主場。而經(jīng)歷了多年的經(jīng)營加上新零售的改革深化以及當(dāng)下的大環(huán)境助推，天貓?jiān)诮衲?18實(shí)現(xiàn)了品牌銷售的大爆發(fā)，而從另一個(gè)角度來看，天貓的品牌化進(jìn)程可以說進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段。不僅在數(shù)量上涵蓋全球數(shù)萬品牌，在質(zhì)量上，也涵蓋了幾乎所有主流廠商，甚至大部分的奢侈品廠商。大家終于可以在網(wǎng)上可以像逛線下商場一樣的購物了，而且還更加方便和便宜，這確實(shí)不能不說是電商行業(yè)的一個(gè)質(zhì)量的升級(jí)。在這次618中，開場一小時(shí)就超過去年的全天成交，而具體到品類而言，大家電用了90分鐘，小家電只用了4分鐘。而手機(jī)類更是同比成交超過600%，是今年的一個(gè)亮點(diǎn)品類。而一個(gè)值得稱贊的亮點(diǎn)是，在成交額破億的“億元俱樂部”品牌中，國貨品牌占到六成，更有近200新銳品牌增速超1000%，可以說目前國貨精品已經(jīng)成為電商的主流，而天貓更成為國貨品牌電商綻放的舞臺(tái)。天貓成為全球品牌的主場，還帶動(dòng)了一個(gè)全新趨勢的誕生，那就是天貓已經(jīng)成為品牌在線首發(fā)新品的第一平臺(tái)。數(shù)據(jù)表明，阿里巴巴平臺(tái)上全球六成品牌會(huì)選擇在這里首發(fā)，2018年就誕生了超過5000萬款新品，用新品帶動(dòng)品牌人氣已經(jīng)成為一個(gè)品牌電商的主流打法。比如蘭蔻僅靠一款“發(fā)光眼霜”僅在一個(gè)月內(nèi)就為它帶來了82%的新客。而新品銷售的增速可以達(dá)到普通商品的兩倍，在網(wǎng)上搶新也逐漸成了天貓用戶的習(xí)慣，也成為天貓平臺(tái)前進(jìn)的全新動(dòng)力。截止到6月14日，超過一半的天貓用戶在天貓618購買了新品，比如榮耀年度旗艦機(jī)型榮耀20系列開賣前已經(jīng)引來了千萬用戶的關(guān)注，著名的優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名款上架不到3秒即告售罄，多功能料理鍋品牌bruno僅用2小時(shí)就把2000件新品兜售一空，緊急增開了生產(chǎn)線來應(yīng)對(duì)這輪618的品牌爆發(fā)，可以說這個(gè)618是品牌電商的一場盛宴，也是天貓多年品牌開拓的一次集中爆發(fā)。聚劃算引爆小鎮(zhèn)青年從今年的618可以看出電商發(fā)展的一個(gè)重要變化趨勢，那就是市場下沉進(jìn)入快車道，而聚劃算的重啟則像一場春雨，潤物細(xì)無聲的滲透到了廣袤的中華大地。今天的聚劃算已經(jīng)不是過去的聚劃算了，這個(gè)融合了電商、社交、游戲等多重因素，整合了聚劃算、淘搶購、天天特賣三大營銷平臺(tái)的銷售體系以一個(gè)全新的姿態(tài)出現(xiàn)在了小鎮(zhèn)青年面前。不僅極致的便宜，還非常的好玩，通過社交分享拉新的各種玩法，聚劃算迅速在下沉市場蔓延，憑借618品牌爆發(fā)之勢，幾乎以一己之力，推動(dòng)了中國下沉市場的消費(fèi)升級(jí)。飽受山寨產(chǎn)品困擾的下沉市場，終于可以通過聚劃算和主流品牌接軌，不僅價(jià)格沒有更貴，而且產(chǎn)品的品質(zhì)更是有著本質(zhì)的提升。聚劃算為品牌帶來的3億新用戶堪稱中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的半壁江山，在之前，大家覆蓋的都是一二線城市的那半壁，沒想到剩下半壁，居然被一朝補(bǔ)全。這不能不說是一個(gè)天時(shí)地利人和匯聚共振的結(jié)果。其實(shí)人在那里，需求也在那里，最難的還是如何去觸達(dá)和引爆，擊穿市場之間的次元壁。這需要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入和普及，需要基礎(chǔ)物流體系的完善和支撐，需要優(yōu)質(zhì)的品牌和極致的價(jià)格，需要優(yōu)秀的營銷和全新的玩法，這一系列的變化其實(shí)一直以來都是潛移默化的，而在今年618終于被全面引爆。這大概也是天貓布局多年的一次收網(wǎng)行動(dòng)，他們已經(jīng)預(yù)感到了這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的來臨，于是就在這次618投入了史無前例的重兵，終于一戰(zhàn)成功。類似最剛需的母嬰產(chǎn)品，著名品牌babycare歡聚日三天的訂單遍布全國31個(gè)省區(qū)市，其中四線城市成交增長489%，五線城市成交增長507%，三線以下的用戶比例超過百分之六十。我想這對(duì)于品牌而言，不僅僅是一個(gè)銷量的增長，更有價(jià)值的還是品牌的穿透。這將在未來為其帶來源源不斷的全新客戶推薦，這也是電商平臺(tái)與眾不同的地方。你不僅僅是在賣貨，這同時(shí)還是一個(gè)廣告，可以為你帶來更大的影響力和品牌知名度。我想這也是為什么各大品牌從一開始的不屑一顧，到越來越重視電商平臺(tái)的原因。截至6月17日，聚劃算千萬級(jí)成交爆款團(tuán)超過180個(gè)，百萬級(jí)爆款團(tuán)超過4700個(gè)，輕松完成“每天10個(gè)千萬爆款團(tuán)100個(gè)百萬爆款團(tuán)”的小目標(biāo)?？梢哉f，聚劃算是這次天貓618的最大亮點(diǎn)，也是天貓下沉戰(zhàn)略的最大功臣。電商進(jìn)入全新階段盡管電商發(fā)展的如火如荼，但實(shí)際上，在整個(gè)零售行業(yè)中依舊是一個(gè)小部分，以電商化程度最高的手機(jī)品類來說，迄今為止，電商的銷量也不過占到總銷量的25%左右，線下渠道依舊是行業(yè)制勝的關(guān)鍵。從這個(gè)角度來說，電商事實(shí)上發(fā)展的空間還是很大的，而當(dāng)下的一些瓶頸正在隨著技術(shù)的革新，基礎(chǔ)設(shè)施的完善面臨一個(gè)巨大突破。智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)的普及，物流的滲透，用戶獲取信息方式的變化，逐漸讓三四五線甚至更往下的市場，打開了自己的大門。而以往被山寨品牌覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，隨著電商的到來，終于迎來了自己的消費(fèi)升級(jí)大潮，而人們噴薄而出的消費(fèi)欲望，也能體現(xiàn)出苦山寨久也的態(tài)勢。電動(dòng)牙刷、智能鎖、體脂秤這些智能的小玩意，在生活體驗(yàn)方面可以說是一個(gè)巨大的提升，比如電動(dòng)牙刷在天貓618的第一分鐘就賣掉了14051件，第一天就賣掉了40萬支，足以讓人們看到一個(gè)小風(fēng)口的到來。新興互聯(lián)網(wǎng)智能鎖品牌小凱的799元T5智能鎖在天貓獨(dú)家首發(fā)，兩天成交5300多把，名列天貓智能鎖品類單品銷量第一，而三至六線城市的消費(fèi)者占比達(dá)高達(dá)77%。這足以看出基層的人民不是不想買好東西，只是有些時(shí)候是買不到，有些時(shí)候是服務(wù)體系支持不到，一旦這些問題解決，他們的消費(fèi)能力不僅不比一二線的用戶差，而且人數(shù)和需求還要更大很多。這無疑今年天貓618的最大收獲，這個(gè)全新的電商市場終于被打穿，電商之光開始照耀“五環(huán)外”的大地，無論是對(duì)于電商還是對(duì)于品牌，都可以說是一個(gè)全新的時(shí)代。因?yàn)檫@意味著對(duì)于品牌來說，最難的渠道下沉已經(jīng)由天貓完成了，你只需要在天貓上認(rèn)真運(yùn)營，就可以真正意義上的賣遍全國。而從這次618的爆發(fā)，我們也可以看到天貓多年耕耘終于產(chǎn)生了巨大的成果。爆發(fā)不是來自一日之功，而是多年的水滴石穿，不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和騰挪轉(zhuǎn)型，終于迎來了苦心人天不負(fù)的一天。電商打破基層次元壁在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形式中，帶來的意義非同小可。不僅在消費(fèi)者端可以讓消費(fèi)者的消費(fèi)變得更有價(jià)值，用同樣甚至更低的價(jià)格享受到更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，更為品牌廠商打開了逆勢增長之門，用更好的產(chǎn)品把山寨擠掉，完成真正意義上的全面消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)，不僅利在當(dāng)代，而且功在千秋。一個(gè)全新的品牌消費(fèi)時(shí)代正在被天貓開啟，這不由的讓人對(duì)今年的雙11更加期待。

1998年6月18日，“京東多媒體”（京東前身）在中關(guān)村一棟由鐵條焊成的臨時(shí)建筑中宣布成立，營業(yè)面積3平米，年費(fèi)用1.2萬。這是當(dāng)時(shí)中國最生機(jī)勃勃的一塊土地，四海、中海、海龍、鼎好、中關(guān)村e(cuò)世界等電子賣場在這片小小區(qū)域先后落地，無數(shù)懷揣夢想的年輕人在此上演創(chuàng)富神話。有中關(guān)村最早期的攤主對(duì)《深網(wǎng)》如此描述，“可能一個(gè)背著大蛇皮袋從身邊走過的中年男人，就是月收入超過10萬元的超級(jí)富翁?！比绻怀鲆馔獾脑?，“京東多媒體”創(chuàng)始人劉強(qiáng)東本會(huì)像那些“中年男人”一樣，從月入一萬到月入十萬甚至月入百萬；從一個(gè)攤位由小做大、由單店做多店再到連鎖店；隨著十年后電商行業(yè)崛起實(shí)體零售衰落，這個(gè)已經(jīng)撈到了第一桶金的宿遷小子可能會(huì)轉(zhuǎn)型做個(gè)成功的淘寶店，或者重開餐館也是個(gè)不錯(cuò)的選擇?？煞堑浔l(fā)改變了這條本來緩慢上升的曲線，消費(fèi)者們拒絕出門讓線下零售行業(yè)受到致命打擊，劉強(qiáng)東以及他的同行們不得不躲在家里，一籌莫展。但機(jī)與危相伴而生，最終有冒著被感染風(fēng)險(xiǎn)偷偷溜回北京的銷售經(jīng)理，在劉強(qiáng)東辦公室里提出了利用互聯(lián)網(wǎng)來銷售公司存貨的辦法。此時(shí)劉強(qiáng)東并未意識(shí)到電商的魔力，一位在中關(guān)村時(shí)期劉強(qiáng)東的合作伙伴如此對(duì)《深網(wǎng)》描述日后的電商行業(yè)霸主：“當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東和中關(guān)村的一般人沒有區(qū)別，甚至和那些普通的小販相比還有一點(diǎn)點(diǎn)的木訥，但做生意很精明，看趨勢也很準(zhǔn)?！苯裉炜磥恚〇|最初網(wǎng)上銷售的方式堪稱簡陋：在論壇上發(fā)布信息，感興趣的消費(fèi)者通過論壇聯(lián)絡(luò)京東后匯款購買商品。不過“看趨勢很準(zhǔn)”讓劉強(qiáng)東和京東最終在中關(guān)村諸多“螞蟻雄兵”中脫穎而出，一年后，嘗到甜頭京東全面轉(zhuǎn)型電商。多年后劉強(qiáng)東曾坦率地對(duì)媒體表示，京東商城與其說是一個(gè)靈感激發(fā)出來的產(chǎn)物，還不如說是一個(gè)在絕境下被逼出來的產(chǎn)物。另一個(gè)被逼誕生的產(chǎn)物則是618大促前身“月黑風(fēng)高”，在那個(gè)品牌廠商對(duì)商品擁有極為嚴(yán)格定價(jià)權(quán)的年代，別說日后電商行業(yè)極為嫻熟的價(jià)格戰(zhàn)，就連短時(shí)間低價(jià)促銷都不可想象。京東不得不趁夜色掩護(hù)搞一些限時(shí)秒殺，以此回饋忠實(shí)用戶，在此之后“月黑風(fēng)高”成了傳統(tǒng)，每年都會(huì)在“紅六月”選一天固定時(shí)間進(jìn)行。隨著京東、阿里巴巴先后赴美上市，618和雙十一成為中國電商行業(yè)每年最關(guān)鍵的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)。京東零售大促營銷負(fù)責(zé)人陳子豪對(duì)《深網(wǎng)》表示，每年雙十一結(jié)束后開始啟動(dòng)618籌備工作，而在618結(jié)束之后則開始啟動(dòng)雙十一準(zhǔn)備工作。近年來，蘇寧、拼多多等電商平臺(tái)以及更多品牌方選擇在這兩個(gè)超級(jí)狂歡日發(fā)力，從618到雙十一再從雙十一到618成為成為中國電商行業(yè)、零售行業(yè)的常態(tài)。今年618，京東交出的數(shù)字是：從2019年6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，累計(jì)下單金額達(dá)2015億元。從“月黑風(fēng)高”到618劉強(qiáng)東租下柜臺(tái)后的幾年里，中國電商行業(yè)正處在第一個(gè)迅速發(fā)展時(shí)期：美商網(wǎng)成為首家進(jìn)入中國的海外電商網(wǎng)站并獲得多家美國VC千萬美元級(jí)別投資，隨后阿里巴巴正式注冊成立；1999年8月，邵亦波創(chuàng)辦國內(nèi)首家C2C電子商務(wù)平臺(tái)易趣網(wǎng)；同年5月，有著中國電子商務(wù)第一人頭銜的王峻濤創(chuàng)立了8848網(wǎng)站并融資250萬美元；幾個(gè)月后，李國慶和夫人俞渝仿照亞馬遜創(chuàng)辦后來中國第一家上市電商平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。2004年，京東多媒體網(wǎng)jdlaser.com正式開通。在網(wǎng)頁背后提供支撐的是一個(gè)草臺(tái)班子，大多數(shù)代碼由社會(huì)學(xué)專業(yè)出身、自學(xué)編程的劉強(qiáng)東自己編寫，主要助手是通過論壇銷售光磁產(chǎn)品結(jié)識(shí)的曹鵬以及另一位程序員。在京東網(wǎng)站上線前三年里，負(fù)責(zé)京東網(wǎng)站開發(fā)和管理的人員一直不足5人，所有與系統(tǒng)相關(guān)的工作都是這幾個(gè)人合力完成。和當(dāng)時(shí)已經(jīng)基本成熟的淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越（亞馬遜中國）等電商網(wǎng)站相比，此時(shí)京東只能拿出一組簡單展示商品的網(wǎng)頁。網(wǎng)站功能非常簡單，用戶可以線上下單，不過下單后需要人工打印訂單到倉庫提貨?！霸潞陲L(fēng)高”成為京東拉攏用戶的重要手段，后來京東店慶日還曾經(jīng)有過多種叫法，“紅6月”、“老劉專場”等先后出現(xiàn)。但當(dāng)時(shí)的店慶日遠(yuǎn)沒有今天618這樣內(nèi)容豐富，往往只是選擇一些庫存商品設(shè)定特定數(shù)量，在固定時(shí)間進(jìn)行秒殺，開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間都由人工控制。這是一個(gè)真正“小而美”的時(shí)代，一些價(jià)值在百元以上的外設(shè)產(chǎn)品秒殺價(jià)格僅需一元。小打小鬧的時(shí)代終將過去，2008年金融危機(jī)呼嘯而至，首輪融資幾乎消耗殆盡的京東估值從兩億美元瞬間掉到3000萬美元，“你把你的生命投入，可碰到的坎坷真的很多，你會(huì)感覺生命在被摧殘。所以大部分人創(chuàng)業(yè)中途放棄是可以理解的。但是，成功創(chuàng)業(yè)者和失敗創(chuàng)業(yè)者的差別就在于堅(jiān)持?！钡葋砣谫Y的京東開始在物流、金融、技術(shù)等領(lǐng)域率先布局。2008年10月，京東上線家電類商品，開始向綜合型電商轉(zhuǎn)型。日后京東的主要競爭者阿里巴巴也正度日艱難，其核心B2B業(yè)務(wù)（當(dāng)時(shí)主要是小商品外貿(mào)）增長停滯，主打C2C的淘寶網(wǎng)仍處于虧損之中。整個(gè)外界對(duì)阿里巴巴充滿質(zhì)疑，股價(jià)表現(xiàn)很差。新推出的業(yè)務(wù)“淘寶商城”，入駐者主要面向大企業(yè)、大品牌，不過此時(shí)的中國零售行業(yè)卻并未適應(yīng)這種新興模式，招商甚為艱難。更糟糕的是社會(huì)環(huán)境、品牌方對(duì)電商渠道充滿誤解，在那個(gè)年代電商渠道的功能被理解為清理庫存、尾貨甚至一部分瑕疵貨。2009年，中國電商平臺(tái)們以造節(jié)模式走向舞臺(tái)中央。該年誕生的阿里巴巴雙十一一鳴驚人，單日銷售額超過5000萬；同年京東紅6月銷售額達(dá)到3.5億，接近去年全年?duì)I業(yè)額，其中618當(dāng)日銷售額突破3000萬。沒有人準(zhǔn)備好接受這樣龐大的數(shù)字，2011年雙十一時(shí)天貓大量商家打印訂單的噴墨打印機(jī)因工作負(fù)荷太大產(chǎn)生自然；而隨著京東618的影響力和訂單量呈指數(shù)級(jí)增長，技術(shù)人員也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但這終將改變中國，改變世界。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局及商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示：中國2009年擁有1.3億網(wǎng)購用戶，網(wǎng)上零售市場規(guī)模2670億元，占社會(huì)商品零售總額2.1%；2017年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億人，當(dāng)年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)71751億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的19.6%。京東獨(dú)舞2009年，京東第一次大規(guī)模從營銷概念推廣618，從日后公布的數(shù)字看京東與阿里在各自促銷日當(dāng)天銷售額相去不遠(yuǎn)，當(dāng)然這也與京東單品價(jià)格較高有關(guān)。不過在2010年時(shí)，618已經(jīng)被雙十一拉開一個(gè)身位。這一年，原來淘寶商城的市場部活動(dòng)已經(jīng)演變?yōu)檎麄€(gè)阿里巴巴集團(tuán)最重要的活動(dòng)，該年淘寶商城單日銷售額達(dá)到9.36億，每秒超過2萬元交易額，總共181家店鋪銷售額過百萬。這一年，京東最大的變化是開始建設(shè)第三方商業(yè)平臺(tái)，徹底改變了京東之前全部為自營的經(jīng)營模式。這為京東帶來了新的驅(qū)動(dòng)力，2010年數(shù)據(jù)顯示，京東已成為國內(nèi)首家銷售額超過百億的B2C電商平臺(tái)，注冊用戶超過6000萬，入駐供應(yīng)商近萬家，在線銷售家電、數(shù)碼通信、家居百貨、服裝服飾等12大類，數(shù)萬種品牌商品。此前的“月黑風(fēng)高”也從1天改成30天的促銷模式，食品、日百品類也加入促銷，在一些老京東人看來，這一年才是真正的618元年。由于用戶暴增，2011年618期間京東出現(xiàn)了大面積宕機(jī)，為此劉強(qiáng)東不得不在微博上向網(wǎng)友道歉。此時(shí)的京東正處于技術(shù)“空窗期”，研發(fā)人員就像消防員一樣，四處滅火，甚至簡單粗暴地重啟系統(tǒng)服務(wù)都是常規(guī)處理手段。這是一段痛苦的經(jīng)歷，京東零售技術(shù)與數(shù)據(jù)中臺(tái)研發(fā)高級(jí)總監(jiān)尚鑫如此對(duì)《深網(wǎng)》描述當(dāng)時(shí)的混亂，“特別狼狽。”在他的回憶中，“領(lǐng)導(dǎo)坐在辦公室里面不出來，唯一的辦法就是加機(jī)器，一層一層加?！标P(guān)于京東技術(shù)甚至誕生了“高速換胎”這一專有名詞，即技術(shù)已經(jīng)成為京東業(yè)務(wù)快速發(fā)展的瓶頸，給系統(tǒng)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，如同給一輛高速奔馳的賽車換輪胎。從2013年開始，京東較為系統(tǒng)地利用項(xiàng)目管理理念，以項(xiàng)目形式推進(jìn)618技術(shù)備戰(zhàn)。這一年，618開會(huì)、備戰(zhàn)都在北辰會(huì)議中心的成都會(huì)議室中進(jìn)行，把該會(huì)議室作為備戰(zhàn)的指揮部。這是京東第一次有了集中備戰(zhàn)的概念。2013年618前夜，成都會(huì)議室的桌上放了幾臺(tái)臺(tái)式機(jī)，墻邊放了兩臺(tái)大電視。但會(huì)議室現(xiàn)場的50多人沒有足夠插座，結(jié)果電量超負(fù)荷導(dǎo)致跳閘，最后只能從隔壁扯了一根電線接上插線板才勉強(qiáng)撐過了618凌晨高峰期。盡管在此時(shí)京東的技術(shù)能力稍顯不足，但在物流領(lǐng)域的大量投入還是讓京東618有了獨(dú)門武器：尚未成立菜鳥的阿里巴巴每年雙十一都被稱為“龜速物流”，2010年雙十一期間還誕生了國內(nèi)電商物流史上第一次大規(guī)模爆倉，甚至有雙十一當(dāng)天的貨物到年底時(shí)才送到消費(fèi)者手中；早早就選擇自建物流的京東商城在2010年時(shí)就擁有華北、華南、中南、西南四大物流中心，在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、武漢、廈門等40余座重點(diǎn)城市建立了配送站。2007年劉強(qiáng)東剛拿到今日資本的1000萬美金時(shí)，就把自己想做倉配一體物流的想法提了出來，理由很簡單：“客戶投訴超過一半是到貨慢，或者貨摔壞了?！弊誀I電商的高成本，以及劉強(qiáng)東不惜耗費(fèi)巨資自建倉儲(chǔ)和物流的偏執(zhí)，曾讓京東長期遭遇資金鏈斷裂的質(zhì)疑。但品控和物流體驗(yàn)的提升，最終讓京東迅速成長為中國唯一能與阿里抗衡的另一電商巨頭。京東商城的崛起，對(duì)提升中國電商行業(yè)的整體服務(wù)品質(zhì)功不可沒。電商狂歡阿里與京東，雙十一與618，兩大電商平臺(tái)，兩大電商節(jié)日，彼此之間的競爭螺旋交替上升。2011年1月19日，馬云在京宣布阿里集團(tuán)將領(lǐng)銜集資千億人民幣投資為電子商務(wù)配套的現(xiàn)代物流體系，以推動(dòng)社會(huì)化物流平臺(tái)（菜鳥網(wǎng)絡(luò)前身）的建設(shè)。2012年2月，京東商城上線包裹跟蹤（GIS）系統(tǒng)，方便用戶實(shí)時(shí)地了解追蹤自己的網(wǎng)購物品配送進(jìn)度。此時(shí)離“月黑風(fēng)高”已過去接近十年，離“618元年”也整整過去三年，京東的618獨(dú)舞也終于變成電商的另一個(gè)集體狂歡。2012年被稱為電商史上最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)年：4月，蘇寧易購、國美旗下庫巴網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)先后推出優(yōu)惠活動(dòng)；618京東店慶日，諸多電商平臺(tái)選擇跟進(jìn)，試圖狙擊京東；8月，劉強(qiáng)東以微博模式宣布在大家電領(lǐng)域向國美蘇寧宣戰(zhàn)，國美蘇寧隨即迎戰(zhàn)，表示價(jià)格只會(huì)比京東更低，這被稱為電商史上的815之戰(zhàn)。這一年，京東宣布將服裝和圖書品類加入618促銷，拉開全品類大促序幕，促銷當(dāng)日京東銷售額突破10億元。更多的玩家涌入對(duì)京東來說是個(gè)好消息，2012年加入京東的陳子豪對(duì)《深網(wǎng)》表示，友商加入進(jìn)來，對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)是有幫助的：“中國零售行業(yè)已經(jīng)形成了618和雙十一雙峰鼎立的局面，把事情做大，是一件好事?！弊钪匾母偁幷咦匀皇前⒗锇桶?，在2012年前阿里巴巴體系下的淘寶天貓往往對(duì)618采取回避的策略，即便參與也不會(huì)選擇618當(dāng)天。但隨著京東逐漸在雙十一發(fā)力，以及雙方商品結(jié)構(gòu)從各有側(cè)重變成互相傾軋，阿里巴巴也開始加入京東的618主戰(zhàn)場。很長一段時(shí)期內(nèi)，阿里與京東在618的競爭螺旋交替上升。2014年，京東在納斯達(dá)克正式上市，618在時(shí)任市場營銷負(fù)責(zé)人徐雷的力主之下走向品牌化，618大促也從此前“紅六月”的30天變成20天，并一直延續(xù)至今。當(dāng)年，天貓高調(diào)參加年中大促。2016年，京東將618網(wǎng)購狂歡節(jié)定位為“品質(zhì)狂歡節(jié)”，宣布與34個(gè)國際大牌、超過400家優(yōu)質(zhì)品牌攜手。阿里則明確將“粉絲經(jīng)濟(jì)”作為天貓新的增長點(diǎn)，同時(shí)宣布首屆“天貓618粉絲狂歡節(jié)”啟動(dòng)。2017年，京東攜手各知名企業(yè)，構(gòu)筑無界618聯(lián)盟，線下品牌開始加入線上大促。天貓則啟動(dòng)“618理想生活狂歡節(jié)”。2018年，618的主戰(zhàn)場移到線下，京東的盟友包括商超巨頭沃爾瑪、永輝、步步高，阿里的主要線下盟友則為銀泰、大潤發(fā)。和雙十一類似，618也成為了各大電商平臺(tái)“秀肌肉”的主要戰(zhàn)場，每一個(gè)新興的電商平臺(tái)都試圖在618這樣的流量盛宴分一杯羹。奪命二選一2012年“雙11”之際，阿里發(fā)函表示：近年來各電子商務(wù)網(wǎng)站積極參與的促銷日“雙十一”，阿里巴巴集團(tuán)于2011年就已經(jīng)注冊成為商標(biāo)，并于2012年審核通過。經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)，希望各網(wǎng)站不要在廣告、活動(dòng)中用到“雙十一”的字眼，以免承擔(dān)連帶法律責(zé)任。這拉開了“二選一”的序幕，2013年6月，媒體報(bào)道天貓平臺(tái)要求商家進(jìn)行“二選一”抉擇，標(biāo)志著該政策從“雙11”延伸到“618”；2015年8月，天貓宣布與迪卡儂、Timberland和Lafuma等20余家國際品牌簽署獨(dú)家合作協(xié)議，產(chǎn)品只能在天貓平臺(tái)獨(dú)家銷售，這意味著“二選一”行為不僅限于“雙11”、“618”等短暫性的節(jié)日時(shí)點(diǎn)，而是成了年度常態(tài)。隨后京東向工商局實(shí)名舉報(bào)阿里進(jìn)行商家“二選一”行為，最終促使《網(wǎng)絡(luò)促銷暫行規(guī)定》的出臺(tái)，明文規(guī)定禁止“二選一”行為。然而，相關(guān)法律的出臺(tái)卻依然未能阻止阿里繼續(xù)推行“二選一”行為。2017年6月，淘寶商家爆料阿里繼續(xù)要求商家進(jìn)行“二選一”，并于同年7月被爆逼迫商家簽訂“獨(dú)家合作”協(xié)議。更要引起關(guān)注的是，“二選一”已經(jīng)從以往的明文傳達(dá)到如今的口頭傳達(dá)，從明令禁止到暗示執(zhí)行，從提前通知警告到事后直接處罰等。而且對(duì)商家的懲罰力度也正在逐漸加大，以前可能僅僅是在會(huì)場上進(jìn)行撤會(huì)處理，現(xiàn)在則可能以降低搜索權(quán)限、流量劫持、數(shù)據(jù)接口減少進(jìn)行威脅，商家?guī)缀鮿e無選擇。對(duì)于那些為了高昂流量費(fèi)用苦苦掙扎的中小商家來說，這本就不是一個(gè)好的電商時(shí)代，而愈演愈烈的“二選一”難題則讓他們進(jìn)一步淪為電商平臺(tái)競爭的炮灰。一家國內(nèi)知名服飾品牌商劉云（化名）對(duì)《深網(wǎng)》表示：“不發(fā)郵件、不發(fā)微信，二選一不會(huì)給你留下證據(jù)，如果拒絕二選一的要求，你付錢購買的權(quán)限（如直通車）也不會(huì)直接關(guān)閉，但很多隱性福利將向其他品牌傾斜?！边@個(gè)在服裝行業(yè)已經(jīng)打拼多年的從業(yè)者感慨到：“在大平臺(tái)上，頭部品牌下面的品牌最難以生存，也沒有成長空間。”“這很不公平?！边@讓劉云覺得有一些憤怒，但他對(duì)《深網(wǎng)》表示，對(duì)一些同行的選擇其實(shí)也可以理解：“一些同行，包括我們自己，畢竟還有嚴(yán)苛的銷售任務(wù)擺在眼前，如果沒有天貓活動(dòng)的支持，說不定這些品牌就會(huì)瀕臨崩潰?！睋?jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在二選一的背后受到傷害最深的是那些中型品牌：“一些垂直品類的小商家，商品不錯(cuò)，如果細(xì)心經(jīng)營，可能一年內(nèi)的的銷量就能從幾千萬迅速到一兩個(gè)億，而以下線下的渠道商則差不多能夠做到三五個(gè)億，達(dá)到線下十分之一左右的體量。這些企業(yè)往往占據(jù)行業(yè)的百分比不足兩位數(shù)，正處于快速增長時(shí)期。”這時(shí)候，二選一競爭就來了，談到這里，劉云也是一臉無奈：“那些參與二選一的店，往往都是正在快速增長的店，被打壓，傷害很大。”有資料顯示目前入住天貓的商戶，其總運(yùn)營成本已經(jīng)達(dá)到40%以上，其中廣告費(fèi)占比15%-20%，物流費(fèi)占比5%-8%，平臺(tái)傭金費(fèi)占比5%，倉庫配貨費(fèi)占比5%，人員工資占比10%，若按照50%的毛利計(jì)算，15%到20%的推廣費(fèi)用已經(jīng)是很正常，傳統(tǒng)企業(yè)辛辛苦苦一年做到2個(gè)億，其中4000萬就交給了入駐的平臺(tái)，基本上是給平臺(tái)打工。在劉云看來，解決二選一的辦法還是要有固定的規(guī)則：“我們商家更希望看到的是各個(gè)平臺(tái)有各個(gè)平臺(tái)自己的合理固定規(guī)則，你不能天天改變。而且這個(gè)規(guī)則不應(yīng)該是有導(dǎo)向性的，服務(wù)好我就愿意在你的平臺(tái)銷售，服務(wù)不好我們就不銷售，品牌方應(yīng)該是一個(gè)被服務(wù)的對(duì)象而不應(yīng)該是一個(gè)被打壓的對(duì)象，不能把品牌當(dāng)做打擊競爭對(duì)手的工具?！毙聞萘ζ炊喽?017年雙11，有數(shù)據(jù)顯示全國電商流量淘寶、天貓占66.2%，京東占21.4%，其他12.4%，這其中還包括和阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作的蘇寧。盡管以唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、當(dāng)當(dāng)為代表的一批電商試圖在這不多市場份額里掘金，但在那幾年中，電商的競爭被認(rèn)為大局已定。有傳聞稱，在那幾年中投資人基本不看電商項(xiàng)目。直到拼多多崛起。2015年4月，黃崢擔(dān)任CEO的拼好貨開始試運(yùn)營，7月拼好貨App正式上線，兩個(gè)月后登上蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)排行榜第一；2015年底，拼好貨完成了千萬美金級(jí)B輪融資，主要投資方為高榕資本與IDG；同年9月，黃崢創(chuàng)辦的游戲公司上海尋夢內(nèi)部孵化了另外一個(gè)類似拼團(tuán)項(xiàng)目拼多多；2016年9月，拼好貨與拼多多團(tuán)隊(duì)合并成為新的拼多多，并采用了拼多多的平臺(tái)模式。2017年，拼多多年交易額突破千億，達(dá)到這個(gè)數(shù)字，京東用了10年，淘寶用了5年。2018年7月26日，拼多多成功赴美上市。拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年全年拼多多實(shí)現(xiàn)營收131.2億元，同比增長652.26%；平臺(tái)GMV達(dá)4716億元，同比增長234%。曾經(jīng)以為流量已枯竭的電商領(lǐng)先者們忽然意識(shí)到還有一個(gè)龐大的市場值得爭取。據(jù)QuestMobile發(fā)布的“下沉市場報(bào)告”顯示，截至2019年3月底，拼多多下沉市場增量月活用戶同比凈增5880萬。而據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多是年輕群體占比最大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，95后、00用戶占比達(dá)43%，規(guī)模超過1.6億。今年618期間，京東重點(diǎn)發(fā)力四五線城市，推出“城城分現(xiàn)金”等活動(dòng)，并以拼購模式搶奪下沉市場；阿里方面則忽然推出多年來不溫不火的聚劃算，有數(shù)據(jù)顯示聚劃算今年618近一半訂單來自下沉市場。天貓618主要負(fù)責(zé)人之一阿里巴巴營銷平臺(tái)總經(jīng)理家洛在采訪中表示，“下沉市場是中國重要的增量市場，是中國消費(fèi)發(fā)展的主要方向?！毙聞萘Φ募尤胍l(fā)新一輪圍剿，《財(cái)新》將此評(píng)論為“阿里點(diǎn)殺拼多多”。在2018年年度財(cái)報(bào)發(fā)布后，黃崢發(fā)布了上市后的首份股東信。在股東信中，黃崢選擇將“二選一”行為公開：“當(dāng)前面臨的‘二選一’會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但‘長期獨(dú)家排他’是必然會(huì)被打破，是不可持續(xù)的。大體量的新電商是必然會(huì)出現(xiàn)的，不是現(xiàn)在的拼多多，就是未來的‘Costco+Disney’?！苯衲?18期間，引發(fā)最大爭議的是微波爐品牌格蘭仕，這也是自拼多多崛起以來，第一家用官方聲明的形式來對(duì)淘寶天貓公開表達(dá)不滿的品牌商。6月17日中午，微波爐品牌商格蘭仕在其官微發(fā)布聲明稱其產(chǎn)品在天貓?jiān)馐芩阉鳟惓＃粲跆熵垺暗甏蟛荒芷劭汀?。格蘭仕聲明中將搜索異常的原因歸之于對(duì)另一電商平臺(tái)拼多多的拜訪。“拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響，經(jīng)過各方溝通，異常至今未解決?！碧熵埛矫鎸?duì)此回應(yīng)稱，“在天貓搜索一下就知道了，不存在屏蔽格蘭仕?！?月18日消息，格蘭仕第三次發(fā)布聲明，稱希望天貓公開對(duì)話，希望天貓與其聯(lián)系，“呼吁天貓業(yè)務(wù)高層介入，使天貓重回正確軌道。”針對(duì)此次二選一事件，拼多多“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宗輝對(duì)《深網(wǎng)》表示，二選一是電商行業(yè)長期存在的毒瘤，“短時(shí)間內(nèi)集中發(fā)動(dòng)‘二選一’，是部分電商平臺(tái)犧牲了自己的長期格局、利益和口碑，來完成面前的kpi?！彼麍?jiān)稱，“‘二選一’不是挑戰(zhàn)，更不是什么‘最大的挑戰(zhàn)’?！?/div>