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年糕媽媽
繼娛樂圈明星扎堆入駐咸魚之后,以薇婭、李佳琦、張大奕為代表的淘系頭部網(wǎng)紅,以及以年糕媽媽為代表的微信公眾號大V也陸續(xù)入駐閑魚做起了“閑魚玩家”,短短數(shù)月時(shí)間就積累起十幾萬甚至幾十萬的粉絲量。這些在淘寶、微信、短視頻平臺玩得風(fēng)生水起的頭部網(wǎng)紅為何會選擇入駐一個(gè)閑置交易平臺?如果是平臺有意要吸引網(wǎng)紅達(dá)人入駐,這是出于什么考慮呢?如果是這些頭部網(wǎng)紅的主動選擇,他們又看中了平臺的哪些價(jià)值呢?閑魚的選擇相比拍拍、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手電商平臺,閑魚自成立起就在弱化平臺的商品交易屬性,強(qiáng)化平臺的社交屬性,試圖打造一個(gè)以興趣為導(dǎo)向的“閑置交易+生活”社區(qū)。為了讓用戶獲得沉浸式的社交體驗(yàn),閑魚開發(fā)了社區(qū)形態(tài)的產(chǎn)品“魚塘”,以興趣愛好為劃分標(biāo)準(zhǔn),拓展魚塘的種類和數(shù)量。據(jù)悉,目前魚塘數(shù)量已經(jīng)達(dá)到160萬,每天有400多萬閑魚用戶在魚塘“閑逛”;同時(shí)還形成了諸如美妝圈、美食旅行圈、母嬰圈、奢侈品圈、數(shù)碼圈等特色魚塘。有了興趣圈自然就會產(chǎn)生一批對某一領(lǐng)域特別熱衷和精通的人,他們往往就有可能成為這個(gè)圈子的KOL,通過不斷輸出高質(zhì)量的內(nèi)容,獲得一眾粉絲的追隨。在頭部網(wǎng)紅達(dá)人入駐之前,這些圈子主要是由普通用戶和明星構(gòu)成的,普通用戶通過逛魚塘發(fā)帖不斷豐富社區(qū)內(nèi)容,使魚塘形成一定的特色和規(guī)模;而娛樂明星的入駐可以為社區(qū)帶來流量峰值,引起特別關(guān)注。但問題在于,不管是普通用戶還是明星,他們的內(nèi)容輸出都很難做到持續(xù)性。普通用戶基于個(gè)人興趣愛好只能做到不定期更新,而大多數(shù)明星只是為了配合宣傳需要而發(fā)聲。相比普通用戶和明星玩家,依托于機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅達(dá)人更需要平臺曝光和粉絲互動來維持“網(wǎng)紅”的狀態(tài),因此在運(yùn)營上會更加專業(yè)、專注和可持續(xù)?;谶@一考慮,閑魚曾在2019戰(zhàn)略發(fā)布會上表示,將在未來三年培育10萬“閑魚玩家”擔(dān)任垂直領(lǐng)域的KOL,并為他們設(shè)計(jì)玩家號、玩家魚塘產(chǎn)品和推廣方案。近期頭部網(wǎng)紅紛紛入駐閑魚的動作應(yīng)該也是“閑魚玩家”項(xiàng)目的最近進(jìn)展之一。母嬰內(nèi)容電商玩家“年糕媽媽”告訴億邦動力,閑魚官方為網(wǎng)紅玩家的入駐提供了很多支持,其中就包括提供入駐活動方案和平臺資源位的曝光。據(jù)發(fā)現(xiàn),近期很多頭部網(wǎng)紅達(dá)人也參與了官方雙十一煥新計(jì)劃,鼓勵(lì)粉絲在閑魚發(fā)布閑置物品獲得抽獎的機(jī)會。例如,薇婭發(fā)起的“包包煥新”活動就鼓勵(lì)粉絲在閑魚發(fā)布包包、珠寶首飾等閑置物品,為粉絲提供了一等獎和二等獎的抽獎機(jī)會;李佳琦發(fā)起的“口紅煥新”活動鼓勵(lì)粉絲在閑魚發(fā)布口紅、唇釉唇膏等閑置物品,同樣為粉絲提供抽獎機(jī)會。由此可見,“閑魚玩家”戰(zhàn)略一方面可以通過KOL專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出豐富閑魚社區(qū)的內(nèi)容生態(tài);另一方面,網(wǎng)紅達(dá)人自帶強(qiáng)大的吸粉能力,又可以進(jìn)一步活躍平臺的人氣,增加交易頻次。頭部網(wǎng)紅的選擇此前,這些頭部網(wǎng)紅達(dá)人已經(jīng)在社交媒體、短視頻平臺、電商平臺積累了一定的人氣和流量,入駐閑魚自然也是尋求增量的一種途徑。那么,在閑魚上可以獲得哪些增長空間呢?公開數(shù)據(jù)顯示,2018年,閑魚用戶累計(jì)發(fā)布的寶貝數(shù)量已超過14億件,平臺交易達(dá)到上千億的規(guī)模。2019年3月份,閑魚APP月活用戶數(shù)達(dá)到了2439.9萬人,每天有超過100萬人在閑魚上發(fā)布超過200萬件個(gè)人閑置物品,并向其他人分享著自己的生活經(jīng)歷。掛閑魚、逛魚塘已經(jīng)成為不少年輕人的生活態(tài)度。由此可見,閑魚不單是一個(gè)閑置交易平臺,也是一個(gè)分享與玩樂的社區(qū),它構(gòu)建了一個(gè)社交化的交易場景,基于興趣愛好聚集的年輕人可以在交流互動中產(chǎn)生交易需求。對于這些頭部網(wǎng)紅來說,拓展更多社交平臺、觸達(dá)更多圈層的用戶群是他們維持網(wǎng)紅影響力的途徑之一。閑魚所營造的社交化的內(nèi)容生態(tài)和圈層文化可以讓他們快速適應(yīng)平臺的內(nèi)容策略,將之前在內(nèi)容運(yùn)營和粉絲互動方面積累的經(jīng)驗(yàn)遷移至新平臺。從頭部網(wǎng)紅達(dá)人數(shù)月的賬號運(yùn)營來看,前期基本將重心放在了粉絲維護(hù)上,后期開始加入交易活動。以淘寶頭部網(wǎng)紅“張大奕”為例,她在閑魚個(gè)人主頁通常以“分享好物—設(shè)置話題互動—抽獎免費(fèi)送”的形式增加粉絲粘性,其次是“0.01元秒殺”活動,預(yù)告秒殺時(shí)間吸引粉絲參與。微信公眾號大V“年糕媽媽”在閑魚的日常運(yùn)營中通過發(fā)布育兒話題、分享育兒知識的形式與粉絲留言互動,此外,還結(jié)合閑魚平臺的日常玩法設(shè)計(jì)了百幣奪寶、免費(fèi)送、限時(shí)秒殺改價(jià)等活動為粉絲提供福利。頭部網(wǎng)紅在閑魚的商業(yè)變現(xiàn)想象力2018年,中國GDP突破90萬億元,其中閑置物品交易規(guī)模達(dá)5000億元,并以每年30%以上的速度增長。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示,年輕人更追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用性,傾向于用更低的成本買到有品質(zhì)的生活。閑魚作為頭部的閑置交易平臺,不僅在豐富各種交易場景,也試圖打造適合年輕人的社交場景,把閑置交易拓展成一種新潮的生活態(tài)度和消費(fèi)方式。據(jù)了解,閑魚在堅(jiān)持C2C的基礎(chǔ)上,還根據(jù)用戶多樣化的需求上線C2B、B2C等交易模式。其中,C2C模式可以讓用戶基于地理位置、興趣愛好在“魚塘”找到關(guān)心的話題和興趣圈子,在分享交流中促成用戶間的社會化交易,推動閑置商品的流通交易。而B2C模式則鼓勵(lì)品牌商將閑置資源利用起來,拓展出新的消費(fèi)模式和粉絲互動方式。那么,閑魚探索的多元化商業(yè)模式為網(wǎng)紅主播提供了哪些商業(yè)變現(xiàn)想象力呢?一方面,本身就帶有圈層特征的網(wǎng)紅主播在閑魚很容易找到自己的潛在粉絲群體,因此,當(dāng)這些網(wǎng)紅達(dá)人熟悉閑魚的用戶特征和交易需求后,就可以有針對地在自己的圈層中進(jìn)行粉絲維護(hù),讓社群的用戶對網(wǎng)紅個(gè)人產(chǎn)生信任和追捧,從而為后續(xù)的商品種草拔草做鋪墊。另一方面,閑魚開拓的B2C模式是否也可以促成品牌商與網(wǎng)紅達(dá)人的合作?網(wǎng)紅達(dá)人會不會參與到幫助廠商解決庫存、促進(jìn)閑置物品流通的交易中?如果網(wǎng)紅達(dá)人們可以在這兩條路徑中有的放矢,或許就可以在閑魚找到新的增長空間。
一起惠返利網(wǎng)2019-10-21 10:04:07886 次
“從前有座山,山上有座廟,廟里有個(gè)小網(wǎng)紅,它的名字叫賢二?!北M管這只是零售渠道觀察胡謅的一句玩笑,但賢二確實(shí)是個(gè)網(wǎng)紅,而且已經(jīng)開始了它的商業(yè)化布局。在北京西山鳳凰嶺山腳下,有一座聞名遐邇的漢傳佛教寺院——龍泉寺。關(guān)于龍泉寺的傳言很多,“掃地僧點(diǎn)化微信之父張小龍”、“碩博士生法師扎堆”、“法師用iPad誦經(jīng)”等說法更是廣為傳播。盡管部分已經(jīng)被辟謠,但龍泉寺被高科技光環(huán)“加持”卻是個(gè)不爭的事實(shí)。因此,也有不少網(wǎng)友戲稱,龍泉寺是“地球最強(qiáng)科研組織”。作為龍泉寺最具代表性的“人物”,賢二小和尚自2016年4月份走紅網(wǎng)絡(luò)以來,一直吸引著巨大的關(guān)注度。這個(gè)呆頭呆腦的機(jī)器僧,能跟人語音對話,會說佛經(jīng)佛法,口頭禪是“我去問問我?guī)煾浮?。在微信公眾號“賢二機(jī)器僧”里,賢二也可與網(wǎng)友進(jìn)行線上互動,且字句充滿禪意。盡管坐擁眾多粉絲,但對于龍泉寺而言,賢二并不計(jì)劃商用,只為佛法的傳承。龍泉寺方丈學(xué)誠法師曾表示,佛教是古老的,但佛教徒是現(xiàn)代的,而賢二機(jī)器僧正是具有現(xiàn)代元素的弘揚(yáng)佛法的載體。“佛教與科技我覺得從來就不應(yīng)該是有不共容性,宗教必然是要與時(shí)俱進(jìn),否則的話他慢慢的就會變成一種文化,一種古老的文化,龍泉寺從來沒有說一定要有什么樣一個(gè)高知。才有什么樣的優(yōu)勢,這個(gè)是不成立的?!辟t二的師兄賢然法師曾在接受媒體采訪時(shí)說道。盡管賢二沒有商業(yè)化,但是賢二周邊產(chǎn)品已經(jīng)早早地開始了商業(yè)化布局。零售渠道觀察發(fā)現(xiàn),除了“賢二機(jī)器僧”之外,涉及“賢二”元素的微信公眾號還有“賢二”、“我們都是賢二”及“賢二家”。其中,“賢二機(jī)器僧”賬號主體是北京市龍泉寺,“賢二”、“我們都是賢二”賬號主體是廣東?;畚幕瘋鞑ビ邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“?;畚幕保?,“賢二家”賬號主體是北京金慧谷投資有限公司。那么,龍泉寺與賢二商城究竟是什么關(guān)系呢?根據(jù)公開信息,?;畚幕?014年獲得了“賢二”品牌授權(quán),開始對“賢二”形象進(jìn)行周邊產(chǎn)品研發(fā)與傳播。2015年9月,賢二電商正式上線。從公眾號內(nèi)容來看,“賢二機(jī)器僧”主要為賢二的線上互動渠道,賢二家系一家素食餐廳的公眾服務(wù)號,而?;畚幕?jīng)營的“賢二”與“我們都是賢二”則主要銷售賢二周邊產(chǎn)品。點(diǎn)開賢二商城,跳轉(zhuǎn)的是“賢二周邊·微信官方店”(以下簡稱“賢二微信店”),產(chǎn)品包括圖書、佛具、公仔、文具、生活等五大類的商品,價(jià)格在幾十元到幾百元之間。此外,賢二商城在淘寶也開有相應(yīng)的店鋪。根據(jù)賢二官方網(wǎng)站的一個(gè)通知顯示,賢二商城已與淘寶/微信商城打通,電腦端訪問跳轉(zhuǎn)淘寶店,移動端訪問跳轉(zhuǎn)至微信商城。值得一提的是,?;畚幕蛲速t二周邊產(chǎn)品的線上市場之后,也開始了線下布局。在賢二微信店里可以發(fā)現(xiàn),賢二周邊在招募線下合作伙伴,合作方式包括渠道代理、活動合作、企業(yè)定制等。賢二微信商城系統(tǒng)提供商有贊向零售渠道觀察表示,對于像賢二這種帶有自媒體屬性的商家還有很多,比如故宮文化珠寶、暴走大事件、阿貍、皮皮魯總動員、軍武次位面、年糕媽媽、文怡之選、二更等。無論是線上還是線下,多渠道搭建周邊產(chǎn)品店鋪并開賣周邊產(chǎn)品,都只是這些品牌或IP在內(nèi)容上的自然延伸,同時(shí)也是一種很好的變現(xiàn)方式。但如何突出品牌調(diào)性、同時(shí)兼顧社交電商的傳播特性和粉絲購買力,以及如何打磨已有的SKU,將是店鋪運(yùn)營成敗的關(guān)鍵。也有業(yè)內(nèi)人士表示,文體領(lǐng)域的粉絲要比普通的產(chǎn)品粉絲忠誠度高,作為一個(gè)宗教色彩比較強(qiáng)的機(jī)器人,賢二周邊產(chǎn)品的市場化在國內(nèi)仍比較新鮮,開發(fā)潛力很大。但相對來說,文化產(chǎn)品方面,粉絲對質(zhì)量的要求更為苛刻,這也尤其考驗(yàn)?;畚幕倪\(yùn)作功力。
一起惠2017-04-12 09:50:521025 次
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