再過一個月左右，維密（VictoriasSecret）中國首秀就要在上海舉行了，維密上半年業(yè)績不好，現(xiàn)在來想讓中國姑娘們?yōu)槊利愘I單，也在費勁功夫。據(jù)相關(guān)分析，中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億以上，在整體的市場中女式內(nèi)衣約占到了60%，市場規(guī)模約超過600億元。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、居民收入的快速增長帶動了中高端內(nèi)衣的消費需求，消費者對內(nèi)衣的需求從款式、面料、工藝質(zhì)量等基本功能需求逐漸上升到對歸屬和情感價值的高層次需求，越來越重視內(nèi)衣的人文關(guān)懷和品牌價值，關(guān)注消費過程的體驗，消費者購買中高檔內(nèi)衣的比例越來越大。國內(nèi)姑娘們對內(nèi)衣的逐漸重視，也讓微商、淘品牌乘勢而起，海淘平臺、代購等無奇不有。曾有位房地產(chǎn)大佬說胸罩按平米算，比房價貴多了，此言有荒謬之處，但這巴掌大的小東西確實是個大生意。國內(nèi)最大的女性內(nèi)衣品牌，當(dāng)屬志玲姐姐代言的都市麗人，在前幾天都市麗人和京東合作搞出大新聞，偷偷過問異性朋友對都市麗人怎么看，她說她也喜歡志玲姐姐，但都市麗人太老了（品牌老化是都市麗人的第一大問題），她喜歡優(yōu)衣庫和Oysho。都市麗人：“中國內(nèi)衣第一股”的增長瓶頸顯現(xiàn)都市麗人成立于1998年，號稱“國內(nèi)首家快時尚內(nèi)衣品牌”，產(chǎn)品主要針對年輕女性群體。2012年，林志玲成為都市麗人的代言人后，都市麗人的知名度有了質(zhì)的提升。2014年6月26日，都市麗人(中國)控股有限公司在香港主板上市，被稱“中國內(nèi)衣第一股”。截止至2016年年底，集團(tuán)門店數(shù)量為7651家，大部分為都市麗人品牌門店，且都市麗人占有國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)最高的市場份額，約占行業(yè)的3.2%。明顯看出上市對于都市麗人的業(yè)績有很大的正向刺激，從13到14年營收從29.16億人民幣增至40.08億人民幣，增長額度超10億；2015年是都市麗人近年業(yè)績的巔峰，營收49.53億人民幣；2016年營收出現(xiàn)明顯下跌，為45.12億人民幣。從構(gòu)成分布看，都市麗人主要營收來自向加盟商銷售產(chǎn)品，這部分四年營收依次為22.4億、26.9億、31.56億、25.2億人民幣，很明顯2016年業(yè)績下跌主要是由于加盟商不給力，導(dǎo)致都市麗人供應(yīng)商2B業(yè)務(wù)收入大幅減少。直營零售方面的業(yè)績比較平穩(wěn)，四年依次：6.76億、12.44億、16.23億、16.8億人民幣。都市麗人從14年開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)，三年營收依次為0.74億、1.75億、3.13億人民幣，成長迅速，是都市麗人的增長亮點。都市麗人2016年毛利率為44.0%，同類企業(yè)的毛利率一般接近60%，相比之下都市麗人的毛利率較低，原因其一應(yīng)是其加盟店業(yè)務(wù)份額較大，稀釋了整體毛利率；其二是都市麗人非內(nèi)衣產(chǎn)品占比較多，如保暖服、睡衣、襪子背心等，這一塊業(yè)務(wù)由于南極人、北極絨類品牌低價對市場入侵，毛利不會高。都市麗人的凈利潤從15年到16年從5.4億跌至2.42億，跌幅超過一半！而2016年都市麗人的凈利率下跌至5.4%。毛利率上升可以理解不斷改變銷售渠道及產(chǎn)品組合，進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈所致，四年從36.7%增至44.0%。對于代工供應(yīng)商而言，大量生產(chǎn)能降低單位成本，所以一般單量越大，單位報價就會越低。從2013年開始，都市麗人的門店速度和營收皆大幅上升，總采購成本同步上升，不過單量也會隨之上升，讓議價能力增強(qiáng)，讓單位采購成本有所降低。從毛利率走勢看，2016年都市麗人毛利下降，毛利率卻略有上升，銷售下跌，必然有庫存積壓現(xiàn)象。都市麗人維持運營的存貨量也相應(yīng)上升，從2014年開始，每年都有兩個億以上的存貨增加，不過16年存貨增加了3.5個億，營收下跌，可見產(chǎn)品銷量也有同幅度下降。存貨是流動資產(chǎn)，存貨增加且周轉(zhuǎn)率降低，給都市麗人現(xiàn)金流動帶來了一定的影響，經(jīng)營活動所得現(xiàn)金有大幅度減少，很可能是回購加盟商庫存，并且新增了2億元人民幣貸款。庫存上漲和資金流壓力表明都市麗人內(nèi)部出現(xiàn)了一些問題，而影響凈利潤大幅度下降的直接原因是過高的費用支出。銷售及營銷費用和一般及行政費用大幅度提升，主要是因為，自營店數(shù)的增加，人員費用、和店鋪租金等支出上升。按年報中的披露，都市麗人認(rèn)為三四線城市投資少、回報水平高，是公司渠道發(fā)展的重點方向之一。從店鋪分布看，都市麗人的地鋪主要在三四級城市及縣城，并且加盟店占大多數(shù)，加盟費也是可觀的收入來源。如上圖示，15年都市麗人的單店營收略有上升，而直營門店平均單店營收較大幅度上升，平均上漲17.5萬人民幣，這可能讓管理層有了樂觀的預(yù)期，于是在16年大量增加直營門店數(shù)量。從門店數(shù)量可以明顯看出，16年上半年都市麗人的直營店數(shù)量增加447家，上升40%。但預(yù)期的增長并沒有出現(xiàn)，平均門店營收在下跌，根據(jù)年報顯示，虧損門店主要是街道門店和百貨門店開始出現(xiàn)虧損，同時大量費用支出也給都市麗人現(xiàn)金流帶來一定壓力，于是我們能看到2016年下半年開始都市麗人才是關(guān)閉虧損門店，但已經(jīng)嚴(yán)重影響整體業(yè)績。綜上所述，國內(nèi)女性內(nèi)衣第一品牌并不像代言人那么美妙，由于對市場需求的激進(jìn)預(yù)判，都市麗人面臨庫存、現(xiàn)金流壓力。尤其是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不停上升，滯銷會逐漸累積，電商有增長的潛力，但都市麗人產(chǎn)品需要調(diào)整。引援節(jié)流，多項舉措能否渡過難關(guān)業(yè)績下降，都市麗人聘請了多名新高管，以求改善集團(tuán)的管理。2017年，都市麗人做出一系列開源節(jié)流活動，削減16年運營不佳的影響，尋求新的增長點。首先都市麗人繼續(xù)關(guān)店，尤其是直營店，上半年關(guān)閉了228家，同時翻新門店刺激客戶需求。今年5月5日，都市麗人公布了復(fù)星入股的公告。根據(jù)公告內(nèi)容，都市麗人與復(fù)星國際全資附屬公司簽訂股權(quán)認(rèn)購協(xié)議，復(fù)星以2.5港元的認(rèn)購價，溢價9.17%，獲得都市麗人2.4億配發(fā)股，占比配發(fā)后總股本11.18%。根據(jù)公告內(nèi)容，由復(fù)星認(rèn)購而募集的資金總額為6億元，將用于銷售分銷渠道改革、收購和合并項目以及流動資金供給。復(fù)星入股的同時還與都市麗人的四個大股東簽署了一項業(yè)績對賭協(xié)議：營收方面要求都市麗人2017年同比增長不低于3%，2018年不低于6%，或是較2016年相比2018年增長不低于9.18%。利潤方面要求扣除非經(jīng)常性項目后，2017年同比增長不低于20%，2018年不低于15%，或是較2016年相比2018年增長不低于38%。而如果都市麗人未達(dá)到對賭要求，則四大股東需賠付1億作為補(bǔ)償，并且協(xié)議中還對四個大股東的持股比例做出了一定的要求。引入復(fù)星資金，都市麗人解決了資金壓力的同時，將擔(dān)負(fù)業(yè)績承諾的壓力。根據(jù)都市麗人2017年中報，今年上半年，都市麗人凈利潤同比下跌16.74%至1.45億元人民幣，銷售額則同比下跌5.98%至20.79億元。隨后5月12日，都市麗人發(fā)布公告，與KIMURATAN及青島大都訂立戰(zhàn)略合作協(xié)議，集團(tuán)獲委托為銷售代表及分銷商，以于中國透過線上、傳統(tǒng)營銷及分銷渠道，營銷及分銷KIMURATAN兩個品牌（愛情設(shè)計及BIQUETTE）旗下產(chǎn)品。戰(zhàn)略合作協(xié)議初步期限至2018年末。KIMURATAN（TYO：8107）是一個成熟的日本嬰兒及兒童服裝企業(yè)，頗受日本市場認(rèn)可，其于日本逾40個城市擁有超過250家銷售分店。KIMURATAN的品牌包括愛情設(shè)計、BIQUETTE（貝開特）、Youpi！（幼碧）、MotherGoose等。近年由于日本出生率走低，KIMURATAN處境并不理想。都市麗人從2014年開始涉足童裝，2015年其童裝品牌瞇雅佳已在其大多數(shù)門店有售。都市麗人想開拓童裝市場作為新增長點，二者也是各取所需，但瞇雅佳一直都不在都市麗人收入劃分中，主營業(yè)務(wù)難以增收，如今引入成熟品牌和產(chǎn)品，延伸組合能行嗎？根據(jù)都市麗人2017年中期報告，上半年營收20.79億，同比下降6%，毛利9.37億，毛利率45.1%，同比下降2.6%，凈利潤1.45億，凈利率6.96%，同比下降0.9%。紅利期之后，電商是都市麗人仍能保持增長的領(lǐng)域。如此不難解釋為何都市麗人將電商作為業(yè)績突破口。9月29日，都市麗人與京東合作超級品牌日，在京東總部的宣傳會上，都市麗人公布了今年線上7.5個億的業(yè)績目標(biāo)，品牌代言人及公司股東林志玲以首席設(shè)計師身份親力解說產(chǎn)品，京東為都市麗人進(jìn)行了全渠道的大力度宣傳，并且劉強(qiáng)東也親自站臺表示“對都市麗人這樣優(yōu)質(zhì)的品牌，京東集團(tuán)十分愿意與之合作，傾力支持。”都市麗人選擇京東，一方面是因為都市麗人京東銷量約為天貓的四分之一，在騰訊、網(wǎng)易等京東合作渠道的推動曝光下，會有不錯的業(yè)績增長。另一方面，京東欲做大服飾版塊，在多家服裝企業(yè)關(guān)閉京東店后，京東也需要推動合作品牌業(yè)績來展示其實力。更重要一點，京東和都市麗人背后都有今日資本，二者合作可能涉及背后資本的推動。消費升級，中低端內(nèi)衣受到?jīng)_擊都市麗人能否打一場翻身仗，兌現(xiàn)與復(fù)星資本的業(yè)績保證，就看下半年了。但目前為止，都市麗人仍是國內(nèi)最大的內(nèi)衣企業(yè)，老大如此，不知與同行相比如何。除了都市麗人，國內(nèi)還有較大的另外兩家內(nèi)衣上市公司安莉芳控股和匯潔股份。安莉芳是老牌香港企業(yè)，成立于1975年，主營女性內(nèi)衣、睡衣、泳衣等，2000家門店覆蓋全國300個城市，大部分門店在百貨專柜。匯潔成立于1996年，前身是前身為“深圳市曼妮芬針織品有限公司”，公司成立了專業(yè)內(nèi)衣研究機(jī)構(gòu)——匯潔內(nèi)衣研究院，并與西安工程大學(xué)聯(lián)合成立了“匯潔-西安工程大學(xué)內(nèi)衣研究院”。公司主要從事人體工學(xué)研究、工藝技術(shù)研究、內(nèi)衣設(shè)計制造及營銷等，目前約有1500家直營門店。下面是三大女性內(nèi)衣上市公司的情況對比：上圖能明顯看出三家企業(yè)的差異。都市麗人規(guī)模最大，門店最多，但毛利率和產(chǎn)品價格都較低，定位大眾薄利多銷，但若產(chǎn)品賣不出去，運作效率降低，渠道的運營費用會拖累企業(yè)，低價定位也讓庫存處理變得困難。安莉芳作為老品牌，毛利率最高達(dá)到80%左右，品牌溢價能力較強(qiáng)，不過也說明在同等價位安莉芳產(chǎn)品的用料和質(zhì)量可能略有落后。匯潔有自己的研究機(jī)構(gòu)，定位中高端，主力品牌價格都較高，但業(yè)績是三家公司中最穩(wěn)定的。總體來看，三家相比，都市麗人和安莉芳的業(yè)績都有較大下滑，匯潔則保持平穩(wěn)發(fā)展。如今消費升級風(fēng)在吹，都市麗人大眾定位，會逐漸被追求高品質(zhì)的消費者拋棄。安莉芳成本過低，同等價位有更多選擇后，消費者自然會選擇更符合價位品質(zhì)的產(chǎn)品。而三家企業(yè)都在關(guān)店，應(yīng)是國外品牌入華以及線上渠道和海淘消費的影響。根據(jù)我的觀察，目前零售業(yè)產(chǎn)品端有兩個很大的變化，一是渠道扁平化和供應(yīng)鏈升級，使原本“高價”的商品變得“低價”；二是對于非稀缺商品，細(xì)分“加法”，選擇“減法”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更符合當(dāng)下消費習(xí)慣。內(nèi)衣作為剛需產(chǎn)品，有抗周期性和非季節(jié)性的優(yōu)勢，在操作上有優(yōu)勢，庫存處理也少受影響。憑借定位、知名度和渠道優(yōu)勢，我認(rèn)為都市麗人在在三四線城市和線上仍有潛力，但款多價低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不符合長遠(yuǎn)發(fā)展需要。而內(nèi)衣市場的方向應(yīng)是健康舒適有品質(zhì)，像維密這樣可能帶有“物化”傾向的產(chǎn)品，也需要不久就會被新女性拋棄吧。