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青島金王
去年,化妝品銷售公司杭州悠可董事長張子恒在對話時曾談到,美妝線上市場在看似日趨穩(wěn)定的市場結構下,變量因素始終存在,且會驅動品牌和賣家座次發(fā)生新變化。這些因素包括:1、天貓市場份額最大,但其他平臺也增長很快;2、線上大眾品牌趨于飽和,但還有大把小眾品牌沒進入;3、三四線城市買大牌的實力越來越強;4、線上買得起大牌的年輕人越來越多;5、社會化娛樂營銷打開新的交易入口。時隔一年,再次與張子恒展開美妝電商的討論時,他對自己的判斷更加堅定。在2016年全年GMV實現(xiàn)約20億元人民幣的基礎上,他對于悠可的定位和今后的發(fā)展道路也理得更清楚了。從市場變量因素中找尋核心優(yōu)勢張子恒說,目前悠可手里有30多個國際美妝品牌,其中包含雅詩蘭黛、倩碧、歐舒丹、嬌韻詩等一線品牌,以及TheFaceShop、Missha等主流大眾品牌。合作模式與其他品牌電商服務商大同小異,分為代運營服務和經銷買斷兩種。但根據上述他對市場變量因素的幾個分析,悠可找到了自己與同行差異化的地方。首先,針對中國消費者購買大牌的實力越來越強這一點,張子恒很慶幸一直以來的堅持。他談道:“我們在美妝中高端線有絕對優(yōu)勢。天貓最大的15個高端線品牌,超過一半都是我們運營的,再加上其他平臺的,數(shù)量就更大了。”其次,對于“天貓之外其他平臺也增長很快”的趨勢,張子恒解釋:“我們自己從來不說自己是一個TP(淘寶代運營),更愿意把自己和品牌放在一起去看整個中國業(yè)務的大盤,不只是電商,也不只是天貓,而是全渠道(線上線下)?!薄吧虡I(yè)的本質還是要看消費者的需求,消費者在哪里、消費者與品牌和平臺的匹配度是什么,這個關系才是最重要的?!彼a充道。與此同時,自歸到青島金王旗下之后(注:去年10月上市公司青島金王以6.8億元收購悠可63%股權),悠可得以把全渠道變成一個更大的概念?!扒鄭u金王現(xiàn)在有線下14個大省份的總代理,還有屈臣氏等渠道等,今年在全國已有超過3萬個線下網點。借助這些資源,我們在O2O上面有了更大的可能性。”至于社會化娛樂營銷這個層面,悠可過去的一系列動作也為自己筑起更高的競爭壁壘。從2015年下半年開始,電商,特別是淘寶、小紅書等平臺,為了將流量引入,開始把內容營銷和創(chuàng)新作為給站內增加活躍度和豐富度的重點。就線上運營商來說,除了運營好品牌的天貓旗艦店之外,如何給這些店鋪吸引更多流量成了共性問題。也就是說,占領內容入口成為拉動銷量和品牌曝光的一個重要方式。于是,悠可去年在內容營銷方面做了三件事:抓住達人網紅資源、積極搶占內容入口、大開腦洞做內容創(chuàng)新。目前,悠可是淘內唯一一家具有達人服務機構資質認證的TP公司。這意味著悠可旗下合作的100多名達人全部為其合作的30多個品牌服務,不僅在淘寶站內占有許多直播和清單、知識稿件、自制視頻的“坑位”,在淘寶站外,100多達人也有自己的傳播陣地和至少1萬以上粉絲?!澳眯〖t書這個社交購物平臺為例,目前悠可有10多個品牌已經入駐。它的意義不僅僅是賣貨,更多的是一個營銷渠道,通過社交內容互動直接抓住精準人群?!睆堊雍惚硎荆澳惚仨毟鶕M者習慣的變化去建立自己的能力。”如何牢牢抓住中高端國際品牌?對于很多人認為代運營服務商與品牌商很難持久“戀愛”的問題,張子恒表示:“國際品牌很清楚自己的優(yōu)勢是什么,他重視的是品牌管理、產品研發(fā)、品牌營銷,它的強項和核心能力不是做零售運營操作。所以他們不太會去做成本很高又費時費力的中國市場電商運營,還不如找個當?shù)睾献骰锇楦行?。”他指出,過幾年市場更成熟后,或許會有一些國際品牌收回電商運營,但70-80%還是會找合作伙伴。在這個基礎上,作為代運營服務商,突破瓶頸的唯一辦法就是去跟他們探討更多合作模式,原來的方式也是可以優(yōu)化、創(chuàng)新的?!皩τ瓶啥?,從上游的品牌到下游的消費者,我們處在中游,是品牌與消費者之間的連接點。但長遠來看,這不是我們的核心。我們所在的是一個美妝行業(yè),要做的是美妝整個產業(yè)鏈的優(yōu)化。不管它叫O2O還是新零售,重要的是:你的價值點是什么?你的利益怎么分配?”不管怎樣,主打中高端品牌,是悠可給自己的明確定位。張子恒表示,雅詩蘭黛是悠可做中高端產品線的一個標志性品牌,此后才有了更多同類品牌進來。受惠于電商高速發(fā)展,不少美妝高端品牌近年在中國市場增長快速。公開資料顯示,2016年,SK-II在中國市場整體增速超過60%,其中線上銷售規(guī)模增速為250%,目前線上銷售規(guī)模占比已高達30%。雅詩蘭黛集團也在2016財報中提到,得益于線上業(yè)務的增長,中國大陸地區(qū)銷售額高速增長,成為僅次于美國和英國的第三大市場。根據CBNData的報告,截止2016年,來自LVMH集團、雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、寶潔集團、資生堂集團、愛茉莉集團、LG生活健康集團、聯(lián)華利華集團等全球九大集團旗下近八成品牌已入駐天貓。對于這些國際美妝集團來說,正處于中國美妝消費的爆發(fā)期,不管怎樣,線上都會是一個從無到有的突破。他們必須認識到,社會在變化,消費者的行為在變化,自己的思維也要隨之而變,尤其是看到競爭對手也在行動的時候。據張子恒回憶,悠可最初與雅詩蘭黛集團的合作是2013年,當時,雅詩蘭黛已意識到,電商這件事一定要做,因為年輕消費者再過幾年就變會成主流的消費者了,如果不去觸碰他,未來可能就會失去這個人群?!白鲋懈叨似放聘鲆话愦蟊娖放撇灰粯?,因為他們訴求不同。他們不單單看銷量,銷量做出來后不能影響品牌,所以一開始他們會擔心做電商就不得不搞促銷,這樣會給用戶留下‘你不是個高端品牌,你是個打折品牌’的印象?!睆堊雍阏劦??!暗辛顺晒Π咐螅麄兊男膽B(tài)是會變化的。”據其介紹,雅詩蘭黛跟悠可最初的合作試水階段,既沒有拿自己的旗艦品牌來做,也不是拿太過于小眾的品牌來做,而是選擇有一定分量但風險性又不會太高的品牌。所以,雅詩蘭黛集團入駐天貓是從倩碧開始的,有些經驗后才把雅詩蘭黛同名品牌及旗下其他品牌引入?!按蠹叶贾?,初入天貓的品牌一般都會舉行開業(yè)大促,雙11等節(jié)點也不得不參與,但這其中有非常多的講究和技巧。舉個例子,雙11主流的活動方式是五折包郵,而高端品牌不能這么做,但它也需要有轉化。這就對服務商提出了更高的要求,怎么從創(chuàng)意營銷上去吸引消費者?”在這樣的情況下,悠可去年雙11當天就有雅詩蘭黛單店鋪銷售額突破1個億的成績,美妝前5名里的兩個國際大牌,雅詩蘭黛占據一席。“而且,你可以看到,悠可所有美妝店鋪的綜合評分都高于平均水平很多。做好一個不難,但所有店鋪都做好,而且這些店鋪都是億級體量,這就不是那么簡單的事情。它需要人才培訓體系,精細化規(guī)劃和專業(yè)執(zhí)行,以及多系統(tǒng)(如CRM,供應鏈系統(tǒng),客服插件等等)整合運用才能做到。”張子恒自信地講道。去新興領地分一杯羹當然,自信歸自信,手握大把國際品牌的悠可也沒忘了要去尋找更多增量。據悉,近幾年,悠可的產品線不斷拓寬,還從美妝、護膚擴展至美容、bodycare,圍繞大美妝深耕細作。為啥要拓寬產品線?張子恒指出,其中一個重要原因是高端大眾品牌該入駐天貓的都入駐了,這塊的拓展已經到頂,但細分品類里還有大量小眾品牌沒有被挖掘。而彩妝市場恰好就是這個有待開發(fā)的“寶地”。據凱度消費者指數(shù)和歐睿的數(shù)據顯示,2015年中國彩妝市場的銷售額達到116億元,同比增幅達16%。來自CBNData的報告也顯示,彩妝(尤其是線上彩妝)成為線上美妝市場發(fā)展的“增量擔當”,銷售增速近四年均超過50%,遠高于護膚。2016年被認為是化妝品行業(yè)的彩妝年,彩妝產品得到了史無前例的發(fā)展。然而,相對于發(fā)達國家成熟的彩妝市場,中國消費者的需求才剛剛蘇醒。今年3月初,隸屬雅詩蘭黛集團的彩妝品牌魅可(MAC)中國區(qū)品牌總經理江晨在天貓金妝獎行業(yè)峰會被人問及,為什么現(xiàn)在才做線上電商?他回答道,“現(xiàn)在是最好的時機?!边@個彩妝界里的快時尚品牌早在10年前就已進入中國,但如今只在全國24個城市里開設了50多個店鋪。這種情況也發(fā)生在很多其他國際品牌身上。他們發(fā)現(xiàn),中國的彩妝行業(yè)在三四年前開始進入較快速的成長,但銷售真正大步往前跑是從去年下半年開始的。對此,張子恒表示:“過去一年多,彩妝也是悠可有最高增長的一塊業(yè)務?!彪S著國內彩妝市場的蓬勃興起,國際化妝品巨頭正陸續(xù)推出適合東方人種皮膚的彩妝產品,以進一步擴大市場份額?!斑@里面有很多的機會點?!彼赋?,相對護膚來說,彩妝有更多空白的地方,包括定價等?!白o膚這塊,從幾十塊到幾百塊、幾千塊價位的,你都能想到很多代表性品牌,但彩妝還沒有?!币粋€明顯的趨勢是,彩妝正朝著個性化、年輕化的方向發(fā)展。在2013年以前,彩妝產品消費群體主要是35歲以上女性,到2014年后,彩妝產品消費群體逐漸年輕化。這些年輕女性對于彩妝的要求更高。“所以,這個時候,品牌的定位和鎖定目標人群非常重要。其次,進入中國后,整體渠道怎么規(guī)劃也要進入一個新的階段,不只是線上,要有整體的配合打法。”張子恒談道,“此外,國際彩妝品牌進中國,因為SKU更多,在商檢、檢疫等環(huán)節(jié)會比護膚產品挑戰(zhàn)更多,不管是通過在當?shù)厣a還是別的方式解決,都要從長遠考慮?!笨偟膩碚f,彩妝市場方興未艾,未來幾年內都將處于高速增長期。抓住這一機遇的方法,就要拿出更符合消費者需求的產品,在清晰的定位下做全盤布局,快速占領市場。
一起惠2017-04-18 09:23:06498 次
5月9日消息,日前,青島金王發(fā)公告稱,公司全資子公司青島金王產業(yè)鏈管理有限公司(下稱“產業(yè)鏈管理公司”)先以8000萬元對安徽弘方化妝品有限公司(簡稱:“安徽弘方”)增資,再以5800.6萬元價格受讓安徽弘方25.22%的股權。交易完成后,產業(yè)鏈管理公司將持有安徽弘方60%的股權。據了解到,安徽弘方是一家化妝品品牌營銷渠道運營商,主要通過在安徽省域內的購物中心、CS渠道、KA渠道、百貨等渠道銷售其代理的佰草集、丸美、美素、歐詩漫、阿道夫、珀薇、艾露德瑪、等品牌護膚、彩妝、香水等產品。據悉,安徽弘方成立于2016年2月14日,現(xiàn)有各類渠道一線銷售管理人員300多人,各類渠道直營及合作銷售網點約2000多家,在各網點配合從事安徽弘方運營品牌的銷售人員約8000余名。而從其主要財務指標中了解到,截至2016年3月31日,成立1個多月的安徽弘方資產總額2611.87萬元,負債總額12萬元。其營業(yè)收入、營業(yè)利潤、凈利潤、應收賬款均為0元。雖然目前沒有任何營收和利潤,但對于本次交易,安徽弘方承諾,2016-2018年安徽弘方主營業(yè)務收入分別不低于為1.12億元、2.8億元、3.6億元,凈利潤(扣除非經常性損益)分別不低于為875萬元、1950萬元、2535萬元。對于本次收購,青島金王方面表示,此次交易有利于公司加強化妝品運營團隊建設,提高化妝品品牌經營和營銷策劃能力,為公司進一步實施化妝品產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略打下更加堅實的基礎。據了解,青島金王是山東青島市的一家家用輕工企業(yè),主營業(yè)務包括新材料蠟燭制品和相關工藝制品的開發(fā)、生產和銷售。不過,據獲悉,近年來,青島金王開始進行化妝品業(yè)務的拓展和布局。事實上,除了本次1.38億元收購安徽弘方外,早在2013年12月,青島金王就1.52億元戰(zhàn)略悠可網,布局美妝電商。而從其2015年的財報顯示來看,化妝品收入1.74億元,占業(yè)務營業(yè)收入的11.8%。2015年開始,青島金王收入便大幅增長。從其2015年年報了解到,2105年其營業(yè)收入增長20.71%,凈利潤增長84.64%,而據其今年的一季度財報顯示,青島金王營業(yè)收入4.66億元,同比增長161.74%,凈利潤1510.9萬元,同比增長46.02%。
一起惠2016-05-10 09:04:11955 次
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