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從迪士尼到黑珍珠 美團打車的跨界啟示錄
一起惠2018-05-29 11:07:58799 次

美團打車,某種程度上,可以算做是舊時代的新產(chǎn)物。之所以說是舊時代,是因為打車市場已經(jīng)經(jīng)歷了快的,滴滴,大黃蜂,包括外來的uber等上百家打車平臺的激烈競爭,打車市場已經(jīng)經(jīng)歷過類似百團大戰(zhàn)的商業(yè)洗禮,最后以滴滴和uber中國的合并作為落幕。滴滴作為勝出方,已經(jīng)實質(zhì)上成為這個領(lǐng)域的絕對統(tǒng)治者。

新產(chǎn)物,是指一統(tǒng)江湖后的新玩家正在悄然入局。也就是美團,首汽,包括現(xiàn)在風(fēng)頭正勁的嘀嗒,以自己獨有的方法,切入整個貌似已經(jīng)穩(wěn)定的市場,并且各家的路數(shù)都不太一樣。

首汽高舉高打,主打的是高端商務(wù)市場;而嘀嗒則是補貼先行,并且支付環(huán)節(jié)做了優(yōu)化,在出租車司機群體中非常受歡迎;而美團打車,除了一開始降低自己的分成比例,也開始逐漸顯示出自己的差異化競爭優(yōu)勢。

前幾日,美團聯(lián)合大眾點評黑珍珠餐廳推出一個活動,我看著比較有意思,用戶使用美團打車到指定的黑珍珠餐廳消費,就可以領(lǐng)取黑珍珠餐廳的甜品。

這里要說一下什么是黑珍珠餐廳,其實很多吃貨肯定知道:黑珍珠是大眾點評自己推出的美食榜單,有點類似國外的米其林指南。主打高端餐飲市場,目的是為用戶提供一份高質(zhì)量的餐飲指南。目前全國有330家餐廳上榜,覆蓋了北京,上海,廣州,南京等20多個城市。

由于是大眾點評官方推出的榜單,具有權(quán)威性以及極強的參考價值,一推出就非常受追捧。對像我這樣的直男用戶,帶女朋友去陌生城市的黑珍珠餐廳消費,是一件極其妥帖、體面、穩(wěn)妥的選擇,就餐體驗、口感、環(huán)境等方面都會很好。

與黑珍珠的合作,表面上目的肯定是希望獲得更多的流量。包括為黑珍珠餐廳,導(dǎo)入更多的客戶,但背后的戰(zhàn)略意義,是美團打車的屬性正在發(fā)生變化,從單純的打車工具,變成了連通美團點評各個場景的連接器,打車成了調(diào)動用戶場景之間連接的大腦,也就意味著用戶對于打車這件事的預(yù)期和選擇,正在發(fā)生變化。

美團打車的跨界之路

以低價去測試市場競爭的深度和壁壘,被認(rèn)為是后入局者普遍且大膽的策略。美團登陸上海、南京等地,打出了低分成的口號,一下子俘獲了司機的心智,很快便占領(lǐng)了市場。這也證明了打車市場壁壘并不深,需求端和用戶端的忠誠度并不高。而在初步站位腳跟后,其實美團打車也面臨選擇——是否要繼續(xù)打補貼戰(zhàn)。

補貼大戰(zhàn)極其可怕。據(jù)說滴滴快的補貼大戰(zhàn)最高峰時,兩家一天燒掉了差不多騰訊一個季度1/4的利潤。而滴滴之前剛獲得融資,彈藥充足,繼續(xù)打補貼戰(zhàn),既無戰(zhàn)略價值,也無戰(zhàn)術(shù)意義。

所以美團打車的做法是,換一種思路去競爭,也就是通過類似這種跨界合作的方式,去增強其競爭力。

其實除了黑珍珠的活動之外,美團打車之前還跟美團旅行搞過跨界迪士尼的活動。還有最早的優(yōu)惠券通用,以前打車只送打車券,但現(xiàn)在用美團打車也送團購券,餐飲券,電影券,幾乎能想到的所有能用優(yōu)惠的場景,美團打車都送券。

我說實話,這種營銷活動不一定能在數(shù)據(jù)層面,為美團打車加多少分,但卻很容易提高用戶的消費預(yù)期和品牌口碑和形象。以前打車誰會想到我去趟迪士尼打車平臺還送我一個迪士尼玩偶?我打車去吃個飯結(jié)果還送一張電影優(yōu)惠券結(jié)果我吃完飯就花了三塊錢在貓眼上兌一張電影票順道看個電影?如果美團隔三差五的送個玩偶,送個電影票,以后消費者被“慣壞了”,誰還有心思坐別的平臺的車?

從需求和品牌的角度來說,消費者的心態(tài)其實很簡單,就是不低于他的預(yù)期。比如他買了一杯可樂,他的需求就是一杯可樂的味道,如果你給他一杯白水,這叫低于預(yù)期,消費者會生氣,如果給他一杯紅酒,這叫高于預(yù)期,這在營銷術(shù)語里叫驚喜感。

眼下美團打車給用戶的驚喜感,如同投擲到一個平靜湖面的石子,漣漪正在慢慢的擴散開,別的平臺想跟進,買個玩偶送用戶沒問題,但美團平臺上這么多場景,不可能一個個跟隨,今天美團打車X黑珍珠,滴滴可以跟進一個滴滴X米其林,但美團打車X貓眼呢?美團打車X美發(fā)呢?美團打車X鮮花呢?

美團和點評平臺上現(xiàn)在上百個細(xì)分需求和場景,連婚慶洗車上門捏腳都有,對于美團來說,這是一個取之不盡用之不竭的富礦,對于競爭對手來說,模仿太難,跟進又會疲于奔命,最終不了了之。出行+消費的模式崛起

以前我們總是孤立的看待整個用戶的消費行為和決策行為。比如我和朋友要出去吃飯,打車,選餐廳,這是兩個彼此孤立的場景,在之前,用戶會調(diào)用兩個不同平臺的產(chǎn)品,這兩個場景之間也不存在必然的聯(lián)系。比如用戶打車遇到黑心繞路的司機,他不會覺得和吃飯有什么關(guān)系。但現(xiàn)在的情況是,這兩個場景正在不斷融合,貫通。

美團打車的思路,一言以蔽之,就是前期用補貼先占住市場,拿到一塊根據(jù)地,然后再利用美團和點評上的商家資源,消費場景去做打車服務(wù)場景上的拓展,在用戶預(yù)期和消費體驗上,做到差異化。這種差異化的消費體驗是獨一無二的。

打車的體驗可以分為軟件和硬件,硬件是汽車配置,司機服務(wù)態(tài)度,包括乘車舒適性,這件事在過去幾年時間里滴滴、Uber、易到、首汽都在做,基本上已經(jīng)做到極致了。而軟件的體驗一直沒有提升,其實大家也嘗試過。比如之前Uber在美國送冰淇淋的活動,比如Uber、EAT,都是嘗試,但缺乏進展。最大的原因是,打車平臺只是一個孤立的場景,除了打車之外基本上沒有別的功能。之前滴滴嘗試過做H5小游戲,意思是等車無聊的時候可以玩玩游戲打發(fā)時間,后來這個部門也解散了,這說明在打車基礎(chǔ)上做延伸娛樂服務(wù)很難。

但美團不一樣,美團是先做吃喝玩樂起家,最后再做打車。這樣的好處是天然就適合做場景聯(lián)動,因為手頭有很多商家資源,自己又有這么消費場景,很容易就將打車和消費結(jié)合。

從目前的情況來看,美團的打法就是利用打車一步步撬動自己龐大的消費場景,最終將打車變成連接用戶和場景之間的連接器。因為出行永遠不是目的,也就是你決定出去做什么,比如做SPA,看電影,吃飯,看話劇,你才會選擇出行, 這些才是目的。但出行它是一個實現(xiàn)這些目的的重要手段。打車又是出行的主力,所以美團要做打車,因為對美團來說,打車是完成閉環(huán)最關(guān)鍵的一步,將不同的場景連接到一起。

甚至可以暢想一下,現(xiàn)在還是品牌和體驗上的升級,以后甚至?xí)霈F(xiàn)數(shù)據(jù)上的聯(lián)動,比如我預(yù)約了按摩,然后又在美團上打車,商家會根據(jù)打車端反饋的實時到店數(shù)據(jù),去管理和調(diào)配自己的技師和服務(wù)人員。

如果以后能利用打車,實現(xiàn)平臺級不同產(chǎn)品的數(shù)據(jù)串聯(lián),那么對于美團來說,打車已經(jīng)不僅僅是出行服務(wù),已經(jīng)變成了消費場景的大腦。

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