圍繞著超過600萬家夫妻小店供貨生意展開的快消品B2B市場(chǎng)的角逐,漸趨分化。
一方面,資本大潮今年持續(xù)退場(chǎng)快消品B2B領(lǐng)域,此前慣于失血貼補(bǔ)的一干快消品B2B創(chuàng)業(yè)公司因缺乏后續(xù)資金的支持,正相繼爆發(fā)危機(jī)。而有資金、有品牌的互聯(lián)網(wǎng)電商公司,及有供應(yīng)鏈、有物流能力的大型商超的B2B業(yè)務(wù)卻在加速下沉、潤物無聲。
《商業(yè)觀察家》認(rèn)為,快消品B2B模式一定能跑出來,不過加速度到來的“洗牌期”在表明這個(gè)超萬億的市場(chǎng)已提前進(jìn)階為“大佬的游戲”。這也是為什么上半年“大公司”還在持續(xù)進(jìn)入的原因——5月,阿里45億元戰(zhàn)投匯通達(dá),騰訊戰(zhàn)投快消品B2B公司惠下單,美團(tuán)入股掌上快消。
快消品B2B的下半場(chǎng)會(huì)怎么走?京東新通路618的最新動(dòng)作中透露了一些信號(hào)。
一 三四五線小店的“選擇”
在湘中三線城市婁底,85后宋兵的雜貨店成為當(dāng)?shù)氐谝患覓炫啤熬〇|便利店”。加上倉庫大概100平米左右的門店,宋兵只繳納了1萬的質(zhì)保金,無需加盟費(fèi),就成為了婁底首家京東便利店的店主。
選擇掛牌京東便利店之前,宋兵有過5年的打工經(jīng)驗(yàn),也對(duì)市場(chǎng)上的一些便利店政策做了了解。比如從東莞開到婁底的國內(nèi)本土便利店之王美宜佳,今年在婁底的擴(kuò)張速度很快,宋兵沒有考慮加盟美宜佳,卻選擇了京東便利店。宋兵說,他的理由很簡(jiǎn)單:京東作為電商平臺(tái),在全國年輕消費(fèi)者心中都有廣泛的品牌知名度,掛牌京東首先看中的就是品牌的背書。而美宜佳,雖然在線下很強(qiáng),但更多是零售業(yè)內(nèi)人士周知,在品牌上,京東的優(yōu)勢(shì)更明顯。
同樣,與宋兵一街之隔開店的孫強(qiáng),他是今年從深圳返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的90后小店主。他選擇接手了一家更小的雜貨鋪“三維超市”,店面經(jīng)營面積不到50平米。雖然此前完全沒有零售經(jīng)驗(yàn),他也沒有選擇加盟連鎖便利店,而是選擇自己進(jìn)貨經(jīng)營,做自己命名的雜貨鋪。而京東新通路掌柜寶是他進(jìn)貨的渠道之一。
即使是在內(nèi)陸的三線城市,宋兵、孫強(qiáng)開小店的進(jìn)貨渠道相比父輩多了很多的選擇。他們都能隨口說出很多的快消品B2B進(jìn)貨平臺(tái),但很快也固定在兩家之間。而選擇的標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè):性價(jià)比和貨品的豐富度、穩(wěn)定性。整體而言,京東在日化品類等有價(jià)格優(yōu)勢(shì),步步高品類比較齊全,休閑食品等都能滿足。”宋兵說,湖南本地超市步步高BBG和京東新通路解決了其店內(nèi)大部分日化用品、水飲、休閑零食等供應(yīng),剩下店內(nèi)的水果及短保的乳制品等本地批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨,他的進(jìn)貨基本是手機(jī)解決。而孫強(qiáng)店內(nèi)部分商品還是由婁底當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)送貨上門。
宋兵、孫強(qiáng),是國內(nèi)三四五線城市600多萬小店主的縮影。相比上一代雜貨鋪店主,他們的共性是年輕,成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng),習(xí)慣網(wǎng)絡(luò),熟稔于各種互聯(lián)網(wǎng)工具,比父輩更懂得如何用手機(jī)解決一切經(jīng)營的問題,因此進(jìn)貨、管店都在線上。
比如孫強(qiáng),京東新通路今年上半年上線線上店鋪,他的小店已經(jīng)率先將門店的商品上線到了京東便利店的線上店鋪,門店周邊三公里的消費(fèi)者都可在京東便利店小程序看到他的門店,宋兵可在“坐商”之余,找到一份線上下單購買的增量業(yè)務(wù)?!叭绻€上訂單多了,專門再聘一個(gè)小工做配送都可以?!彼伪蛯O強(qiáng)都很期待線上訂單的增量。
二 京東新通路的進(jìn)階
能夠比競(jìng)品更早下沉、出現(xiàn)在內(nèi)陸三四線小城,本身能夠說明京東便利店去年的全國擴(kuò)張,已經(jīng)出了階段性成績(jī)。
而作為京東集團(tuán)“火車頭1號(hào)”項(xiàng)目,京東新通路的野心亦不僅在一個(gè)“掛牌”的規(guī)模。從去年開始京東便利店宣布啟動(dòng)全國擴(kuò)張,京東新通路在模式內(nèi)容上不斷精進(jìn)、出新,已做了多方面的進(jìn)階。
一)供應(yīng)鏈能力進(jìn)階
業(yè)已達(dá)成共識(shí)的是,對(duì)小店的改造,業(yè)界都認(rèn)為正確的次序應(yīng)該是“貨-場(chǎng)-人”。即,貨是首位的。因?yàn)樾〉甑慕?jīng)營,最大的“痛點(diǎn)”還是在貨。貨能否齊備、穩(wěn)定供應(yīng),品質(zhì)能否有保障。一個(gè)數(shù)據(jù)是:全國假貨80-90%都是從小店賣出去的。然后是,商品的同質(zhì)化。隔壁賣什么,小店賣什么是常景。然后是價(jià)格。哪怕不是假貨,小店的傳統(tǒng)進(jìn)貨通常是經(jīng)過層層盤剝,采購價(jià)被壓至整個(gè)供應(yīng)鏈的末端,要不價(jià)格高,要不品質(zhì)堪憂。由此,快消品B2B平臺(tái)的比拼,核心的服務(wù)還是供貨能力。只有組織、提供性價(jià)比高的商品,才能吸引到小店的關(guān)注和黏度。商品的組織能力即供應(yīng)鏈能力。
截至目前,京東新通路已經(jīng)多領(lǐng)域深度合作全國大牌1000+,區(qū)域品牌300+。加之京東本身優(yōu)勢(shì)的物流能力,及今年3月新通路啟動(dòng)的“聯(lián)合倉配”,“商品+物流”的強(qiáng)配套,使得京東新通路的商品供應(yīng)目前已能滿足全國小店主“又省又快”的進(jìn)貨需求。典型的在婁底,宋兵和孫強(qiáng)的下單,基本上次日即可送達(dá)門店。京東新通路的標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)則是:目前,85%以內(nèi)的京東自營訂單可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)內(nèi)送達(dá)。
京東新通路在供應(yīng)鏈能力上最新的進(jìn)展是,借力618的布局,京東新通路的聯(lián)合倉配也已覆蓋超過500個(gè)區(qū)縣,20%的掌柜寶用戶已享受到了聯(lián)合倉配服務(wù)。618期間,聯(lián)合倉可享掌柜寶平臺(tái)全部促銷優(yōu)惠,并為門店提供效率更高的配送服務(wù)。
同時(shí),京東餐飲也是今年3月京東新通路宣布的兩項(xiàng)重磅業(yè)務(wù)之一。目前,京東餐飲已與益海嘉里、太太樂、海天、正大、中糧、德青源、伊賽牛肉、農(nóng)畉豬肉、順鑫農(nóng)業(yè)、山東首鮮等數(shù)百家上游供應(yīng)商合作,這意味著京東新通路可向小店店主供給干貨調(diào)味、米面糧油、肉禽蛋奶、日配生鮮等鮮食、生鮮品類,加之京東新通路在供應(yīng)鏈上推出的產(chǎn)品定制等措施,目前在商品上幫助小店實(shí)現(xiàn)商品的差異化。
二)平臺(tái)整合能力進(jìn)階
京東新通路平臺(tái)整合能力的長(zhǎng)進(jìn)可以先看一組數(shù)據(jù):618大促首日,京東掌柜寶一天的銷售額接近2016年全年的銷售額,是5月日均銷售額的6倍。
倍增如何得來?京東新通路做了兩個(gè)動(dòng)作。
1)聯(lián)合億滋、聯(lián)合利華、旺旺等七大廠商,推出了覆蓋數(shù)百個(gè)商品的抵用券。整合脈動(dòng)、好麗友、寶潔、恒安、藍(lán)月亮等20余個(gè)品牌輪流推出“超級(jí)大牌日”。
2)整合了多輪秒殺、直降、抽獎(jiǎng)、累計(jì)進(jìn)貨返利、超級(jí)大牌日等大規(guī)模讓利營銷。比如線上“瘋狂618”和“有球必應(yīng)”活動(dòng)。
作為快消品B2B平臺(tái),京東新通路一端連著上千家品牌廠商,一端連著線下百萬便利店,兩端資源的撬動(dòng)直接關(guān)涉平臺(tái)整合能力。包括今年618的小程序線上店鋪,這亦是京東新通路的平臺(tái)整合能力的提升。因?yàn)閷?duì)品牌商來說,一個(gè)入口,兩份數(shù)據(jù),線上線下都覆蓋到,曝光量大增,動(dòng)銷效果是呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。
三)技術(shù)能力進(jìn)階
京東的技術(shù)能力,首要還是體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力的賦能,能不能讓夫妻小店更省事。
《商業(yè)觀察家》認(rèn)為,快消品B2B市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),比拼的其實(shí)是三塊內(nèi)容:能不能幫夫妻店省錢;能不能幫夫妻店多賺錢;能不能讓夫妻店更省事。
“省錢”的“抓手”在進(jìn)貨價(jià)。多賺錢,當(dāng)然就是要開源節(jié)流。對(duì)小店而言,成本本身相對(duì)降至最低,開源因此更重要。由此,小店主都很期待能有更多的渠道幫助小店賣貨,進(jìn)而幫助小店多賺錢。
相對(duì)比品牌化門店期待大數(shù)據(jù)、人工智能等高精尖技術(shù)的加持,夫妻小店眼下最迫切的需求是如何低成本獲取線上增量。由此,這也成就京東新通路的殺手锏應(yīng)用的上線——線上店鋪小程序。
618前夕,京東便利店“線上店鋪”小程序正式對(duì)全部掌柜寶用戶開放。店主在京東掌柜寶進(jìn)貨后,可一鍵將商品“搬到”線上店鋪進(jìn)行銷售。這意味著小店店主期待的線上增量在實(shí)質(zhì)性打通。京東便利店店主可一鍵線上銷售。
線上店鋪是嵌入在京東掌柜寶中的一個(gè)智能化系統(tǒng)。店主可以自主申請(qǐng)開通,并對(duì)店鋪進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營設(shè)置,如店鋪名稱,服務(wù)時(shí)間(指配送時(shí)間),運(yùn)費(fèi)價(jià)格、免運(yùn)費(fèi)金額,店鋪二維碼,店鋪公告。
這個(gè)線上店鋪等于是給小店店主創(chuàng)造了一個(gè)簡(jiǎn)單、方便的線上增量。一是可以把店內(nèi)商品都“搬”到線上銷售,靠京東便利店小程序?qū)Я?,多了一個(gè)線上獲客渠道。二是線上店鋪系統(tǒng)可以成為小店經(jīng)營的管理工具,比如可以設(shè)置店鋪滿減、商品直降等促銷活動(dòng),也可以進(jìn)行會(huì)員營銷和經(jīng)營,提升復(fù)購轉(zhuǎn)化。三是支付即會(huì)員的理念,通過京東支付結(jié)賬的顧客將自動(dòng)成為線上店鋪的會(huì)員,京東的線上數(shù)據(jù)校準(zhǔn)補(bǔ)全用戶畫像,可幫助門店快速圈粉,提升周邊用戶的粘性。
比如孫強(qiáng)就準(zhǔn)備開通掌柜寶“線上店鋪”,獲得一個(gè)專屬其小店的獨(dú)有的店鋪二維碼。消費(fèi)者到店,通過掃描店鋪二維碼,便可直接關(guān)注孫強(qiáng)的小店,此后可在不到店的場(chǎng)景下也完成線上下單消費(fèi)。而對(duì)從來沒有到過孫強(qiáng)小店的消費(fèi)者,門店也可通過京東便利店的公眾號(hào)和京東便利店的小程序輻射到,系統(tǒng)將自動(dòng)列出附近的線上店鋪,這一定程度上能擴(kuò)大小店的輻射半徑,可能幫助小店賣出更多的商品。
而更長(zhǎng)遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)價(jià)值也在開啟。開通線上店鋪后,小店也能沉淀用戶信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)。如此,和連鎖品牌便利店一樣,小店在擁有了充足的數(shù)據(jù)信息后,便可以更有針對(duì)性地根據(jù)數(shù)據(jù)來調(diào)整店鋪日常商品經(jīng)營結(jié)構(gòu),提升坪效。
如前所述,通常單個(gè)的夫妻小店,選擇上線第三方外賣平臺(tái),這些平臺(tái)都提出了高達(dá)7-10個(gè)點(diǎn)的高抽成。而商超行業(yè)本身利薄,抽成7個(gè)點(diǎn)意味著小店的線上淪為第三方外賣平臺(tái)打工者。而京東新通路線上店鋪小程序,可讓小店擁有自身的流量,自己運(yùn)營和配送。
用定期大促培養(yǎng)店主“進(jìn)貨”的習(xí)慣,用京東的品牌為小店做品質(zhì)“背書”,用小程序簡(jiǎn)化夫妻小店開網(wǎng)店的難度,給小店增加流量入口,給小店做增量??煜稡2B的下半場(chǎng),這就是京東新通路提高小店店主的平臺(tái)黏度和訂貨頻率的“打法”。(注:文章中宋兵、孫強(qiáng)均為化名)
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