電商時代,有一句經(jīng)典廣告語,“沒有人上街,不代表沒有人逛街”。
雙十一、雙十二,再加上618,三大爆買季在移動支付、移動電商的賦能下,讓消費者可以躺在家里一鍵下單,似乎也印證了這句廣告語。
不過,店鋪這種傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)設(shè)施,在被“食之無味,棄之可惜”了幾年后,重新被新零售定義,成為了整個新零售體系中的基礎(chǔ)設(shè)施和到家級服務(wù)的始發(fā)點——按照阿里的觀點,這些實體店正是“新零售之城”的基礎(chǔ)。
2018年“天貓618”之際,截至6月16日14點,全國新零售商圈消費筆數(shù)平均增長率為31%。而上海、杭州、北京、深圳、重慶這五個城市商圈的消費筆數(shù)增長最為猛烈,平均增長率近50%,客流增長超30%。
6月18日15點,天貓公布的最新數(shù)據(jù)顯示,在天貓新零售的帶動下,預(yù)計當天約有7000萬人在線下參加了天貓618,這個數(shù)字超過了海南省2017年全年接待游客總數(shù)。
從傳統(tǒng)電商到新零售型“新電商”
電商強勁發(fā)展,在中國零售總額中占比近20%,這已經(jīng)成為不爭的現(xiàn)實與趨勢。
不過,電商的本質(zhì)是方便消費者,在這方面,純電商——或曰“傳統(tǒng)電商”——是有天生短板的,簡單想一想,當商品都在某個郊區(qū)的大型倉庫中時,你的隔日送達乃至當日送達的成本會有多高;如果再出現(xiàn)退貨,消費者的“扯皮成本”、物流來回取件的成本和消費者心理的不滿帶來的成本,都是要由電商企業(yè)承擔的。
給我印象最深的數(shù)據(jù)來自于美國:亞馬遜配送中心平均距離消費者90英里,而具有實體店的沃爾瑪,平均距離消費者只有10英里。中國的數(shù)據(jù)沒有這么夸張,但是隨著人工成本的不斷提升,物流就將成為壓倒電商的最后一根稻草。
為了避免此類問題,我們可以看到,在天貓618期間,全國100家完成新零售改造的大潤發(fā)門店已經(jīng)實現(xiàn)三公里內(nèi)1小時送達。大力度的優(yōu)惠和方便的體驗讓一清早的大潤發(fā)就門庭若市,天貓618的活動區(qū)域更是成為顧客搶購的重點。
大潤發(fā)相關(guān)負責人表示,大潤發(fā)完成新零售升級的100家門店,最近一周線下客流量比上周環(huán)比增長近30%,線上訂單數(shù)增長了20%。6月16至17日,居然之家北京地區(qū)實現(xiàn)銷售7.12億元,同比去年端午期間銷售增長230.94%。
杭州盒馬解百店店長徐龍燕也表示,端午期間盒馬單日線上線下的客流峰值接近30000人次——這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了雷峰塔的單日游客數(shù)量。
所以,在消費者不僅僅需要低價的時代,以價格為核心競爭力的傳統(tǒng)電商體系很快就會崩塌,所以我們目前才見證了電商們走到線下,和越來越多的實體店合作:
因為每一個實體店其實都是一個具有“自引流”能力的“用戶界面(UI)”,每日進店的消費者就是“日活(DAU)”,而每一個店員就是用戶體驗(UX)。
所以,新零售時代,我們需要的是新電商,這種電商模式是將傳統(tǒng)電商的數(shù)據(jù)化、精細化經(jīng)營賦能給傳統(tǒng)實體店,在實體店傳統(tǒng)的體驗之上,用新技術(shù)給外部消費者帶來全新體驗,以及幫助內(nèi)部消費者(即員工、一線店員)能更好的幫助外部消費者進行體驗。
這種結(jié)合將帶來協(xié)同效應(yīng),新電商的體驗=傳統(tǒng)電商體驗+傳統(tǒng)店鋪體驗+電商*店鋪的協(xié)同協(xié)同。
今年全國總共有70多個新零售商圈同步參與天貓618,實現(xiàn)線上線下的打通。6月16至20日,消費者在這些商圈里消費,同樣能享受天貓618優(yōu)惠并且使用購物津貼。
16日是天貓618在線下正式開啟的第一天,線下與新零售結(jié)合后的勢能也開始爆發(fā)。天貓新零售大盤消費數(shù)據(jù)顯示:截止到17日下午14點,天貓618帶動線下消費筆數(shù)同比去年大幅增長了45%,消費熱度直追國慶黃金周。
阿里版新零售與賦能
我們既要仰望天空,也要腳踏實地,這意味著,飄著云端的線上電商平臺很重要,緊接底氣的線下實體店更為重要,這將是新電商、新體驗的發(fā)源地和流量池——而且還是免費的自生流量池。
現(xiàn)如今,實體店的地下一層在盒馬鮮生和淘票票的幫助下崇煥生機,成為新流量池。四五層的傳統(tǒng)餐飲聚集區(qū)在口碑掃碼點餐的幫助下,為消費者帶來便捷與體驗——根據(jù)口碑的線下商戶數(shù)據(jù),天貓618首日,就帶動商場消費金額同比大增109%,交易筆數(shù)同比大幅增長73%。
那么現(xiàn)在還剩下兩部分,第一就是一層的美妝區(qū),如何讓最有體驗的化妝品得到技術(shù)的全新賦能?第二個就是二、三層的百貨服裝區(qū),如何幫助消費者找到最適合的商品,如何幫助店員更好提供服務(wù)和交叉營銷的機會,這都擺在了新零售面前。
在美妝區(qū),增強現(xiàn)實(Augmented Reality,AR)已經(jīng)浮出水面,天貓與雅詩蘭黛、植村秀等品牌共同推出的試妝魔鏡驚艷亮相杭州西湖銀泰,利用3D建模技術(shù)打造的“試妝鏡”通過對人臉的高精度識別,能夠?qū)崿F(xiàn)美瞳、腮紅、眼影和唇彩的實時繪制,達到逼真、自然的虛擬試妝效果。
除了虛擬試妝,當天,由天貓和新銳彩妝品牌瑪麗黛佳聯(lián)手打造的無人色彩販賣機前也排列長隊,妹子們拿出手機掃碼付款,一聲“咔噠”之后,就能從販賣機取走選好色號的口紅,像買可樂和礦泉水一樣買口紅。
去年,天貓彩妝周期間,這臺機器不停歇運轉(zhuǎn)長達三天,前來掃一掃體驗無人購物的隊伍一直排到十米開外。一臺機器單天售出的口紅相當于瑪麗黛佳在線下專柜一周的銷量。通過無人售賣,瑪麗黛佳了解到妹子們最近的偏好,這為品牌的運營和研發(fā)提供了大數(shù)據(jù)參考。
在服裝百貨區(qū),新零售也是有了用武之地。
在馬克華菲的首家新零售智慧門店內(nèi),每一個商品配置了RFID,消費者試穿后站在店內(nèi)的智能大屏前,通過物聯(lián)網(wǎng)識別器,大屏便可自動識別商品ID,不僅同步推送模特試穿效果,還將呈現(xiàn)產(chǎn)品介紹、評價、相關(guān)搭配等內(nèi)容。
據(jù)了解,自該門店的智慧導(dǎo)購和全渠道新零售項目上馬以來,整體業(yè)績提升達10%,該店鋪的粉絲增長率也明顯高于其他店鋪,去年國慶當天在全渠道上成交更是同比提升30%——這種智能魔鏡也正是全球百貨業(yè)的發(fā)展趨勢。
最后還有無人零售。
淘咖啡實現(xiàn)了“自動識別、即走即付”購物體驗,而且除了零售功能外,“淘咖啡”還兼具餐飲功能,用戶可以通過語音來進行下單,并完成支付,可以說,淘咖啡是Amazon Go在中國的進化版本。
甚至,還有“天貓汽車自動販賣機”?!爸ヂ樾庞?50分5分鐘審核通過、一成首付、支付寶繳月供”,簡單三個步驟就能實現(xiàn)線上買車,線下提車的便利,在去年618的三天時間內(nèi)共售出3萬多臺車,相當于一個大型汽車經(jīng)銷集團一年銷量。
新零售,新動能
馬云曾說,新零售是“五新”:新能源、新技術(shù)、新制造、新金融,最后才是新零售。而當我們從整個產(chǎn)業(yè)鏈條的角度看,才能真正明白:新零售是以新技術(shù)為驅(qū)動、以新產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、以新業(yè)態(tài)為先導(dǎo)、以新模式為呈現(xiàn)的“綜合體”。
未來,在新零售的帶動下,伴隨消費者的“消費升級”,其發(fā)展必然地將帶動機器人制造、支付設(shè)備制造、高端裝備制造等一系列新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在投資、消費和出口的“三駕馬車”當中,新零售從消費升級、消費賦能切入,未來必將成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、經(jīng)濟發(fā)展的新動能。
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