電商時代，有一句經(jīng)典廣告語，“沒有人上街，不代表沒有人逛街”。

雙十一、雙十二，再加上618，三大爆買季在移動支付、移動電商的賦能下，讓消費(fèi)者可以躺在家里一鍵下單，似乎也印證了這句廣告語。

不過，店鋪這種傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)設(shè)施，在被“食之無味，棄之可惜”了幾年后，重新被新零售定義，成為了整個新零售體系中的基礎(chǔ)設(shè)施和到家級服務(wù)的始發(fā)點(diǎn)——按照阿里的觀點(diǎn)，這些實(shí)體店正是“新零售之城”的基礎(chǔ)。

2018年“天貓618”之際，截至6月16日14點(diǎn)，全國新零售商圈消費(fèi)筆數(shù)平均增長率為31%。而上海、杭州、北京、深圳、重慶這五個城市商圈的消費(fèi)筆數(shù)增長最為猛烈，平均增長率近50%，客流增長超30%。

6月18日15點(diǎn)，天貓公布的最新數(shù)據(jù)顯示，在天貓新零售的帶動下，預(yù)計當(dāng)天約有7000萬人在線下參加了天貓618，這個數(shù)字超過了海南省2017年全年接待游客總數(shù)。

從傳統(tǒng)電商到新零售型“新電商”

電商強(qiáng)勁發(fā)展，在中國零售總額中占比近20%，這已經(jīng)成為不爭的現(xiàn)實(shí)與趨勢。

不過，電商的本質(zhì)是方便消費(fèi)者，在這方面，純電商——或曰“傳統(tǒng)電商”——是有天生短板的，簡單想一想，當(dāng)商品都在某個郊區(qū)的大型倉庫中時，你的隔日送達(dá)乃至當(dāng)日送達(dá)的成本會有多高；如果再出現(xiàn)退貨，消費(fèi)者的“扯皮成本”、物流來回取件的成本和消費(fèi)者心理的不滿帶來的成本，都是要由電商企業(yè)承擔(dān)的。

給我印象最深的數(shù)據(jù)來自于美國：亞馬遜配送中心平均距離消費(fèi)者90英里，而具有實(shí)體店的沃爾瑪，平均距離消費(fèi)者只有10英里。中國的數(shù)據(jù)沒有這么夸張，但是隨著人工成本的不斷提升，物流就將成為壓倒電商的最后一根稻草。

為了避免此類問題，我們可以看到，在天貓618期間，全國100家完成新零售改造的大潤發(fā)門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)三公里內(nèi)1小時送達(dá)。大力度的優(yōu)惠和方便的體驗(yàn)讓一清早的大潤發(fā)就門庭若市，天貓618的活動區(qū)域更是成為顧客搶購的重點(diǎn)。

大潤發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大潤發(fā)完成新零售升級的100家門店，最近一周線下客流量比上周環(huán)比增長近30%，線上訂單數(shù)增長了20%。6月16至17日，居然之家北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售7.12億元，同比去年端午期間銷售增長230.94%。

杭州盒馬解百店店長徐龍燕也表示，端午期間盒馬單日線上線下的客流峰值接近30000人次——這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了雷峰塔的單日游客數(shù)量。

所以，在消費(fèi)者不僅僅需要低價的時代，以價格為核心競爭力的傳統(tǒng)電商體系很快就會崩塌，所以我們目前才見證了電商們走到線下，和越來越多的實(shí)體店合作：

因?yàn)槊恳粋€實(shí)體店其實(shí)都是一個具有“自引流”能力的“用戶界面（UI）”，每日進(jìn)店的消費(fèi)者就是“日活（DAU）”，而每一個店員就是用戶體驗(yàn)（UX）。

所以，新零售時代，我們需要的是新電商，這種電商模式是將傳統(tǒng)電商的數(shù)據(jù)化、精細(xì)化經(jīng)營賦能給傳統(tǒng)實(shí)體店，在實(shí)體店傳統(tǒng)的體驗(yàn)之上，用新技術(shù)給外部消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)，以及幫助內(nèi)部消費(fèi)者（即員工、一線店員）能更好的幫助外部消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)。

這種結(jié)合將帶來協(xié)同效應(yīng)，新電商的體驗(yàn)=傳統(tǒng)電商體驗(yàn)+傳統(tǒng)店鋪體驗(yàn)+電商*店鋪的協(xié)同協(xié)同。

今年全國總共有70多個新零售商圈同步參與天貓618，實(shí)現(xiàn)線上線下的打通。6月16至20日，消費(fèi)者在這些商圈里消費(fèi)，同樣能享受天貓618優(yōu)惠并且使用購物津貼。

16日是天貓618在線下正式開啟的第一天，線下與新零售結(jié)合后的勢能也開始爆發(fā)。天貓新零售大盤消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示：截止到17日下午14點(diǎn)，天貓618帶動線下消費(fèi)筆數(shù)同比去年大幅增長了45%，消費(fèi)熱度直追國慶黃金周。

阿里版新零售與賦能

我們既要仰望天空，也要腳踏實(shí)地，這意味著，飄著云端的線上電商平臺很重要，緊接底氣的線下實(shí)體店更為重要，這將是新電商、新體驗(yàn)的發(fā)源地和流量池——而且還是免費(fèi)的自生流量池。

現(xiàn)如今，實(shí)體店的地下一層在盒馬鮮生和淘票票的幫助下崇煥生機(jī)，成為新流量池。四五層的傳統(tǒng)餐飲聚集區(qū)在口碑掃碼點(diǎn)餐的幫助下，為消費(fèi)者帶來便捷與體驗(yàn)——根據(jù)口碑的線下商戶數(shù)據(jù)，天貓618首日，就帶動商場消費(fèi)金額同比大增109%，交易筆數(shù)同比大幅增長73%。

那么現(xiàn)在還剩下兩部分，第一就是一層的美妝區(qū)，如何讓最有體驗(yàn)的化妝品得到技術(shù)的全新賦能？第二個就是二、三層的百貨服裝區(qū)，如何幫助消費(fèi)者找到最適合的商品，如何幫助店員更好提供服務(wù)和交叉營銷的機(jī)會，這都擺在了新零售面前。

在美妝區(qū)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）已經(jīng)浮出水面，天貓與雅詩蘭黛、植村秀等品牌共同推出的試妝魔鏡驚艷亮相杭州西湖銀泰，利用3D建模技術(shù)打造的“試妝鏡”通過對人臉的高精度識別，能夠?qū)崿F(xiàn)美瞳、腮紅、眼影和唇彩的實(shí)時繪制，達(dá)到逼真、自然的虛擬試妝效果。

除了虛擬試妝，當(dāng)天，由天貓和新銳彩妝品牌瑪麗黛佳聯(lián)手打造的無人色彩販賣機(jī)前也排列長隊(duì)，妹子們拿出手機(jī)掃碼付款，一聲“咔噠”之后，就能從販賣機(jī)取走選好色號的口紅，像買可樂和礦泉水一樣買口紅。

去年，天貓彩妝周期間，這臺機(jī)器不停歇運(yùn)轉(zhuǎn)長達(dá)三天，前來掃一掃體驗(yàn)無人購物的隊(duì)伍一直排到十米開外。一臺機(jī)器單天售出的口紅相當(dāng)于瑪麗黛佳在線下專柜一周的銷量。通過無人售賣，瑪麗黛佳了解到妹子們最近的偏好，這為品牌的運(yùn)營和研發(fā)提供了大數(shù)據(jù)參考。

在服裝百貨區(qū)，新零售也是有了用武之地。

在馬克華菲的首家新零售智慧門店內(nèi)，每一個商品配置了RFID，消費(fèi)者試穿后站在店內(nèi)的智能大屏前，通過物聯(lián)網(wǎng)識別器，大屏便可自動識別商品ID，不僅同步推送模特試穿效果，還將呈現(xiàn)產(chǎn)品介紹、評價、相關(guān)搭配等內(nèi)容。

據(jù)了解，自該門店的智慧導(dǎo)購和全渠道新零售項(xiàng)目上馬以來，整體業(yè)績提升達(dá)10%，該店鋪的粉絲增長率也明顯高于其他店鋪，去年國慶當(dāng)天在全渠道上成交更是同比提升30%——這種智能魔鏡也正是全球百貨業(yè)的發(fā)展趨勢。

最后還有無人零售。

淘咖啡實(shí)現(xiàn)了“自動識別、即走即付”購物體驗(yàn)，而且除了零售功能外，“淘咖啡”還兼具餐飲功能，用戶可以通過語音來進(jìn)行下單，并完成支付，可以說，淘咖啡是Amazon Go在中國的進(jìn)化版本。

甚至，還有“天貓汽車自動販賣機(jī)”。“芝麻信用750分5分鐘審核通過、一成首付、支付寶繳月供”，簡單三個步驟就能實(shí)現(xiàn)線上買車，線下提車的便利，在去年618的三天時間內(nèi)共售出3萬多臺車，相當(dāng)于一個大型汽車經(jīng)銷集團(tuán)一年銷量。

新零售，新動能

馬云曾說，新零售是“五新”：新能源、新技術(shù)、新制造、新金融，最后才是新零售。而當(dāng)我們從整個產(chǎn)業(yè)鏈條的角度看，才能真正明白：新零售是以新技術(shù)為驅(qū)動、以新產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、以新業(yè)態(tài)為先導(dǎo)、以新模式為呈現(xiàn)的“綜合體”。

未來，在新零售的帶動下，伴隨消費(fèi)者的“消費(fèi)升級”，其發(fā)展必然地將帶動機(jī)器人制造、支付設(shè)備制造、高端裝備制造等一系列新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在投資、消費(fèi)和出口的“三駕馬車”當(dāng)中，新零售從消費(fèi)升級、消費(fèi)賦能切入，未來必將成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動能。