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劉強(qiáng)東進(jìn)軍家居賣(mài)場(chǎng):3C和快消品引流
一起惠2018-07-02 09:54:28488 次

曲美家居大屯路店近日煥然一新開(kāi)門(mén)迎客,外界能明顯感知到的是,這家門(mén)店充斥著京東元素。但在曲美家居董事長(zhǎng)趙瑞??磥?lái),這家店很可能打響了傳統(tǒng)居家行業(yè)變革的第一槍。

與趙瑞海一起現(xiàn)身體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)儀式的,還有京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利。

剛剛投入到時(shí)尚生活事業(yè)群5個(gè)月的胡勝利,業(yè)務(wù)千頭萬(wàn)緒,為什么會(huì)選擇不太熱門(mén)的家居賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行改造?胡勝利坦言,主要出于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的判斷。

“雖然我是剛從3c業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)行到時(shí)尚,對(duì)家居更是門(mén)外漢,但我們堅(jiān)信行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)就是無(wú)界零售,尤其是做了2年的京東之家后,更加堅(jiān)信這一點(diǎn)?!?/span>

在胡勝利看來(lái),傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)需要做無(wú)界零售的改造,而曲美恰好能認(rèn)同京東的理念,并愿意與他們一起打造新的時(shí)尚生活體驗(yàn)館。對(duì)于京東來(lái)說(shuō),這無(wú)異于得到一個(gè)絕好的線下場(chǎng)景來(lái)繼續(xù)踐行無(wú)界零售的理念。

“這才是我理想中的‘京東之家’!”參觀完整個(gè)體驗(yàn)館后,胡勝利向《零售老板內(nèi)參》APP感慨道。

相比于京東之家面積200~300平米,商品也以3C品類(lèi)為主,京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館面積達(dá)3000平,商品包括家居用品、3C、快消品等,可以說(shuō)覆蓋消費(fèi)者生活的方方面面,并且整個(gè)門(mén)店設(shè)計(jì)雅致,能讓用戶(hù)真正體會(huì)“家”的感覺(jué)。

趙瑞海認(rèn)為,京東曲美—時(shí)尚生活體驗(yàn)館給他最大的感受是:低頻的家居用品和快消品竟然融合在了一起。這在傳統(tǒng)家居人看來(lái),簡(jiǎn)直不可思議,但現(xiàn)在趙瑞海想通了;只要有了流量,交易就不是問(wèn)題。

消費(fèi)分級(jí):差異化選品,嵌入居家場(chǎng)景

京東曲美—時(shí)尚生活體驗(yàn)館最明顯的變化,還是選品。除曲美家居商品外,京東又增加了3000多個(gè)SKU,而把這3000多個(gè)SKU嵌入門(mén)店的各個(gè)角落,無(wú)疑是個(gè)技術(shù)活。

據(jù)了解,3000平米的曲美大屯路店分三層,京東對(duì)每一層的選品邏輯都不一樣。

在胡勝利看來(lái),用戶(hù)是分層的,消費(fèi)是分級(jí)的,所以該體驗(yàn)館從一層到三層分別針對(duì)不同的消費(fèi)人群,越往上,用戶(hù)的消費(fèi)能力越高。

在門(mén)店一層,所有的商品都以貨架形式陳列,因?yàn)橐粚恿髁看?,用?hù)較集中,用貨架可以展示更多的商品。這些商品被分為不同的專(zhuān)區(qū),例如小熊專(zhuān)區(qū)、藍(lán)角落、京造專(zhuān)區(qū)、網(wǎng)易嚴(yán)選專(zhuān)區(qū)等。用戶(hù)進(jìn)店的第一印象是:商品琳瑯滿目,分布錯(cuò)落有致。

其中,京造專(zhuān)區(qū)有1000多個(gè)SKU,網(wǎng)易嚴(yán)選專(zhuān)區(qū)則有800多SKU,這些商品亮相高端家居店,還是十分新鮮的,它們不僅極大地豐富了門(mén)店的品類(lèi),也十分有利于吸引客流。

總體來(lái)看,一層的選品多以日常生活用品、快消品為主,相比于家具來(lái)說(shuō),這些商品的吸引力、消費(fèi)頻次會(huì)更高一些。這也是京東為曲美店引流的方式之一。

二層就是家居用品的集中展示。基于“空間重構(gòu)、場(chǎng)景升級(jí)”的設(shè)計(jì)理念,二層構(gòu)建出兒童區(qū)、老人與貓、女性空間、親密關(guān)系、設(shè)計(jì)師的家、紳士品格、時(shí)尚白領(lǐng)空間、女童場(chǎng)景等8大“無(wú)界零售樣板間”。

其實(shí),曲美家居體驗(yàn)店此前也做空間,也做全系列商品生態(tài)。但據(jù)趙瑞海介紹,之前的空間展示,他們并不知道用戶(hù)真正喜歡什么,而是想象用戶(hù)會(huì)喜歡什么,然后進(jìn)行相關(guān)商品的陳列。

京東改造后的8大樣板間里,則巧妙嵌入了京東線上家居商品,例如威可多、格羅尼雅、雙立人、樂(lè)高、杰士影音、羅萊、可米生活、德龍、哲品、森海塞爾、懶角落、Quintus、愛(ài)慕、飛利浦、Foreo、雀巢、小熊、BEATS、oralb歐樂(lè)B、富士等多個(gè)跨品類(lèi)品牌,它們以0元租金入駐京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館,極大豐富了用戶(hù)的購(gòu)物選擇。

但京東不是想當(dāng)然地布局,而是先對(duì)京東和曲美的用戶(hù)進(jìn)行匹配。據(jù)趙瑞海介紹,京東與曲美的用戶(hù)匹配度高達(dá)90%,即曲美90%的用戶(hù)都會(huì)在京東平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。京東根據(jù)這些用戶(hù)過(guò)往的消費(fèi)記錄,挑選出最受歡迎的品類(lèi),將它們分別布局到恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景中,從而讓這些樣板間更加符合消費(fèi)者心理預(yù)期。

例如,在愛(ài)養(yǎng)寵物的老年人的家居空間里,京東就精心布局了凈化器、除臭噴霧等產(chǎn)品。

京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館的三層,則完全是針對(duì)高端用戶(hù)的場(chǎng)景,更多強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。因此,門(mén)店三層設(shè)置有三個(gè)高端體驗(yàn)場(chǎng)景,包括為用戶(hù)進(jìn)行高級(jí)服裝定制、茶飲等服務(wù)。讓有消費(fèi)能力的用戶(hù)得到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。

線上線下商品信息打通,門(mén)店購(gòu)買(mǎi)京東物流配送

除了把京東自營(yíng)或入駐平臺(tái)商家的商品導(dǎo)入,京東還把大量黑科技應(yīng)用到門(mén)店。

從進(jìn)店開(kāi)始,門(mén)口就安有人臉識(shí)別的攝像頭,可監(jiān)控店外兩米范圍,曲美會(huì)員和曾經(jīng)到店的用戶(hù)都能快速識(shí)別,再通過(guò)智能屏推送消息,時(shí)刻提醒用戶(hù)該到店里逛一逛。

在入口幾米遠(yuǎn)的地方,就能看到一臺(tái)智能推薦廣告機(jī),用戶(hù)站到大屏前,廣告機(jī)會(huì)自動(dòng)識(shí)別人臉,AI系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶(hù)此前在京東和曲美的購(gòu)物行為,為他推送適合自己的樣板間。

同時(shí),門(mén)店所有商品都標(biāo)上了NFC加購(gòu)電子價(jià)簽,用戶(hù)只需手機(jī)貼一下,就可直通京東商城下單。還有Mirror+技術(shù),該技術(shù)通過(guò)RFID標(biāo)簽或者掃碼技術(shù)掃描衣物,用戶(hù)只需要將衣物靠近添加了Mirror+技術(shù)的智能屏,屏幕會(huì)立刻自動(dòng)播放衣服介紹以及相關(guān)的視頻、圖片,點(diǎn)擊屏幕可實(shí)現(xiàn)一鍵下單。

在二層的圖書(shū)角和影音角,《零售老板內(nèi)參》APP還體驗(yàn)了take技術(shù)。隨便拿起一件小商品,旁邊的ipad就會(huì)立刻播放該商品的視頻,屏幕上還有一大波彈幕襲來(lái),都是用戶(hù)對(duì)于這件商品的評(píng)價(jià),可以讓用戶(hù)了解到更多商品信息。

此外還有AR試衣鏡和試妝鏡,智能音箱等設(shè)備,通過(guò)這些黑科技,讓傳統(tǒng)的家居賣(mài)場(chǎng)變得更加好玩、有趣。

但京東曲美—時(shí)尚生活體驗(yàn)館不是簡(jiǎn)單的增加好玩的黑科技,背后其實(shí)是線上線下的深度融合。

首先,門(mén)店所有商品既可以線下購(gòu)買(mǎi),也可以一鍵加入京東購(gòu)物車(chē),享受京東物流配送到家的服務(wù),線上線下商品信息完全打通。

其次,門(mén)店不再對(duì)用戶(hù)一無(wú)所知,選品、場(chǎng)景布局都有大數(shù)據(jù)支撐,門(mén)店的智能攝像頭,無(wú)處不在的智能廣告屏,都可以進(jìn)行人臉采集,然后分析進(jìn)店客流轉(zhuǎn)化率、門(mén)店熱力圖等,形成更加精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像,提高門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率。


因此,趙瑞海認(rèn)為,京東曲美時(shí)尚生活體驗(yàn)館,不是簡(jiǎn)單地加入了京東元素,背后是人、貨、場(chǎng)的重構(gòu),本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式重構(gòu)。

家居行業(yè)變革加劇,低頻家居賣(mài)場(chǎng)能變高頻?

對(duì)于傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō),近年來(lái)市場(chǎng)份額飽受電商侵蝕,而隨著電商物流的進(jìn)一步發(fā)展,有人甚至擔(dān)心,未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)這樣的情況——用戶(hù)線上下單,家居用品就被送貨上門(mén),待用戶(hù)體驗(yàn)完畢再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。如果是這樣,傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)——“體驗(yàn)”,也將被電商搶走。

與其坐以待斃,不如主動(dòng)出擊。曲美與京東的合作就傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)求變的典型案例之一。

在趙瑞海這樣的傳統(tǒng)家居人看來(lái),京東帶來(lái)的最大驚喜,就是把低頻的家居用品與快消品融合在一起。

“之前我總覺(jué)得耐用品和快消品是兩回事,但這家體驗(yàn)館讓我看到兩者的結(jié)合,只要把流量引來(lái),成本、交易都不是問(wèn)題”,趙瑞海不無(wú)興奮地說(shuō)。

這點(diǎn)確實(shí)感受明顯,例如在門(mén)店欣賞家具用品的同時(shí),也可以看到京造、網(wǎng)易嚴(yán)選的精美小物件,還有精品圖書(shū)和3C電器,甚至有一整排的零食貨架,供消費(fèi)者小憩時(shí)候補(bǔ)充能量。

總結(jié)其基本邏輯:用快消品、網(wǎng)紅產(chǎn)品為門(mén)店引流,再用精美的家居用品、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)讓用戶(hù)沉浸其中,當(dāng)家居賣(mài)場(chǎng)占據(jù)了用戶(hù)的時(shí)間和空間,就能激發(fā)出用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

有類(lèi)似想法的,還有引入阿里130億融資居然之家,雖然曲美和居然之家模式迥異,但其核心思路如出一轍:讓低頻的家居賣(mài)場(chǎng)變得更高頻。

為此,居然之家體驗(yàn)MALL——北京麗澤店近日宣布,盒馬鮮生即將入駐該商場(chǎng),此前麗澤店自營(yíng)的安康超市則停止?fàn)I業(yè)。自營(yíng)店被盒馬鮮生取代,可見(jiàn)居然之家對(duì)門(mén)店引流的迫切需求。

截至目前,居然之家麗澤店已經(jīng)成為各種創(chuàng)新的試驗(yàn)場(chǎng),在盒馬鮮生入駐消息出來(lái)前,今年3月,居然之家斥巨資,在麗澤店打造出2500平的啵樂(lè)樂(lè)兒童主題樂(lè)園;緊接著4月底,居然之家又宣布,“居然吃火天下”和“居然耀萊成龍影城”品牌同時(shí)開(kāi)業(yè),這意味著兩大引流利器——餐飲和院線也同時(shí)入駐麗澤店。

至此,居然之家體驗(yàn)MALL完成家居建材、生鮮超市、餐飲院線、兒童娛樂(lè)、數(shù)碼智能、體育健身及居家養(yǎng)老等大消費(fèi)業(yè)態(tài)的全覆蓋。

總之,曲美和居然之家的跨界融合探索案例,表明線上線下融合正不斷深入,從傳統(tǒng)的零售商超,拓展到家居賣(mài)場(chǎng)。它究竟有沒(méi)有好效果?期待未來(lái)這些創(chuàng)新業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)能給出答案。

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