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新零售是概念?還是趨勢?本質(zhì)不變?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)
一起惠2018-07-02 09:58:43460 次

如果說2017年是新零售的元年,是一個討論與爭議之年的話,那么,2018年就是一個踐行之年,這一年里,各種創(chuàng)新、裂變和突破紛至沓來。

零售的風(fēng)已吹遍了中國的大江南北,在各個論壇上都可以聽到關(guān)于新零售的討論,毋庸置疑,我們真的對新零售充滿了期待。

甚至不管它叫什么,是智慧零售、無邊界零售還是新零售,都不重要了,我們看到的是“百舸爭流千帆競,借海揚(yáng)帆奮者先?!?/span>

新零售、新物種、物聯(lián)網(wǎng)、智能生活還有區(qū)塊鏈等多元素的組合,形成了這個時代最動人心弦的交響樂。

那么新零售的本質(zhì)到底是什么?消費(fèi)者之間鏈接的關(guān)系到底發(fā)生了什么樣的變化?面對紛繁復(fù)雜的競爭環(huán)境,零售企業(yè)又該何去何從?這些問題都是每一位零售人繞不開的話題。

在2018正和島創(chuàng)變年會上,弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾、復(fù)華商業(yè)集團(tuán)COO兼地球港管理公司CEO韓吉韜分享了對這些問題的最新思考。

一、新零售是概念,還是趨勢?

在回答這個問題之前,我們先來探討一下到底什么是新零售?

阿里最早提出的新零售是指以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心,數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)。

京東又提出了無邊界零售。

后來又有人提出“4個2”:

即在正確的時間、正確的地點(diǎn),有對的貨在那個地方等著對的人,即“知人、知貨、知時、知場”。

無論是新零售還是智慧零售,其實(shí)零售的本質(zhì)還是存在的,即零售本身的區(qū)域和規(guī)模的供應(yīng)鏈效應(yīng),以及零售的細(xì)節(jié)和服務(wù)體驗(yàn)都是不能變革的。

復(fù)華商業(yè)集團(tuán)COO兼地球港管理公司CEO韓吉韜表示。

即便未來有非常多的科技和技術(shù),其實(shí)用戶最關(guān)注的依然是是否能夠以最高效、最低成本的方式讓他獲得更好的體驗(yàn)。

字復(fù)華商業(yè)集團(tuán)COO兼地球港管理公司CEO韓吉韜表示,無論新舊,用戶最關(guān)心的依然是以最高效、最低成本的方式獲得更好的體驗(yàn)。

所以,在韓吉韜看來:

新零售是一個趨勢,而不是一個風(fēng)口。

需要用5-8年的時間去建立起來,新零售的從業(yè)者要去摸索用戶需求的趨勢變化,跟著他的消費(fèi)場景走。

而不是一味得教育用戶,或者引導(dǎo)用戶跟著你去盲從和嬗變。

對于新零售的定義,弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾也從以下兩個方面做了解讀。

1.狹義新零售

即雙向流量的服務(wù)型零售。

雙向流量怎么理解?

雙向流量實(shí)際上還是O2O的玩法,今天再講O2O或許大家會有一點(diǎn)慌,因?yàn)檫^去那一波O2O都沒有成功。

但沒有成功的很大一部分原因?qū)嶋H上是過去的O2O沒有人關(guān)注它的物流邏輯。

今天我們所說的新零售O2O是有物流邏輯和物流規(guī)劃的,簡單來講,就是獲客、轉(zhuǎn)化、提效三部曲。

線下獲客和線上獲客相互打通,線下能夠?yàn)榫€上導(dǎo)流。

比如盒馬鮮生、孩子王最早做的就是線下運(yùn)營粉絲,線下獲客、互相傳播,把多種娛樂化體驗(yàn)業(yè)態(tài)糅合在一起,然后再導(dǎo)流。

他們就在新零售領(lǐng)域做了一個非常棒的嘗試。

新零售時代給了我們一個機(jī)會,讓我們可以把過去對流量、品類的理解串在一起,這是一條主線,這條主線可以幫助我們看到零售業(yè)態(tài)的演化方向。

翁怡諾介紹。

B2C模式已經(jīng)發(fā)展為舊電商,今天我們進(jìn)入到了百舸爭流的新零售時代。

韓吉濤表示,新零售是一個趨勢,而不是風(fēng)口。

其中一個重要的特征就是業(yè)態(tài)大融合,多種流量形態(tài)的融合是今天新零售非常重要的一個現(xiàn)象,也被稱之為“服務(wù)型零售的興起”。

簡單來講,服務(wù)型零售的內(nèi)核在于流量成本,任何中心化的流量都是有上限的。

比如賣貨,到了某一階段,你會發(fā)現(xiàn)無論你賣的東西品質(zhì)有多好,也不能再獲得大量新的流量。

這時,就要想辦法獲客,什么辦法?我們會增加服務(wù)型的流量。

可見,整個演化的路徑,實(shí)際上是成本的不斷提升而尋找到的新的路徑,這是我們看到新零售演化的一個方向。

在這個過程中,舊的業(yè)態(tài)或許會在某一階段消失,但也有一些新的業(yè)態(tài)會進(jìn)一步迭代、重生,甚至出現(xiàn)顛覆性的玩法。

2.廣義新零售

在翁怡諾看來,今天所有的零售品牌,只要是創(chuàng)新業(yè)態(tài)、創(chuàng)新體驗(yàn),都可以被扣上新零售這頂大帽子。

二、新零售的核心在“三多”

韓吉韜介紹,地球港的初衷是致力于打造一個全球好食新空間。

希望能以高效率低成本的苛選方式將全球的好食帶給消費(fèi)者,再把它加工成可口的美味,為顧客打造一個線上、線下全場景覆蓋的購物空間。

通過重新連接世界美食,來啟迪泛中產(chǎn)對于美好生活的追求。

所以,在消費(fèi)場景的構(gòu)建上,地球港要充分研究消費(fèi)者的時間、地點(diǎn)、人物和內(nèi)容。

也就是說,不管是在實(shí)際的物理空間還是虛擬的互聯(lián)網(wǎng)空間,會給消費(fèi)者提供什么樣的商品、服務(wù)和內(nèi)容,如何更有效地滿足消費(fèi)者的需求,是新零售未來核心的組合。

韓吉韜表示,地球港通過結(jié)合各種各樣的場景覆蓋,不斷踐行總結(jié)出新零售的核心是在以下“三多”:

第一,多業(yè)態(tài)融合

舉個例子:

地球港的每一家門店都有一個不到10平方米左右的“比鄰海購”體驗(yàn)區(qū),這個海購體驗(yàn)區(qū)內(nèi)會有一些實(shí)物海購商品的展示,用戶也可以通過搭載AR效果的終端來了解商品。

走進(jìn)賣場的用戶,主要還是泛中產(chǎn)家庭用戶,他們對購買海外百貨商品有著強(qiáng)烈的需求。

消費(fèi)者需要購買海外的母嬰用品、化妝品、保健品以及其他優(yōu)質(zhì)家居用品,不需要擔(dān)心假貨問題,因?yàn)檫@個平臺可以將這些商品有效展示出來,用戶可以現(xiàn)場體驗(yàn)。

體驗(yàn)完了以后,他們會成為地球港的會員,然后直接到在地球港APP上的海購平臺,下單購買。

這一輪測試下來發(fā)現(xiàn),這種圍繞著用戶生活方式的業(yè)態(tài),幾乎沒有成本,而且用戶轉(zhuǎn)化率還很高。

韓吉韜介紹。

因?yàn)檫@樣的海購方式只需要地球港搭建起平臺,不需要建倉和參與配送環(huán)節(jié),只需要通過保稅倉和海外直郵來供貨。

“能夠來賣場的用戶都是我們的目標(biāo)用戶,他們除了追求更好的‘吃’以外,還希望更好的‘用’?!?/span>

所以,相較于線上的虛擬海淘平臺,賣場提供了實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn),讓消費(fèi)者更有信任感,這種信任感是天然存在的。

而且如果在海購過程中出現(xiàn)任何問題,消費(fèi)者可以到店咨詢。

這種線上線下的結(jié)合方式,增強(qiáng)了用戶的信任感,轉(zhuǎn)化率自然就會提高。

韓吉韜稱,圍繞用戶需求變化的趨勢和他的消費(fèi)場景,增加更多的業(yè)態(tài),這是多業(yè)態(tài)的深度合作。

其實(shí),新零售不僅僅是對超市、餐飲文化的一個結(jié)合,我們會圍繞用戶需求變化的趨勢和他的消費(fèi)場景,增加更多的業(yè)態(tài),這是多業(yè)態(tài)的深度融合。

第二,多場景覆蓋

傳統(tǒng)的線下門店,它能夠在某一個固定時間段滿足用戶(比如傳統(tǒng)超市工作日的晚市和周末的午市和晚市)。

在這種單一的物理空間和時間下,能滿足用戶的需求是有限的。

而新零售的多場景覆蓋就能滿足用戶的核心需求,它可以通過不斷覆蓋不同場景,讓用戶通過多維度體驗(yàn)來增加對你的認(rèn)知。

比如我們的超市不僅能夠提供很好的食材,還能提供很好的餐食。

那么,不管是白領(lǐng)還是社區(qū)居民,都可以去賣場吃飯,吃完飯還可以順便打包一份下午茶或者購買其他商品。

從早餐到夜宵全天候供應(yīng),再融合線上渠道,全場景的滿足用戶核心需求。

這時,新零售就可以把傳統(tǒng)零售的“坪效”換一個詞了,應(yīng)該是“店效”,因?yàn)槊恳粋€門店的效率會比傳統(tǒng)零售的坪效至少高出2-3倍。

第三,多流量的共享

多流量共享不僅僅是把線下流量轉(zhuǎn)到線上,而且還要把這些線上流量有效轉(zhuǎn)到線下。

這讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)我們?yōu)槠涮峁┑牟褪场⑸唐?、服?wù),甚至還有一些泛科技產(chǎn)品(抓娃娃機(jī)、照片打印機(jī)、迷你KTV、身高體重秤、自助冰激凌機(jī)等)的體驗(yàn)。

比如,我們的賣場里有一款自主研發(fā)的黑科技產(chǎn)品,自助啤酒機(jī)。

這款啤酒機(jī)有意思的地方在于,酒是從杯底往上走,而且啤酒沫兒是可以通過程序被遠(yuǎn)程控制的,沫兒可高可低。

在這樣的場景下,我們更愿意把用戶從線上導(dǎo)入線下,因?yàn)楫?dāng)他們有了更好的體驗(yàn)后,對產(chǎn)品的信任度就會很高。

韓吉韜還結(jié)合其五六年做社區(qū)O2O的經(jīng)驗(yàn),分享了他認(rèn)為純粹圍繞社區(qū)做小店的O2O難逾越的幾個難題:

1.損耗;

2.獲客和黏客的成本。

即使你有前置倉,但沒有屬于自己門店的話,這時用戶對你的信任度還是不高的。

所以,損耗加上獲客成本等原因,就讓這個模式看起來不成立了。

但為什么像新零售這樣的門店還能成立?

我們將原因總結(jié)為以下幾點(diǎn):

①由于賣場和倉庫是合一的,所以損耗和賣場是一致的。

②我們獲客成本很低的原因在于為用戶提供了一個很好的體驗(yàn)場所,用戶在線下買了幾次后,他們幾乎不會再關(guān)注我們要提供什么促銷。

如果有時間,他們會親自來門店購物,如果沒時間,就在家或者辦公室等著送貨上門。

③多做IP的組合,包括品牌、場景、商品及服務(wù)的IP。

其實(shí)當(dāng)你擁有這些IP以后,用戶對你的忠誠度和歸屬感就很強(qiáng),他會自帶流量,幫助你傳播。

三、新零售的未來

翁怡諾認(rèn)為,要談新零售的未來,我們唯一能做的就是回頭看歷史,因?yàn)槲磥硎遣豢芍?,我們能做的是對歷史的研判。

研判誰?

日本。

比如《第四消費(fèi)時代》這本書,講的就是日本消費(fèi)演化的四個階段。

因?yàn)樗械南M(fèi)現(xiàn)象跟行為實(shí)際上都跟人的行為相關(guān),所以,研究消費(fèi)本質(zhì)上是研究人。

弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾稱,研究消費(fèi)本質(zhì)上是研究人。

通過這本書,我們了解到日本的人口在第一二階段是增加的,到了第三、四階段就慢慢的減少了。

日本甚至已經(jīng)出現(xiàn)了大量的不婚族,生育率很低,老齡化程度比較高。

出生率從5%降到了1.3%,老齡化從5%增加到了30%。

所以,你會看到整個消費(fèi)形態(tài)從國家優(yōu)先、集體主義,然后進(jìn)入到了大家庭時代,然后再到一個小家庭時代、個人時代,最終進(jìn)入到共享經(jīng)濟(jì)時代。

從人口數(shù)量的變化趨勢,我們不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行為出現(xiàn)的有意思的變化。

剛開始我們喜歡“大”,大房子、豪宅、豪車,因?yàn)檫@些物質(zhì)是彰顯我們與眾不同的標(biāo)志。

但慢慢你會發(fā)現(xiàn),大家又開始喜歡小物件了,從大家電向小家電方向轉(zhuǎn)移,從喜歡大物件到有調(diào)性的小物件。

第四消費(fèi)時代,日本已經(jīng)出現(xiàn)了弱品牌甚至叫去品牌的現(xiàn)象,越來越多的樸素的、本土的產(chǎn)品形態(tài)是被更多高縣級城市的人群所接受的。

所以,無論是創(chuàng)業(yè)還是投資,我覺得應(yīng)該是往后看10年,謀3年,動1年。

翁怡諾表示。

往后看10年,能夠看到中國的快速老齡化現(xiàn)象。

在這個過程中,我們看到的中國處于一個什么階段?“疊層世界”。

什么是“疊層世界”?

是指北上廣深一線市場,可能正處在從第三消費(fèi)時代向第四時代演化的過程中了,但中國很多二線城市可能是在第三消費(fèi)時代,三線城市可能還在第二消費(fèi)時代。

所以,它本身是一個疊加。

從這個邏輯推演來看,未來一個重要的機(jī)會是什么?

是新零售往三四線,甚至五六線城市走。

翁怡諾表示,未來一個重要的機(jī)會是什么?新零售往三四線甚至五六線城市走。

“今天有人跟我講,他在上海做了一個特棒的生意,我不是那么興奮。但你說你在三四五線城市做了一個很大的生意,我相信我是特別興奮的?!?/span>

翁怡諾表示,因?yàn)檫@是我們消費(fèi)的未來。

“曾經(jīng)有朋友問我,消費(fèi)的美好生活是什么?我當(dāng)時第一反應(yīng)是農(nóng)村沒有假貨就是我們的美好生活?!?/span>

翁怡諾介紹。當(dāng)下很多鎮(zhèn)一級、鄉(xiāng)一級地區(qū),很多新零售還沒有到達(dá)。

另外,近五年來,渠道碎片化趨勢明顯。

比如,過去我們賣快消品,通過大賣場這一渠道就可以做三個省,只要會做終端攔截,就有一定的量,做出5個億的收入出來也不是難事。

但放在今天就行不通了,今天的挑戰(zhàn)是要會玩B2B電商、零售通,甚至新通路、渠道社區(qū)店,還有我們新零售渠道,無人化也是一個渠道,所以,這么多的渠道,實(shí)際上也叫流量碎片化。

那么,對于品牌商而言最大的難處在哪?

在如此碎片化的流量之下,要組織多少個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)去對付每一種流量的運(yùn)營。

甚至有一些流量渠道,我們對它還很陌生。

在這個過程中,就要求品牌商們不斷迭代自己,去適應(yīng)所有的新渠道。

你會玩拼多多嗎?掌握了抖音的營銷手段了嗎?

實(shí)際上這些在近半年內(nèi)出現(xiàn)的新的流量變化,都是我們今天的流量紅利。

在這些流量紅利之下,我們是有機(jī)會重新定義新消費(fèi)品牌的。

所以,當(dāng)談到新電商時,不一定要想到京東、阿里。

其實(shí)“樊登讀書會”也是一個新電商,未來“奇葩說”也許也是一個電商。

因?yàn)樾碌募夹g(shù)正在加速零售的效率和供應(yīng)鏈的效率,過去很多不敢想象的事情,在今天的數(shù)據(jù)面前,可能都形成了更好的效率提升。

但要強(qiáng)調(diào)的是,零售的競爭力是建立在一定基礎(chǔ)上的,先打好基礎(chǔ),再借助新的技術(shù)提升效率,這有一個先后順序。

所以,這些能夠?yàn)榱闶圪x能的新技術(shù)公司、數(shù)據(jù)公司,一定孕育了非常大的機(jī)會。

翁怡諾稱,服務(wù)型零售的特征是品類差異化、業(yè)態(tài)提效、場景式的體驗(yàn)來獲取新的流量和客流。

服務(wù)型零售的特征是品類差異化、業(yè)態(tài)提效、場景式的體驗(yàn)來獲取新的流量和客流。

翁怡諾強(qiáng)調(diào)。

這其中會有大量的業(yè)態(tài)融合,比如各種餐飲和零售之間的融合,就是非常有效的。

在這個碎片化時代,如何能夠既滿足消費(fèi)者的需求,又滿足企業(yè)的盈利,又能讓零售的效率有所提升,是擺在眾多企業(yè)家面前的不得不面對的問題。

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