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商家談聚美優(yōu)品開放平臺:何處要增長?
一起惠2014-05-19 09:38:29648 次

一起惠訊】僅靠賣化妝品上市,聚美優(yōu)品的故事沒那么動聽。所以,在其招股說明書中,關(guān)系到未來成長空間的兩大數(shù)字特別受資本界關(guān)注:一是移動銷售占比達(dá)49%,二是開放平臺銷售占比為14.5%。


對此,一起惠從多位服裝、箱包與家居類品牌商了解到,與移動銷售占比相比,他們更關(guān)心的是開放平臺運(yùn)營情況?!鞍裀C端與移動端割裂來看是不科學(xué)的,PC 端賣得好,移動端才會賣得好,現(xiàn)在平臺都是把老客戶往移動端倒,整體運(yùn)營水平高才是王道。開放平臺的發(fā)展速度更與商家切身利益相關(guān),也更能說明聚美的成長空間有多大?!?


然而,目前的狀況是,多數(shù)品牌商普遍反映在聚美優(yōu)品開放平臺銷售量偏低?!耙苑b類目為例,現(xiàn)在大家的主要渠道還是傾向以天貓與唯品會為主,連京東和當(dāng)當(dāng)都差不多淪為‘雞肋渠道’了,聚美情況就更差,只比凡客稍好。一位女裝互聯(lián)網(wǎng)品牌負(fù)責(zé)人稱,聚美優(yōu)品開放平臺上的銷量只有唯品會的十分之一。


針對商家們關(guān)心聚美優(yōu)品上市之后會不會扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀,一起惠聯(lián)系到多位資深賣家與電商從業(yè)者,他們分析聚美優(yōu)品做開放平臺會遇到三大障礙。

障礙一:聚美沒有賣服裝的基因 


據(jù)悉,聚美優(yōu)品IPO招股書中只公布了2013年?duì)I收收入為4.83億美元、開放平臺銷售占比14.5%,以及籠統(tǒng)地說明供應(yīng)商和第三方商戶約1700家,所以,外界并無法真正掌握聚美優(yōu)品第三方商戶平均年銷量的真實(shí)情況。


為此,一起惠聯(lián)系到多位聚美第三方商戶,得到的反饋卻是,一般中檔女裝賣家一期能賣5萬到10萬、春夏一期能賣1萬到5萬。中偏低檔女鞋上聚美促銷活動一期銷量不會超過十萬。總體來說,聚美優(yōu)品開放平臺上的銷量增速較慢,在商家看來,更適合甩死庫存。


為什么活躍用戶有1050萬的聚美優(yōu)品,開放平臺銷量卻沒能迅速崛起?


“陳歐不是做服裝的人,他們團(tuán)隊(duì)身上流的是營銷的血液,對服裝的把關(guān)以及理解上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?!币晃煌顺鼍勖篱_放平臺的箱包品牌商告訴一起惠,這是聚美開放平臺身上的致命傷。


處境尷尬的不僅是聚美,京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自做開放平臺之后,服裝、箱包與家居一直是其重點(diǎn)開拓類目,但始終沒有樹立競爭門檻。被商家列為天貓、唯品會之外的第二梯隊(duì)。


一位有多年傳統(tǒng)零售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士分析,隔行如隔山,電商跨品類運(yùn)營,沒有平臺們想象中容易?!盎瘖y品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,服裝、箱包與家居是半標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,雖然同樣是針對女性用戶,但是運(yùn)營完全是兩碼事。”



障礙二:只做跟隨者難具超越性


隨著特賣模式的興起,聚美優(yōu)品與唯品會無論是商業(yè)模式上,還是品類上均高度重合,注定二者要正面廝殺。“先不論唯品會已經(jīng)樹立‘最大的服裝品牌特賣平臺’這一先發(fā)優(yōu)勢,單從現(xiàn)實(shí)條件來看就是聚美優(yōu)品難拼得過的?!痹凇岸x一”中,品牌商態(tài)度多數(shù)傾向于唯品會。


首先,唯品會與商戶合作已有成功經(jīng)驗(yàn),流程也相對成熟。多數(shù)商家選擇放棄聚美優(yōu)品的主要原因在于,更愿意與唯品會走在一起達(dá)成長線的框架合作,“盡管唯品會招商政策很苛刻,扣點(diǎn)也更高,但是商家更看重唯品會帶來的銷量。”


據(jù)唯品會合作商戶反饋,唯品會在商家選定上樹立了門檻:聚美不要求商戶入倉,所以也沒有售罄率的要求。相反,唯品會要求商戶商品必須入倉,并且在入倉前對商家有入選考察,若商家售罄率低于60%則容易被淘汰,這也逼迫商家不能反復(fù)上舊款。此外,在價(jià)格管控上,唯品會要求品牌商供貨全網(wǎng)最低,聚美要求比全網(wǎng)旗艦店低5%即可。


其次,唯品會對商家如此強(qiáng)勢,是因?yàn)槠湔莆樟舜罅坑脩簦⑶野岩徊糠掷娣答伣o消費(fèi)者?!拔ㄆ窌ι碳覈?yán)厲,受益的是消費(fèi)者。在上新速度與性價(jià)比上,唯品會擊中了消費(fèi)者的痛點(diǎn),也就樹立了行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。正是因?yàn)槿绱?,唯品會上有一批客單價(jià)在380元以上的用戶,這是天貓平臺上都很覬覦的?!鄙碳曳答?,跟隨者聚美優(yōu)品在供應(yīng)商與用戶兩頭都沒有核心競爭力,從而可以沖擊到唯品會這樣的渠道,也就在對比中失去了控制權(quán)。


此外,一位高端女裝品牌電商負(fù)責(zé)人分析,聚美優(yōu)品可以與唯品會差異化,主做中低端品牌,但這樣做的結(jié)果則面臨逐漸被邊緣化的威脅?!?span>電子商務(wù)發(fā)展到任何階段,服裝都是存在于品牌賣場+折扣賣場+地?cái)傔@三種市場中。品牌賣場與地?cái)偸谴箢^,中間的折扣賣場是對傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。唯品會為什么能做大,其中一個(gè)很重要的原因是品牌賣場天貓?jiān)谧呙黠@下坡路,給了唯品會留了一個(gè)機(jī)會?!?


障礙三:自營品類上不了臺階難帶動開放平臺


實(shí)際上,無論是傳統(tǒng)零售業(yè)還是電子商務(wù),開放平臺初期發(fā)展,很大程度依賴于自營平臺的帶動。


而對于聚美優(yōu)品來說,有一個(gè)致命問題一直沒有被解決:網(wǎng)上化妝品難排除假貨和水貨的嫌疑,在品牌商那里美譽(yù)度并不高?!爸懈叨嘶瘖y品還是以走線下為主,對線上非官方渠道向來是排斥的。”


中高端品牌對聚美優(yōu)品的態(tài)度決定了其規(guī)模與用戶質(zhì)量?!叭绻芨愣ù笃放?,讓他們把正品拿上來賣,聚美可以往上走一大步,否則只能走中低端路線,賣賣水貨,吸引的也是中低端用戶。”一位女鞋品牌商告訴一起惠,聚美用戶以一二線城市的低收入年輕女性為主,雖然總體客單價(jià)過得去,但是購買實(shí)力有限,對單品的價(jià)格較敏感。


一起惠注意到,上市招股書顯示的客單價(jià)也能佐證,聚美優(yōu)品為22.7美元,唯品會為34.7美元,京東為64美元。上述商家分析,聚美優(yōu)品的客單價(jià)相對較低,并且消費(fèi)者購買化妝品多是一次購買幾件產(chǎn)品,反映出聚美用戶單品價(jià)格更低。


顧客購買力直接決定了開放平臺的銷量的成長性。華平資本顧問、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前任COO黃若曾經(jīng)分析,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開放平臺做精品百貨不容易,理由就是圖書購買者消費(fèi)能力有限,帶不動客單價(jià)較高的產(chǎn)品?!跋鄬〇|來講,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是個(gè)小體量的公司,他們撬不動那個(gè)大盤。這點(diǎn)不能學(xué)京東,因?yàn)榫〇|的用戶是買800塊的東西,然后要他買200塊的百貨,這是可以帶得動的。當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩羰琴I50塊的圖書,你要50塊的用戶帶動200塊的百貨,那是很困難的?!?/span>


一起惠聯(lián)系的眾多第三方商家中,有部分品牌商直言,并沒有官方直接授權(quán)入駐聚美優(yōu)品的開放平臺,在聚美優(yōu)品的特賣商城中看到的極有可能是代理商為其供貨。“每個(gè)平臺用戶群屬性不同,進(jìn)入聚美,是希望銷量擴(kuò)張還是品牌溢價(jià)?平臺被資本包圍,我們很擔(dān)心明年會產(chǎn)生泡沫。聚美做開放平臺是尋求規(guī)模增量,在新擴(kuò)張的品類還沒有成熟的情況下,我們品牌商是不愿意做小白鼠的?!蹦撑b淘品牌指出,品牌進(jìn)駐平臺尋求增量的時(shí)代已經(jīng)過去了,現(xiàn)階段更樂于找穩(wěn)健的合作伙伴。


針對聚美優(yōu)品在開放平臺上難有大發(fā)展,也有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,近兩年移動電商飛速發(fā)展,小而美的垂直電商會越來越多,聚美優(yōu)品與其做大而全不如做專而精?!癕G面膜年銷售額也有十個(gè)億,無線端用戶越來越細(xì)分,類似MG面膜這樣的品牌商或者渠道商勢必會多起來。聚美如果開放平臺做不好,自營平臺也會受到蠶食。但做專而精需要時(shí)間積累,不如直接拿流量兌現(xiàn)容易,對于上市后的聚美來說,快速增收才是最重要的事情?!?

標(biāo)簽: 一起惠

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