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亞馬遜自有品牌 會成為嚴選 米家的榜樣嗎?
一起惠2018-07-16 09:46:14411 次

因為自有品牌,經(jīng)濟學(xué)家和律師們開始越來越多地爭論“亞馬遜是否在其市場上表現(xiàn)出壟斷或反競爭行為”時,不明所以的“吃瓜群眾”猶如夢中驚醒:“什么?亞馬遜的自有品牌?這些年都做了哪些?”

沒錯,我們要討論的就是AmazonBasics——亞馬遜自有品牌。

根據(jù)One Click Retail的報告,2017年亞馬遜的自有品牌AmazonBasics在寵物用品和床具產(chǎn)品線上,銷售了大約200萬美元的產(chǎn)品?,F(xiàn)在其Wag牌狗糧進入了估值約300億美元的寵物食品市場。而寵物食品市場,是2017年美國人總計在寵物身上花費的721億美元中最大的一塊。

這些數(shù)據(jù)尚不足以引發(fā)關(guān)于壟斷或反競爭行為的討論。真正引起人們注意的是,一家總部位于華盛頓的負責(zé)審查商業(yè)和法規(guī)的新聞服務(wù)機構(gòu)The Capitol Forum,在近日發(fā)表的一篇文章。

文章指出:亞馬遜用它的算法和平臺推廣自己的產(chǎn)品,會與依賴于亞馬遜平臺的零售商產(chǎn)生競爭。用我們常說的一句話就是:又當裁判又踢球。

自有品牌,電商巨頭市場戰(zhàn)略中的心頭肉

自有品牌是大型分銷商如超級市場、連鎖店等將自有商品品牌的產(chǎn)品,外包給優(yōu)秀制造商進行貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)物,一般價格略低于其他品牌的同類產(chǎn)品。

Amazon自有品牌和網(wǎng)易嚴選、京造、淘寶心選一樣,是各大零售電商們的心頭肉。因為它們不僅可以使平臺獲取質(zhì)量更可信、成本更低的商品,還可以讓這些平臺充分將手中已積累的零售數(shù)據(jù)創(chuàng)造更大價值,同時擴大會員客戶數(shù)量。即使在沒有第三方賣家的情況下,這些電商平臺也可以通過自有品牌,保持和顧客的聯(lián)系。

此外,在線上和線下數(shù)據(jù)打通的新零售時代,這些平臺還可以在線下建立實體店,售賣自有品牌的產(chǎn)品,吸引顧客。

對此,美國Cadent咨詢公司預(yù)測在未來十年內(nèi),大平臺的自有品牌將會從知名品牌“竊取”多達640億美元。

亞馬遜的日用品自有品牌,在2017年為亞馬遜增加了約20億美元的銷售額。該公司進一步預(yù)測,到2027年,這部分收入將會增加到200億美元。

數(shù)字營銷研究公司Gartner L2也對此專門進行了一項研究,更深入地探討了亞馬遜雄心勃勃的自有品牌戰(zhàn)略在所有產(chǎn)品中的應(yīng)用:服裝、鞋和珠寶等品類,已占到亞馬遜自有品牌的86%。

由于亞馬遜自有商品的價格比其它品牌的同類商品低,亞馬遜在線商城上的第三方賣家感覺在和亞馬遜進行價格競爭。這就猶如在沃爾瑪旁邊開了一個便利店,然后嘗試和沃爾瑪搶生意一樣。

在Gartner L2公司的這項研究中,作者也提出了一個尖銳的問題:“第一方賣家和第三方賣家,是否有希望與亞馬遜自有品牌競爭?”

答案顯然是“沒有太多希望?!?/span>

因為亞馬遜已經(jīng)積極地進入園藝、戶外、雜貨、健康、家居、廚房以及其它日常必需品領(lǐng)域。但Amazon Basics只面向Prime會員。這項研究得出的結(jié)論是:“品牌商需要接受的是,自有品牌在亞馬遜的整體戰(zhàn)略中扮演著越來越重要的角色?!?/span>

AmazonBasics: 亞馬遜手中的王牌

Gartner L2的研究還表明,AmazonBasics是其自有品牌業(yè)務(wù)線中的最大贏家。盡管亞馬遜目前約80個自有品牌中,只有三個以“亞馬遜”命名,但它們占據(jù)了該公司自有品牌產(chǎn)品的近25%。報告指出,這意味著“AmazonBasics代表著亞馬遜自有品牌戰(zhàn)略中的一個超大角色?!?/span>

另一個關(guān)鍵點是:亞馬遜已經(jīng)將它自己打造成了消費者默認的商品搜索引擎。

跟據(jù)研究公司Survata的報告,大約49%的消費者會從亞馬遜開始搜索第一件商品。而從Google或其它搜索引擎開始的36%的商品搜索,很大比例也會轉(zhuǎn)向亞馬遜的商品列表。

這些關(guān)于消費者從哪里開始搜索商品的發(fā)現(xiàn),印證了Gartner L2公司的研究結(jié)果:“與傳統(tǒng)的零售商相比,亞馬遜更像一個傳統(tǒng)的搜索引擎?!眮嗰R遜甚至比Google更了解顧客想要什么和需要什么,以及什么時候需要補貨。

這些大數(shù)據(jù)使亞馬遜占據(jù)了一個有利點來決定下一個自有品牌的最佳候選產(chǎn)品、以及如何將其自有產(chǎn)品放到它的搜索引擎中。這種方式將會吸引到最佳潛在客戶,尤其是Prime會員。

令人尷尬的是,許多公司仍然需要在亞馬遜上尋找新客戶和更廣泛的分銷。而這就好像是和亞馬遜合作起來,將業(yè)務(wù)拱手讓給亞馬遜。亞馬遜手中拿了所有的牌,而且按照它當前的速度,似乎沒有什么辦法能阻止它向市場的邁進。

所幸的是,還有很多實體零售巨頭似乎可以與之抗衡,比如傳統(tǒng)的實體零售店沃爾瑪、Target和Costco。

盡管面對輿論這樣的質(zhì)疑:其是否會在自家平臺上對自有品牌進行流量傾斜?亞馬遜仍計劃在2018年大力發(fā)展自有品牌,并將它們和智能家居Amazon Alexa語音購物系統(tǒng),以及Prime會員項目結(jié)合起來。

網(wǎng)易嚴選、米家、京造、淘寶心選的品牌圖謀

在國內(nèi)電商市場,自有品牌同樣是一個耐人尋味的話題。

作為網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類自營電商品牌,“網(wǎng)易嚴選”是在2016年4月正式上線的。當一年后消費者發(fā)現(xiàn),一套在無印良品商售價590元的純棉格子床上三件套,在網(wǎng)易嚴選上售價僅為299元時,網(wǎng)易嚴選則表示“該產(chǎn)品由無印良品的制造商生產(chǎn)”。

“好的生活,沒那么貴“的理念,讓網(wǎng)易嚴選在2017年交出了不俗的成績:2017年,網(wǎng)易公司凈收入達到541.02億元(人民幣),其中電商業(yè)務(wù)凈收入貢獻了21.6%。尤其是在2017年Q4網(wǎng)易電商收入出現(xiàn)了大幅增長的態(tài)勢,占比達到31.9%(46.54億元),在2017年四個季度中占比最高。

兩年前網(wǎng)易嚴選的SKU只有30個,而到目前已經(jīng)達到了1萬個左右。網(wǎng)易嚴選通過自身巨大的流量入口,面對眾多制造商有了更多選擇余地,在豐富其產(chǎn)品線的同時也大幅降低了采購成本。這套供應(yīng)鏈打法也很快滲透到網(wǎng)易嚴選的新零售布局中:今年4月其宣布要打造100家嚴選HOME(實體店),這與嚴選拓展不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域方向(如家居軟裝領(lǐng)域)的戰(zhàn)略極為契合。

如果說網(wǎng)易嚴選的成功在于“選”,那么行業(yè)內(nèi)另一個玩家小米的米家,則勝在“控”。

一直以高性價比產(chǎn)品作為優(yōu)勢的小米,在2016年3月上線了 “米家”品牌,其中的產(chǎn)品均來自小米生態(tài)鏈伙伴企業(yè)。

雷軍曾提出:“當幾乎所有的人都勸我把小米產(chǎn)品賣貴的時候,我感到孤獨,因為他們不了解我的夢想和追求。不管你們認不認同,我就是要一條路干到黑,就是要做出感動人心但價格公道的產(chǎn)品?!?/span>

結(jié)果是,2017年小米生態(tài)鏈銷售額超過200億,對比2016年銷售額增漲了100%。究其原因,是米家產(chǎn)品并非向供應(yīng)商采購,而是小米從產(chǎn)品設(shè)計、營銷、供應(yīng)鏈管理等多個角度,共同和生態(tài)鏈企業(yè)嚴控品質(zhì)的結(jié)果。

對于更多新玩家來說,嚴選和米家不是難以挑戰(zhàn)的高峰。

“京造”是京東在2018年1月中旬悄然上線的生活家居自有品牌。無論其是想“京東造”、“精心造”,還是“經(jīng)得起造”,都意味著在2015年便開始獨立運作五大自有品牌卻以失敗告終的京東,不甘放棄、卷土重來的“自有品牌”決心。

在今年“618”購物節(jié)上,劉強東在微信朋友圈為“京造”帶貨,也開始讓京造逐漸進入人們的視野。以目前京東的市場資源和供應(yīng)鏈掌控能力,想必未來絕不會僅僅局限于消費電子類產(chǎn)品的范疇。

作為“遲到”的巨頭,6月28日阿里巴巴也在杭州舉辦了“淘寶心選”品牌發(fā)布會。拋開外界的各種分析,看一下制造商的見解:“作為工廠,在新型材料方面有自己的獨特優(yōu)勢。和淘寶心選合作后,我們擁有了更多大數(shù)據(jù)的支持,知道生產(chǎn)的方向在哪里,這能夠幫助廠商及時洞察到消費者端的需求,持續(xù)地推出爆款?!?/span>

似乎,我們又看到了亞馬遜AmazonBasics的蹤影。

結(jié)束語

筆者對于這兩年眾多電商巨頭們紛紛進入到自有品牌領(lǐng)域,持向好的看法。

首先是這些年隨著電商市場的迅速發(fā)展,假貨問題凸顯,容易讓消費者對電商平臺感到失望和“沒底兒”。而電商巨頭們用自有供應(yīng)鏈資源和自身品牌來塑造的,有品質(zhì)保障、且性價比高的商品,無疑會讓消費者在產(chǎn)品種類和價格方面都有了更多的選擇。

而在美國,人們擔(dān)心亞馬遜的自有品牌會壟斷市場確實值得關(guān)注。據(jù)CNBC文章顯示,目前來看亞馬遜自有品牌的市場份額占比還遠未達到50%。在有可能碰到壟斷的紅線之前,亞馬遜或許還會繼續(xù)挖掘一下其自有品牌的潛力。而沃爾瑪、Target等零售巨頭的存在,則會阻止可能發(fā)生的壟斷態(tài)勢。

不過值得注意的是:電商巨頭自有品牌的存在,對平臺上的第三方賣家確實是一個威脅。應(yīng)對方法或許正如印度電商平臺Flipkart在2017年下半年開始進入自有品牌領(lǐng)域時,其自有品牌業(yè)務(wù)負責(zé)人Adarsh Menon的提示:“只要第三方賣家的商品質(zhì)量和價格都有保障,就不會受到太多來自Flipkart自有品牌的影響。”

我們有理由相信,基于這些不得不面對的趨勢,電商平臺上的第三方賣家還是要做好“日子越來越不好過”的準備。畢竟無論是在質(zhì)量、價格、還是在產(chǎn)品研發(fā)能力上,他們都要接受越來越大的挑戰(zhàn)。

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