本屆俄羅斯世界杯本沒有中國(guó)隊(duì)晉級(jí)，但仍舊在國(guó)內(nèi)掀起了熱潮。除了四年一次的機(jī)遇，國(guó)內(nèi)廠商在本界世界杯的營(yíng)銷活動(dòng)，卻在這次熱度中又添了一簇花。

華帝贊助法國(guó)國(guó)家隊(duì)，推出“奪冠就退款”的營(yíng)銷活動(dòng)也在球迷中廣泛傳播。雖然品牌知名度獲得了極大提升，但股價(jià)反而坐上了過(guò)山車。先是16日股價(jià)開盤走高甚至一度漲停，收盤時(shí)最終上漲3.97%。隨后的17、18兩日，股價(jià)則跌了將近一成。

這本是一場(chǎng)教科書般四兩撥千斤的營(yíng)銷活動(dòng)，它是怎么演變成一場(chǎng)鬧劇的呢？

事件回顧

3月1日，華帝正式宣布與法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)簽約，成為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)官方贊助商。兩者將在產(chǎn)品和品牌等層面展開合作。

5月31日，華帝在報(bào)紙和社交媒體上投放“法國(guó)隊(duì)奪冠 華帝退全款”的廣告，活動(dòng)規(guī)定，凡在6月1日至6月30日期間購(gòu)買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，若法國(guó)隊(duì)奪冠則將獲得全額退款。

6月30日，隨著法國(guó)隊(duì)4比3戰(zhàn)勝阿根廷隊(duì)，成功晉級(jí)八強(qiáng)，“退全款”的活動(dòng)也逐漸開始爆發(fā)起來(lái)。華帝也在此時(shí)趁熱打鐵，宣布“退全款”活動(dòng)向后延續(xù)三天。

營(yíng)銷活動(dòng)順風(fēng)水順的同時(shí)，投資者則開始擔(dān)心若最終退款，會(huì)影響到企業(yè)整體利潤(rùn)。外加“京津經(jīng)銷商跑路”事件發(fā)酵，從7月初開始，華帝股份的股價(jià)一度跌停。華帝為穩(wěn)定股價(jià)發(fā)布了《關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)情況的公告》。

公告顯示，活動(dòng)期間線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為7億元以上，同比增長(zhǎng)20%左右；線上零售額預(yù)計(jì)約為3億元以上，同比增長(zhǎng)30%以上。其中“奪冠退全款”線下零售額預(yù)計(jì)約為5000萬(wàn)元，占線下渠道總零售額約7%；線上2900萬(wàn)元，占線上渠道零售額約9.67%。

值得注意的是，本次活動(dòng)線下渠道的退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)，僅線上渠道的退款責(zé)任由公司總部承擔(dān)。而在線上的2900萬(wàn)零售額中，還包含了銷售產(chǎn)品的利潤(rùn)，最終華帝要負(fù)擔(dān)的成本，僅是線上賣出產(chǎn)品的成本價(jià)。也就是說(shuō)，最終承擔(dān)的成本還要遠(yuǎn)低于2900萬(wàn)，相比華帝每年幾億的利潤(rùn)可以說(shuō)是九牛一毛。

7月16日凌晨，法國(guó)隊(duì)最終捧起大力神杯。華帝也在第一時(shí)間在微博微信上宣布兌現(xiàn)“全退款”承諾。然而，這也是一場(chǎng)混亂的開始。

線上退全款變退卡

提及“退款”二字，相信在大多數(shù)人的認(rèn)知里都等同于退“錢”，無(wú)論是以現(xiàn)金還是原支付手段的形式。

雖然各大電商上的官方旗艦店也及時(shí)更新了退款流程，但用戶卻發(fā)現(xiàn)期待中的退錢變成了退購(gòu)物卡，而且還做了諸多規(guī)則限定。

以京東為例，退款對(duì)規(guī)定時(shí)間的單子、用戶ID及數(shù)量、退款申報(bào)時(shí)間都做了明確要求，這都無(wú)可厚非。

爭(zhēng)議點(diǎn)在于兩處：一、購(gòu)買“奪冠套餐”后，因商家原因超過(guò)了期限才開取發(fā)票，最終卻拒絕給用戶退款；二、退款并非以原支付方式的形式，而是以購(gòu)物卡（京東E卡）的方式返還用戶。而后者是主要爭(zhēng)議點(diǎn)。

不少消費(fèi)者都認(rèn)為自己被“套路”了，而華帝方面則解釋道，購(gòu)物卡等同于錢，可直接在平臺(tái)上購(gòu)買商品。但實(shí)際上，這個(gè)購(gòu)買的過(guò)程是受限制的。

目前的電商，大部分都可以將售賣的產(chǎn)品分為自營(yíng)和第三方兩部分。簡(jiǎn)單來(lái)講，自營(yíng)就是電商自己進(jìn)貨之后賣給消費(fèi)者；而第三方則是其他經(jīng)銷商借用這個(gè)平臺(tái)來(lái)售賣商品。目前的購(gòu)物卡只能在平臺(tái)上購(gòu)買自營(yíng)產(chǎn)品。

自營(yíng)產(chǎn)品的品類目前還是相對(duì)較少，而且價(jià)格和第三方也存在一定差異。只能在“該平臺(tái)”購(gòu)買“自營(yíng)”產(chǎn)品這兩個(gè)條件實(shí)際上在很大程度上限制了消費(fèi)者的選擇自由。

根據(jù)最初印有董事長(zhǎng)潘葉江簽名的廣告顯示，華帝只承諾根據(jù)購(gòu)買“奪冠套餐”發(fā)票金額退款，但并未就退款形式作進(jìn)一步說(shuō)明。

只是在廣告最下面有一行小字：“活動(dòng)細(xì)則詳詢?nèi)A帝當(dāng)?shù)馗鹘K端門店或各電商平臺(tái)華帝授權(quán)店”。

目前，對(duì)于退款方式是否合理還存在爭(zhēng)論，如果說(shuō)確實(shí)因?yàn)橄M(fèi)者未能詳細(xì)閱讀活動(dòng)細(xì)則產(chǎn)生差異算是情有可原，那么線下的退款則成了“老賴”行徑。

線下退全款遭遇各樣問(wèn)題

根據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)報(bào)道，一武漢市用戶購(gòu)買了線下經(jīng)銷商制定的“奪冠套餐”，但最終經(jīng)銷商表示只能給其中一件產(chǎn)品退款，即：只退總額的一半；

根據(jù)現(xiàn)代快報(bào)報(bào)道，一南京消費(fèi)者在拿著訂單和發(fā)票去退款時(shí)，卻被告知還需要購(gòu)買協(xié)議才能退款。而這名用戶表示，購(gòu)買時(shí)商家未明示需簽署任何協(xié)議；

對(duì)此，新浪科技走訪了北京地區(qū)部分華帝線下門店，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題也不少。

首先，即便是辦公時(shí)段，部分建材城、電器賣場(chǎng)中的華帝專柜也處于無(wú)人停業(yè)狀態(tài)。

其次，紅星美凱龍西四環(huán)店中的華帝專柜工作人員對(duì)新浪科技表示，本店不曾參加“全退款”活動(dòng)。

再次，蘇寧易購(gòu)復(fù)興路店店員稱，活動(dòng)期間并未售出“奪冠套餐”，自己對(duì)活動(dòng)也不是很關(guān)注。

而根據(jù)此前新京報(bào)報(bào)道，因曾出現(xiàn)京津經(jīng)銷商被查封的問(wèn)題，退款時(shí)間暫未定，店員稱需要將資料上報(bào)總部。

由此可以發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)的用戶都遇到了不同的問(wèn)題。若想解釋清楚這個(gè)問(wèn)題，則要從華帝的經(jīng)銷商體系說(shuō)起。

經(jīng)銷商先款后貨自負(fù)盈虧

家電行業(yè)分析師梁振鵬對(duì)新浪科技表示道，華帝采用了獨(dú)家代理的經(jīng)銷制分銷方式?？偛恳源髤^(qū)為管理單位，對(duì)全國(guó)銷售區(qū)域進(jìn)行了統(tǒng)一部署，一級(jí)、二級(jí)經(jīng)銷商均采用先款后貨的結(jié)算方式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是經(jīng)銷商提貨需要在帳期內(nèi)結(jié)算提貨的全部金額，而后續(xù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)則需自己承擔(dān)。而7月發(fā)布的公告確認(rèn)了線下退款由經(jīng)銷商自行承擔(dān)的事實(shí)。

而實(shí)際上，本次的“全退款”活動(dòng)只是一個(gè)導(dǎo)火索，背后還包含著華帝現(xiàn)任董事長(zhǎng)潘葉江一系列渠道改革，造成和經(jīng)銷商的沖突。而這就要牽扯到新老一代領(lǐng)導(dǎo)人的交替問(wèn)題了。

華帝成立于1992年，最初由黃文枝、黃啟均、關(guān)錫源、李家康、鄧新華、潘權(quán)枝、楊建輝7人以股權(quán)均分、決策投票的方式創(chuàng)立。

但這種股權(quán)均分的模式會(huì)造成每個(gè)股東意見分歧，造成公司內(nèi)部的潛在風(fēng)險(xiǎn)。雖然在創(chuàng)辦的前幾年，華帝一直順風(fēng)順?biāo)?999年前后遇了內(nèi)部話語(yǔ)權(quán)的矛盾。

為了解決話語(yǔ)權(quán)以及投票效率低下制約企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。華帝采用了公司所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的改革方式，“七君子”同時(shí)退出經(jīng)營(yíng)管理，轉(zhuǎn)而讓職業(yè)經(jīng)理人姚吉慶出任華帝總經(jīng)理。

然而這次改革以失敗告終，姚吉慶在任職期間將大部分精力用在了處理七君子的關(guān)系上，實(shí)際的經(jīng)營(yíng)權(quán)并未脫離七君子影響。隨后7人決定趕走外人，在2001年實(shí)現(xiàn)股份改制，在未提前通知的情況下直接解職了姚吉慶。之后成立合伙企業(yè)九洲投資控股，并于2004年登陸A股。

實(shí)際上，現(xiàn)任董事長(zhǎng)、聯(lián)合創(chuàng)始人潘權(quán)枝之子潘葉江早在22歲時(shí)就表現(xiàn)出了接手的意愿。但礙于創(chuàng)業(yè)之初禁止親屬加入公司的君子協(xié)定，潘葉江只得另起爐灶。他創(chuàng)辦了優(yōu)加電器，給其他家電品牌做OEM代工。

此后，隨著7名聯(lián)合創(chuàng)始人年事增長(zhǎng)，開始培養(yǎng)第二代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。其中年齡最大、也小有所成的潘葉江成了目標(biāo)，并開始了一系列資本運(yùn)作。先是2012年潘葉江的優(yōu)加電器與父親的百得廚衛(wèi)合并，隨后合并的百得集團(tuán)被華帝收購(gòu)，潘葉江進(jìn)入管理層。

之后，潘家在董事會(huì)中的話語(yǔ)權(quán)逐步提升，在潘葉江的一系列操作下，逐漸踢出了上一代創(chuàng)始人，完成了從“七君子”到潘葉江時(shí)代的過(guò)渡。

潘葉江在2015年末完成“奪宮”后，開始對(duì)華帝大刀闊斧的改革。產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)型高端，渠道層面削減費(fèi)用、取消差別經(jīng)銷商補(bǔ)貼政策。

高端轉(zhuǎn)型帶來(lái)的銷量下滑陣痛以及渠道層面改革觸及了包括京津獨(dú)家代理王偉等和老一輩華帝領(lǐng)導(dǎo)人打江山的經(jīng)銷商的利益，進(jìn)而引發(fā)了矛盾。

綜合以上原因，經(jīng)銷商“老賴”式退款也就容易理解了。而根據(jù)一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商表示，目前僅少量經(jīng)銷商配合華帝開啟了線下的“全退款”活動(dòng)。

退款風(fēng)波或僅為開始

一位廣告公司人事對(duì)新浪科技表示，華帝本次的世界杯營(yíng)銷或許并未做好準(zhǔn)備。也就是說(shuō)，華帝一開始就未針對(duì)法國(guó)隊(duì)真正奪冠完善好預(yù)案。

他引入同樣贊助其他國(guó)家國(guó)家隊(duì)的長(zhǎng)虹、美菱和威力，比利時(shí)國(guó)家隊(duì)剛剛打入八強(qiáng)時(shí)，美菱就針對(duì)此前公布的“進(jìn)八強(qiáng)打八折”舉辦了線下活動(dòng)。反觀華帝，僅僅是在社交媒體上放出了一張活動(dòng)延續(xù)三天的海報(bào)。

“甚至連海報(bào)中的素材，都是用之前的拼湊重制的?！边@位廣告公司人事對(duì)新浪科技稱。

從眼前看，妥善處理“退款”問(wèn)題是華帝當(dāng)頭之急。否則，來(lái)之不易的品牌知名度則會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的不信任。

而從本次線下退款折射出的經(jīng)銷商管控則是華帝需要長(zhǎng)期解決的問(wèn)題。以手機(jī)行業(yè)OPPO、VIVO為例，后兩者會(huì)通過(guò)參股經(jīng)銷商公司的方式激發(fā)經(jīng)銷商興趣。反觀華帝乃至整個(gè)廚電行業(yè)和家電行業(yè)，仍以先款后貨模式為主。

就如何管控并讓經(jīng)銷商履行退款職責(zé)的問(wèn)題，截止發(fā)稿時(shí)，華帝方面仍未接通新浪科技的電話。