星巴克于美東時間7月26日盤后發(fā)布三季度業(yè)績,其全球營收增11.5%至63.1億美元,利潤增23.3%至8.5億美元,均超過華爾街預期,但中國市場的同店門店銷售額則下降2%,成為全球表現(xiàn)最差的市場。
2017財年,星巴克在中國的同店銷售增長7%,2018財年的前兩個季度則分別增長6%和4%,本季度出現(xiàn)負增長,下滑趨勢明顯。瑞幸咖啡等本土品牌的快速發(fā)展對星巴克形成了挑戰(zhàn)。為增強競爭力,星巴克宣布將在中國啟動外送業(yè)務。
管理層表示,隨著中產階層日漸興起,中國市場將非常廣闊,但這個市場還遠未成熟,給咖啡文化的培育也留下了想象空間。
目前,星巴克在中國140多個城市的鬧市區(qū)、辦公區(qū)及商場入口處擁有3400家門店。“花高租金把店開在核心地段,這是星巴克貼近消費者的方法,也是這家公司曾屢試不爽的快速占領中國市場的秘訣?!毖芯恐袊铝闶鄣谋本┐髮W教授陶迅(Jeffrey Towson)向《財經》記者表示。然而下滑的同店銷售似乎說明,這些門店快速拉動消費的魔力正在退卻。
但星巴克表示,公司關注的是長期機遇和長遠發(fā)展,并不只盯著銷售額。
“在中國,我們70%的增長來自新店?!毙前涂酥袊鴧^(qū)首席執(zhí)行官王靜瑛在業(yè)績發(fā)布后的網(wǎng)絡會議中向媒體和投資者表示。她同時說到,中國市場近三年的核心戰(zhàn)略是加大投入擴張,用開新店的方式培育中國咖啡市場,與從未喝過咖啡的人分享咖啡體驗。
她同時表示,華東區(qū)的業(yè)務也尚處于理順過程中。2017年,星巴克花費13億收購華東合資企業(yè)后,其在中國大陸的所有門店轉為直營店。
中國市場的挑戰(zhàn)
中國的咖啡市場正在出現(xiàn)打破星巴克一家獨大的現(xiàn)狀。
咖啡新銳瑞幸用半年的時間開了600家店,這是星巴克入華19年在中國開店總數(shù)的近1/6。瑞幸咖啡重點發(fā)力外送業(yè)務,與星巴克形成了差異化競爭。此外,瑞幸咖啡的單杯售價比星巴克便宜十元到幾十元不等,陶迅認為,瑞幸的低價策略會給星巴克帶來猛烈沖擊。
星巴克管理層在發(fā)布三季報時確認,為適應中國消費市場的數(shù)字化變革,星巴克也將于年底在中國開展外送服務。此前,星巴克的線上業(yè)務一直局限于用數(shù)字化產品吸納更多會員,促進實體店咖啡購買。
“在中國,外送已經成為一種生活方式,對星巴克來說,外送服務將是對咖啡門店的有力補充?!蓖蹯o瑛說。
不過,星巴克和瑞幸等中國新興咖啡品牌的不同之處在于,這家老牌咖啡連鎖依然看好咖啡館在中國作為“第三空間”的角色。
今年,星巴克選擇把全球最大的門店開在了中國:2017年底,在上海南京路開設了該公司全球最大的烘焙工坊,借助阿里巴巴的AR技術將其打造為“智慧門店”,今年6月底在北京開設了全球第二大門店,混合售賣咖啡、茶和酒類飲品。星巴克還計劃在2018年底前開200家?guī)О膳_的咖啡店,現(xiàn)場展示咖啡制作。
中國依舊是星巴克門店數(shù)量增長最快的市場,星巴克的中國計劃是一年開600家,到2022年再拓展100個城市,將中國門店數(shù)量翻番至6000家,五年內中國區(qū)營收增至2017年的三倍,運營利潤增長超過兩倍。舒爾茨多次表示,星巴克的中國市場規(guī)模會超過美國。
上海交通大學上海高級金融學院營銷學教授、副院長陳歆磊向《財經》記者表示,與西方以咖啡為主要飲品的國家不同,中國消費者喝咖啡也是對品牌和門店環(huán)境的追求,而星巴克依舊是品牌價值最高的咖啡公司之一,其門店不俗的格調和統(tǒng)一服務依然具有競爭力。
在實體門店、外送業(yè)務以外,即飲咖啡也是星巴克在中國的發(fā)力點。未來五年,星巴克將與康師傅合作,將即飲咖啡業(yè)務擴展至中國400個城市。
咨詢公司英敏特數(shù)據(jù)顯示,2017年星巴克在中國餐飲咖啡場所的滲透率為76%,依然穩(wěn)坐市場領先地位。
CEO凱文?強森(Kevin Johnson)表示,中國市場和美國市場將繼續(xù)保持星巴克的長期投入市場地位?!靶前涂说闹袊酚謱捰珠L,盈利性和戰(zhàn)略性將無可比擬?!蓖蹯o瑛說。
全球范圍的挑戰(zhàn)
星巴克的客流增長數(shù)據(jù)能說明市場競爭正在加大。彭博社曾發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,經歷了2015年第四季度的較快客流增長后,星巴克在中國和亞太、美國、歐非中東幾大市場的客流增長經歷了不同程度的減緩,美國和歐非中東甚至時而落入負增長。
美國是星巴克最成熟的市場,美國、加拿大和南美地區(qū)貢獻了星巴克70%左右的營收額,但6月星巴克宣布將于2019年關閉美國市場150家,分析認為星巴克的美國市場已趨近飽和,這也是為什么星巴克非??粗刂袊袌龅脑颉?/span>
從競爭態(tài)勢上看,在美國本土,咖啡巨頭JAB旗下Panera Bread、麥當勞等快餐咖啡,以及藍瓶咖啡、Philz Coffee等精品咖啡正在搶奪星巴克的顧客。
從全球來看,星巴克將三季度業(yè)績的增長歸功于新顧客增加,且這些顧客的消費水平提升了。三季度星巴克增加190萬活躍會員,增幅為14%,客單價增長3%。
“我們的業(yè)績至少在走上正軌,對這點我們感到欣慰。” 星巴克COO羅滋?布魯爾(Roz Brewer)說。
星巴克還表示,與雀巢建立的咖啡聯(lián)盟將于第四季度完成融合。星巴克于今年5月宣布與雀巢建立咖啡聯(lián)盟,希望借力與雀巢建立的咖啡聯(lián)盟關系,將包裝咖啡等產品銷往更多國家和地區(qū),并擴大這些產品的銷售渠道。
上半年星巴克曾一度陷入種族歧視風波;6月以來,董事會主席霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)辭去職務,緊接著CFO思考特?莫(Scott Maw)將退休等消息也給市場帶來震動。星巴克年內股票跌約10%。
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