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進(jìn)京東“看”了一年 他做了十個(gè)判斷
一起惠2018-08-15 09:53:51316 次

1999年開(kāi)始,趙英明就開(kāi)始了對(duì)零售行業(yè)的探索,曾帶領(lǐng)成都王府井實(shí)現(xiàn)了十年增長(zhǎng)十倍的業(yè)績(jī)。2017年9月,這位手握20年商百經(jīng)驗(yàn)的傳奇人物加入了京東擔(dān)任副總裁。一年過(guò)去了,帶著線下基因的老炮究竟與線上平臺(tái)碰撞出了怎樣的火花?近日,趙英明進(jìn)行了一次深度對(duì)話,現(xiàn)整理其中十個(gè)具有前瞻性的討論,與您分享。

【當(dāng)下零售】

:您說(shuō)“線上那么大,我想去看看”,如今看到了什么?

趙英明:加入京東其實(shí)是換個(gè)角度看零售,發(fā)現(xiàn)線上明顯強(qiáng)于技術(shù)。當(dāng)然,從1860年以來(lái),零售業(yè)態(tài)的變化就一直由技術(shù)驅(qū)動(dòng)著。印刷創(chuàng)造了營(yíng)銷:希爾斯百貨曾用DM單將服務(wù)信息通過(guò)郵政包裹分發(fā)到消費(fèi)者;電視創(chuàng)造了品牌,當(dāng)信息來(lái)源從區(qū)域型變成了中心化媒體,品牌認(rèn)知逐漸形成;冰箱改變了購(gòu)物形式……技術(shù)推動(dòng)零售變革不是第一次,更不會(huì)是最后一次。所以零售沒(méi)有新舊之分,它會(huì)一直變化。

互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)是跑馬圈地,技術(shù)顛覆著業(yè)務(wù);下半場(chǎng)是攻城略地,業(yè)務(wù)將引導(dǎo)技術(shù)。這是我進(jìn)入電商期待看到的,也確實(shí)看到了。

:那您認(rèn)為零售會(huì)變成什么樣子,目前的差距在哪?

趙英明:從前的百貨發(fā)展成了購(gòu)物中心,但今天,兩者已經(jīng)沒(méi)有了絕對(duì)界限,線上零售和線下零售也是一樣,兩者都要融合。而這一切變化的核心是用最高的效率和最低的成本,給消費(fèi)者最好的體驗(yàn),當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)就是業(yè)務(wù)和技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。

目前,很多數(shù)據(jù)都還是孤島。大家都在從業(yè)務(wù)的角度說(shuō)數(shù)據(jù)打通,但從技術(shù)上還需要慢慢來(lái),因?yàn)榇蠹宜捎玫募夹g(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚不一致。電商平臺(tái)需要建立標(biāo)準(zhǔn),需要與業(yè)界達(dá)成共識(shí),甚至就此轉(zhuǎn)變成零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提供商。

:電商已經(jīng)成為標(biāo)配,那么在線上線下的融合中,它還能為傳統(tǒng)零售做什么?

趙英明:商業(yè)的核心是“溝通有無(wú)”,線下線上其實(shí)也是互通有無(wú)的關(guān)系,前者有與消費(fèi)者緊密接觸的能力,后者有知人知貨知場(chǎng)的數(shù)據(jù)能力。2013年,我提出未來(lái)零售的狀態(tài)是“天網(wǎng)地接”。2017年,我把這個(gè)詞換成了“天網(wǎng)地合”。因?yàn)椤敖印眱H僅是物理狀態(tài),“合”是會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的。

“賦能”這個(gè)詞不是單方面的,線上線下是彼此的相互需要。過(guò)去的線下也明白需要知人知貨知場(chǎng),只是受限于數(shù)字化程度不足,沒(méi)有足夠的手段去實(shí)現(xiàn)。而電商一直在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),這就讓雙方的對(duì)接和協(xié)同變得非常有價(jià)值了。

:傳統(tǒng)零售應(yīng)該如何讓數(shù)據(jù)變得可視?

趙英明:電子價(jià)簽、人臉識(shí)別、動(dòng)態(tài)識(shí)別等技術(shù)都可以抓取數(shù)據(jù),通過(guò)這些數(shù)據(jù),企業(yè)可以更了解消費(fèi)者,進(jìn)而給消費(fèi)者更好的服務(wù)。

【所謂風(fēng)口】

:有人說(shuō)零售的機(jī)會(huì)在近場(chǎng)零售,其中投入的成本劃算嗎?

趙英明:跑馬圈地是粗獷的,可當(dāng)你覺(jué)得揮霍一空的時(shí)候,自然會(huì)回頭去找那些漏掉的東西。當(dāng)然,離消費(fèi)者更近,離數(shù)據(jù)更近是對(duì)的,離數(shù)據(jù)更近就更了解消費(fèi)者,離消費(fèi)者更近也會(huì)獲得更多的數(shù)據(jù)。至于成本,其實(shí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)模型。舉個(gè)例子,超市業(yè)態(tài)里的巨無(wú)霸沃爾瑪,為了離數(shù)據(jù)更近發(fā)射了一個(gè)衛(wèi)星,成本可以想象。但成本、效率和體驗(yàn)這三者,不能單一去看,應(yīng)該去找最佳平衡點(diǎn)。

:很多品牌為了離消費(fèi)者更近都在嘗試店倉(cāng)一體化,可行嗎?

趙英明:店倉(cāng)一體模式清晰,但內(nèi)核復(fù)雜。店面原本有租金成本的,新類型的訂單意味著新的庫(kù)存,如果O2O業(yè)務(wù)可以直接接入,只能說(shuō)明門店的原始使用效率不夠高,這便是一個(gè)優(yōu)化店面使用的過(guò)程。

衣服和醬油哪個(gè)更需要快速送達(dá)?其實(shí)消費(fèi)者眼中好的配送不是即時(shí),而是根據(jù)對(duì)不同物品的需要準(zhǔn)時(shí)到達(dá)??赡芤蟊仨毮骋粫r(shí)刻前送到,晚送十分鐘家里就沒(méi)有人了。而且,支撐快速送達(dá)勢(shì)必要付出成本,消費(fèi)者是否愿意買單?這些不確定還需要測(cè)試,企業(yè)們都在正在尋找那個(gè)最佳平衡點(diǎn)。

:近場(chǎng)零售有很多,無(wú)人貨架、社區(qū)連鎖店、品牌店O2O等,它們背后的邏輯是否具有共性?

趙英明:零售的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單,就是人和貨加上兩者之間的交換機(jī)制,所以企業(yè)要么去“做人”,要么去“做貨”。前者是先聚集人,達(dá)到一定數(shù)量后貨會(huì)自動(dòng)出現(xiàn);后者會(huì)以貨出發(fā)點(diǎn),建立認(rèn)知,比如正品保證等。人的邏輯是去占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng),貨的邏輯是想辦法保持消費(fèi)者對(duì)貨的某種認(rèn)知。

【關(guān)于未來(lái)】

:很多新模式和新業(yè)態(tài)在不斷涌現(xiàn),會(huì)對(duì)零售格局產(chǎn)生影響嗎?

趙英明:隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,我們進(jìn)入了一個(gè)半熟人的社會(huì)。所謂半熟人,就是無(wú)法清晰界定是否認(rèn)識(shí)的人,比如那些躺在微信里,可能永遠(yuǎn)不會(huì)有更多交集的人。這種新的人際關(guān)系帶來(lái)了新的零售形式——社交零售。它很可能成為常態(tài),讓物以類聚的零售環(huán)境變成人以群分。所以當(dāng)下,我把零售渠道分為以人為核心的微商、以貨為核心的電商以及以場(chǎng)景為核心的實(shí)體。

從線下走到線上是零售的重大變革,可時(shí)至今日,仍有82~85%的份額來(lái)自線下。不過(guò),有兩個(gè)現(xiàn)象:(1)不同品類該數(shù)據(jù)差異很大:家電線上交易超過(guò)50%,裝修建材線上只占約5%,書籍線上銷售超過(guò)了40%等。(2)微商這一普及的渠道中,大牌、保健品、帶有復(fù)雜特性的新產(chǎn)品賣得最好。

商品不止有物理特性,還有化學(xué)特性,比如高頻和低頻、目的性和隨機(jī)性、高信任背書和低信任背書,標(biāo)準(zhǔn)品和非標(biāo)準(zhǔn)品,可輕易描述和復(fù)雜語(yǔ)境描述等……未來(lái),帶有不同化學(xué)屬性的商品在三種渠道中的分布比例會(huì)不同,比如低頻、目的性購(gòu)買、標(biāo)準(zhǔn)品主要走線上,高頻、隨機(jī)性購(gòu)買、需要信任背書主要走線下。

:大數(shù)據(jù)真的是零售行業(yè)的解藥嗎?

趙英明:2012年之前,我們講傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。2012年之后,我們講行為經(jīng)濟(jì)學(xué),它結(jié)合了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn),人在購(gòu)買時(shí)的決策80%是非理性的。判斷是否購(gòu)買一件商品的維度越少越理性,甚至購(gòu)買可樂(lè)要比買一套房理性。但大部分時(shí)候,人是非理性的,所以不能完全講算法。

人類才剛剛掌握對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用,笨拙地像個(gè)剛剛學(xué)步的孩子,但東一下西一下,慢慢就會(huì)走到正軌上來(lái)。不過(guò),我認(rèn)為AI永遠(yuǎn)不會(huì)具備情感,因?yàn)榍楦行枰瑫r(shí)具備執(zhí)行和創(chuàng)造的能力,AI需要人類給予一個(gè)預(yù)設(shè)只能執(zhí)行。舉個(gè)例子,機(jī)器可以砌成一堵墻,但不會(huì)主動(dòng)砌一個(gè)原創(chuàng)的,有設(shè)計(jì)感的墻。

:在品質(zhì)之上還有品格消費(fèi),我們離這個(gè)時(shí)代遠(yuǎn)嗎?

趙英明:品格消費(fèi)需要“良知”。什么是良知?就是為他人著想的能力,進(jìn)電梯取下雙肩包、坐滾梯站在右側(cè)等。我們正在快速地從利己時(shí)代向利他時(shí)代轉(zhuǎn)型,這會(huì)使得社會(huì)進(jìn)步飛快。20年前,沒(méi)有一個(gè)公共衛(wèi)生間里可以提供免費(fèi)的紙巾,但今天普及了。只是人們對(duì)新事物的認(rèn)知需要一個(gè)過(guò)程,期間出現(xiàn)的問(wèn)題就當(dāng)做進(jìn)步過(guò)程中的陣痛就好。現(xiàn)在,很多企業(yè)已經(jīng)在這樣做了,為了“良知”放棄更多利潤(rùn),但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看他們會(huì)得到更多。

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