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電商的崛起:為什么是新零售?
一起惠2018-09-03 09:11:15445 次
一 為什么是新零售?
新零售不是一夜之間從石頭里蹦出來的,而是隨著電商的發(fā)展,隨著人們對電商發(fā)展的認(rèn)識逐漸進(jìn)化而來。本章就分析一下從電商進(jìn)化到新零售的過程。


電商的崛起


一切都要從電商說起。


最初的電商,被定義為純線上銷售。這是以淘寶為代表的線上銷售平臺的崛起,其最根本的特征,就是線上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。最初基本上全是產(chǎn)品,服務(wù)是后來發(fā)展起來的。


我們說,電商的發(fā)展經(jīng)歷了三個發(fā)展階段“純線上銷售、O2O和線上線下一體化,也就是本書所探討的新零售。


無論是國內(nèi)還是國外,電商(E-commerce)都是從ToB業(yè)務(wù)開始的,然后才到了ToC的業(yè)務(wù)。美國可圈可點的兩大ToC業(yè)務(wù)的電商平臺,一是亞馬遜,二是EBay。


亞馬遜是賣書起家的。作為電商的起步,賣什么很重要。書是一個非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,基本上你在實體店看到的書,在線上銷售也是一字不差。而且賣書還有另外兩個好處,一是對書的介紹可以很豐富,二是按各種信息對書檢索也很容易,這樣就體現(xiàn)出線上銷售的一大優(yōu)勢。


后來,亞馬遜才拓展為全品類的線上電商銷售平臺。


與亞馬遜不同的是,EBay開始是一個集市,換句時髦的話說就是CtoC電商平臺。也就是個人有什么用不著的東西想處理掉換成錢,就可以在EBay上吆喝著賣掉。


亞馬遜和EBay的電商模式,后來都傳到了中國。亞馬遜是國人模仿的,就是目前已經(jīng)逐漸從我們視野中消失的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。而EBay則是直接到中國來運營,電商平臺叫做易趣。


淘寶則是2003年左右馬云的阿里團(tuán)隊裂變出來的,模仿的不是亞馬遜而是易趣。所以我們看到即使是今天的淘寶,依然帶有集市的特征。行業(yè)內(nèi)人依然把淘寶看作是CtoC模式,雖然淘寶上運營的主體已經(jīng)很少是真正的個人了。


淘寶的發(fā)展也經(jīng)歷了三個不同的階段:開始是純集市模式。即使你是公司,在淘寶上經(jīng)營,也和個人無差別對待;然后有了淘寶商城。對淘寶上那些規(guī)模較大而且信譽不錯的商鋪,給予特別的信譽等級;最后才是天貓的出現(xiàn),標(biāo)志著淘寶由原來的CtoC轉(zhuǎn)化為BtoC和CtoC共存的電商平臺。


不過消費者中,可能還是有相當(dāng)數(shù)量的人分不清天貓和淘寶的差異。


中國電商的崛起,是以反線下傳統(tǒng)實體經(jīng)營開始的。所以剛開始的電商,都是線上的基因。線下不管是渠道還是生產(chǎn)企業(yè),或者是經(jīng)銷商,都是被顛覆的對象。


一時間,黑云壓城城欲摧。線下那些被稱之為“傳統(tǒng)”的生產(chǎn)企業(yè)、渠道以及經(jīng)銷商們都誠惶誠恐,擔(dān)心線上的電商一夜間會將自己顛覆了。


電商就是顛覆。


為什么互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了電商的迅猛發(fā)展?為什么中國的電商發(fā)展要比歐美的電商發(fā)展要迅猛得多?我們將在以后的章節(jié)里做詳盡的分析。


然而,人們很快發(fā)現(xiàn),單憑純線上的銷售,似乎還沒法實現(xiàn)對線下的完全顛覆。于是當(dāng)團(tuán)購O2O的概念傳入中國后,又興起了一股O2O的熱潮。一時間,O2O又成為顛覆線下銷售的新的獨門暗器。


總之,無論是純線上銷售的電商,還是O2O,其主體依舊是線上,其主題依舊是顛覆線下。


O2O的困境


所謂O2O,是英文Online to Offline的縮寫,即從線上到線下。


O2O誕生于美國的團(tuán)購,一般是從線上購買線下的服務(wù),然后到線下去消費。從電商發(fā)展的邏輯來看,它彌補了線上不能銷售線下服務(wù)的不足。


但是線上的電商平臺將O2O用到了線上產(chǎn)品的銷售上,用來彌補線上銷售產(chǎn)品缺乏實物體驗的缺陷。


就家居產(chǎn)品來說,其一大特征就是大標(biāo)非標(biāo)。大標(biāo)是指大件標(biāo)準(zhǔn)品,客單價大,消費者一般不輕易決策購買,需要更多的思考,需要更多對產(chǎn)品實物“眼見為實”的體驗。非標(biāo)品更不用說了,非標(biāo)品一般需要購買前的測量,以及購買后的安裝服務(wù)等。


于是,用純線上銷售的模式來銷售屬于大標(biāo)非標(biāo)的家居產(chǎn)品,就很無奈。這也是家居行業(yè)在電商發(fā)展初期停滯不前的主要原因。


O2O模式給線上的電商平臺帶來靈感:如果我們讓線上的消費者到線下體驗,然后再回到平臺上來購買產(chǎn)品,不就能夠克服線上銷售缺乏實物體驗的缺陷嗎?


這里注意兩點:一是O2O雖然似乎解決了線下產(chǎn)品實物體驗的問題,似乎還未能很好地解決線下服務(wù)的問題。于是線上平臺在努力發(fā)展第三方的家居產(chǎn)品的配送安裝服務(wù);二是光有一個從線上到線下的O2O不行,為了實現(xiàn)線上銷售,線上電商平臺還要實現(xiàn)另外一個從線下回到線上的O2O。這里的O2O則是英文Offline to Online的縮寫。線上電商平臺還美其名為O2O閉環(huán)。


直到現(xiàn)在,我們還不時聽到所謂的“閉環(huán)”的概念。這個“閉環(huán)”的概念基本上就來自上述的故事。而且似乎什么什么一閉環(huán)了,就完美了。


事實上,所謂O2O閉環(huán),都是線上電商平臺的一廂情愿:你讓消費者從線上到線下去體驗,首先你的問問線下的渠道愿不愿意,得問問線下的經(jīng)銷商愿不愿意。另外,你還得問問消費者愿不愿意。


我們曾經(jīng)寫過一篇文章,題目是《線上電商平臺O2O閉環(huán)就是耍流氓》。


關(guān)于O2O,我們這里介紹幾個真實的小故事:


第一個故事是O2O的概念還沒有引入中國時,線上的電商平臺是看不起那些做電商還與線下打交道的同行。大家都知道我們行業(yè)最早的電商是做網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的。說白了,就是線上通過BBS等互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行集客,然后拉到線下來進(jìn)行團(tuán)購銷售。這不就是我們現(xiàn)在熟悉的O2O嗎?!可是那時那些做純線上電商的人看不起這些還到線下來進(jìn)行銷售的同行,稱他們?yōu)椤皞坞娚獭薄?/span>


第二個故事是淘寶(那時還沒有天貓)的第一個O2O項目,就發(fā)生在家居行業(yè)。那是在2010年,就有人在籌劃淘寶的線下店鋪,取名為“愛蜂潮”。第一個店2011年底開張,在北京的四惠。可惜運營不久就關(guān)門了,然后易地城外誠再戰(zhàn),最后還是失敗了。否則,我們說馬云的新零售可能要提前3-4年。


之所以提這個故事的另外一個原因,是因為"愛蜂潮“的失敗,卻孕育出互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展。(詳情請看《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》一書,中國建材工業(yè)出版社出版)


第三個故事是天貓的O2O戰(zhàn)略(帶閉環(huán)的O2O)遭到了來自線下渠道的強烈反抗。這也來自于我們家居行業(yè)。2013年雙十一前天貓布置了閉環(huán)的O2O戰(zhàn)略,但是遭到了線下19家連鎖家居商場的聯(lián)合抵抗,結(jié)果天貓最后只能放棄了該項戰(zhàn)略的執(zhí)行。


當(dāng)然這個故事已經(jīng)過時了。今天阿里已經(jīng)投資居然之家,與居然之家聯(lián)合起來做新零售。


2014年是O2O年。這一年,行業(yè)內(nèi)外大小會議,幾乎無一不O2O的。但是,總體說來,線上電商平臺的O2O(閉環(huán))戰(zhàn)略是失敗的。我們在2012年底總結(jié)電商發(fā)展時,用“線上下不來,線下上不去”來描述電商發(fā)展的困境。后來卻發(fā)現(xiàn)這個“線上下不來,線下上不去”恰好描述了線上電商平臺實施O2O閉環(huán)戰(zhàn)略時的窘境。直到2015年底我在參加一次行業(yè)會議時,還聽到演講嘉賓用“線上下不來,線下上不去”來描述行業(yè)電商發(fā)展的狀態(tài)。


O2O為什么會出現(xiàn)”線上下不來,線下上不去“的困境呢?線上應(yīng)該如何下來,線下又應(yīng)該如何上去呢?

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