【一起惠訊】今年京東618店慶是京東上市之后的第一次大促,眾多商家感覺此次大促勢頭很“猛“,在營銷、宣傳方面投入重金。而此時,天貓也推出6月年中大促,并主推家電數(shù)碼、服裝、時尚百貨、美妝、家裝五大類目和京東形成對沖的局面。
實際上,雖然京東和天貓作為兩大綜合電商平臺在6月短兵相接,但兩者促銷節(jié)奏和規(guī)劃并不盡相同。
雙方促銷節(jié)奏和重點不同
從6月4日到16日,在各個時間節(jié)點,京東分別推出了不同品類的促銷專場。從6月17日到20日則是為期3天的全品類大促,下圖顯示部分京東促銷的安排。
天貓除了在5月末推出電器底價購和在6月初推出的涉及食品、酒飲和運動類目的看球囤貨活動,涉及美妝、時尚百貨、數(shù)碼家電、家裝生活等重要品類的促銷活動全部集中在6月16日到6月19日,此外在6月26日還推出服飾大促。天貓將數(shù)碼家電品類的促銷定位6月18日自然是希望在京東店慶日吸引消費者關注,沖擊京東主打品類的銷售。
但京東店慶月的戰(zhàn)線顯然拉的更長,涉及品類也更多,節(jié)奏和天貓完全不一樣。而且由于有自營和POP平臺兩塊兒業(yè)務,營銷活動更為復雜。天貓年中大促的所選擇的時間點和品類則相對集中,營銷方式仍然是以紅包加五折為主。
從雙方的大促頁面中就可以看出,和天貓僅在618當天推出數(shù)碼家電的品類的促銷相比,京東在全品類促銷中和各類專場中將家電和3C類目做為主要促銷品類都融入其中,在經(jīng)營品類上京東依然側(cè)重數(shù)碼3C和家電。天貓則更側(cè)重服裝鞋帽等品類,此次年中大促還專門推出為期4天的“女性專享”,經(jīng)營重點和整體氣質(zhì)和京東有明顯區(qū)分。
京東大促不受天貓狙擊影響
有電器類商家表示,天貓年中大促狙擊京東店慶,其實對京東并沒有太大影響。“京東和天貓的顧客群重合度不到20%。而且現(xiàn)在促銷活動頻繁,用戶的消費行為反而偏向理性,營銷宣傳的作用反而降低。習慣在京東購物的用戶依然會選擇京東,喜歡天貓氛圍的用戶也仍回去天貓選購。”
該商家指出,京東多標品,客單價高,男性用戶多,家電3 C仍然是主推品類。而天貓更加綜合,有很多非標品,適合用戶尋找長尾的個性化產(chǎn)品。這些不同之處就造成了京東和天貓顧客群的重合度其實并不高。
“今年都沒有聽說只能選擇一邊參與大促活動的消息,說明其實天貓和京東現(xiàn)在在銷售上的直接競爭并不是很激烈?!币晃簧碳抑赋?,京東雖然在銷量規(guī)模上一直比不過天貓,但是也在建立和天貓不一樣的發(fā)展邏輯。
“優(yōu)質(zhì)的物流配送服務一直是京東的吸引用戶的強大優(yōu)勢,現(xiàn)在京東在國內(nèi)的一線城市基本可以實現(xiàn)一日達?!睒I(yè)內(nèi)人士認為,發(fā)揮自建物流的配送優(yōu)勢,將該項服務開放給POP的商家,是未來京東保障服務優(yōu)勢并擴充銷售市場的關鍵。
大促背后各有布局
分析人士指出,在6月大促沖銷量的背后,天貓和京東應該各自有不同的訴求和側(cè)重點。京東剛剛完成上市,而阿里集團也將在8月籌備上市,雙方的所處的環(huán)境和發(fā)展階段并不相同。
“提升整體形象和流量價值是天貓的當務之急,在阿里集團上市前的年中大促無疑是一次絕好的宣傳和營銷機會?!鄙碳抑赋觯舜未蟠?,天貓不僅更注重娛樂性和趣味性,在活動設置方面也和世界杯等事件進行接軌。而且天貓的服飾專場更以“國際品牌聯(lián)合狂歡”作為活動亮點,提出大牌5折的概念,希望借助國際大牌力量提升平臺調(diào)性。
此外,天貓年中大促也在手機淘寶和天貓無線進行了布局,引導消費者通過手機掃碼。雖然,近期天貓在移動端的宣傳比較低調(diào),但是業(yè)內(nèi)人士普遍認為移動端是其現(xiàn)階段重點要布局的領域。此前,阿里集團在移動端通過收購、并購的方式布局眾多項目,但還沒有實現(xiàn)相互的打通,整合資源將成為阿里集團未來一段時間的關鍵詞。
與之相對,業(yè)內(nèi)分析人士認為,迅速吸引流量資源成為京東上市之后的最重要訴求,于是布局流量端口是京東現(xiàn)在的重點任務。在6月店慶期間,京東明顯希望借助大促將騰訊帶來的移動端資源、以及拍拍網(wǎng)等實物網(wǎng)購資源打通,以便為京東未來平臺化的擴張做好準備和支持。只有擁有豐富的流量入口,才能為吸納優(yōu)質(zhì)供應商打好基礎。
據(jù)了解,京東618在無線端,除獨立的移動客戶端之外,手Q和微信成為了京東在無線端促銷的重要平臺。在微信端,京東的一級入口將在618同期上線,另外,在手機QQ端,京東也將有購物入口。為了促進消費者對京東在這些移動端銷售入口認知,京東在這三個端口推出價值10元億的京東紅包,并且領取后可以直接跳轉(zhuǎn)到移動端相關的銷售頁面,引導用戶在移動端消費。
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