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蒂芙尼今年上線中國電商 增長(zhǎng)全靠平價(jià)產(chǎn)品
一起惠2019-03-27 09:52:47368 次

珠寶商Tiffany&Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼周五發(fā)布低迷的假日季業(yè)績(jī),四季度集團(tuán)全球同店銷售錄得1%的跌幅,遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的0.8%增幅。

財(cái)報(bào)發(fā)布后,蒂芙尼集團(tuán)股價(jià)周五盤前大跌5%。

早在1月中旬公布11、12月圣誕季銷售數(shù)據(jù)時(shí),該珠寶商就表示假日季因?yàn)橹袊慰驮谖鞣街饕袌?chǎng)缺席,對(duì)美國和歐洲銷售影響巨大。與此同時(shí),集團(tuán)核心的婚戒系列和設(shè)計(jì)師珠寶較平價(jià)系列珠寶要差,后者勉強(qiáng)錄得正面表現(xiàn),四季度平價(jià)珠寶錄得3%的升幅,而婚戒和設(shè)計(jì)師珠寶銷售分別下滑3%和8%。2018年,集團(tuán)平價(jià)珠寶銷售大漲11%,成為最大增長(zhǎng)動(dòng)力,遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏婚戒3%的增幅,而設(shè)計(jì)師珠寶更是錄得1%的跌幅。

集團(tuán)首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo表示,2018年是集團(tuán)變革之年,公司做了很多改變,但是遠(yuǎn)不算完美,同時(shí)亦犯了一些錯(cuò)誤,并且正在學(xué)習(xí)和改正。他同時(shí)稱,2018年集團(tuán)銷售創(chuàng)2014年最好紀(jì)錄,但下半年增長(zhǎng)趨勢(shì)有所減弱,主要反映了外部環(huán)境變化的挑戰(zhàn)和不確定性,但是最重要的是,公司仍然站在銷售、毛利率和利潤(rùn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的早期階段。

四季度,蒂芙尼錄得2.045億美元純利或每股收益1.67美元,好于市場(chǎng)預(yù)期的1.60美元,2017年同期為6,190萬美元或每股收益0.50美元。季度收入13.206億美元較2017年同期13.343億美元下滑1.1%,固定匯率計(jì)算則有1%的增幅,略遜Refinitiv預(yù)期的13.32億美元。

2018年全年集團(tuán)純利由3.701億美元或每股收益2.96美元增至5.864億美元或每股收益4.75美元。William Blair分析師Dylan Carden周五表示,盡管銷售下滑,但是蒂芙尼成本控制超預(yù)期,刺激EPS增長(zhǎng),因此整體來看緩解了市場(chǎng)對(duì)公司盈利不及預(yù)期的擔(dān)憂。

Telsey Advisory Group分析師Dana Telsey則稱,去年下半年負(fù)面的市場(chǎng)情況一直存在,但相信在新的營銷措施、產(chǎn)品創(chuàng)新和對(duì)商店及數(shù)字體驗(yàn)的投資下,美國品牌的發(fā)展仍在積極改進(jìn)中。

Loop Capital Markets LLC分析師Laura Champine預(yù)計(jì),蒂芙尼今年可以錄得雙位數(shù)EPS增長(zhǎng)及中個(gè)位數(shù)收入增幅,盡管上半年可能遭遇宏觀經(jīng)濟(jì)壓力,但下半年將會(huì)加快增長(zhǎng)步伐。該分析師同時(shí)將美國珠寶商目標(biāo)價(jià)由100美元上調(diào)至105美元。

四季度,蒂芙尼亞太市場(chǎng)固定匯率計(jì)算同店銷售僅錄得持平表現(xiàn),但仍好于市場(chǎng)1.3%的跌幅,唯銷售增2%,日本市場(chǎng)3%的固定匯率同店銷售增幅則遜于市場(chǎng)預(yù)期的4.3%增幅。

2018年全年,集團(tuán)錄得44.421億美元的創(chuàng)紀(jì)錄銷售,較2017財(cái)年41.698億美元增幅6.5%,主要因亞太市場(chǎng)13%的雙位數(shù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。

No Agency分析師唐小唐表示,盡管蒂芙尼四季度美洲同店銷售固定匯率計(jì)算錄得1%的增長(zhǎng),超出市場(chǎng)預(yù)期的0.1%,不過該市場(chǎng)放緩勢(shì)頭不減,顯示中國游客的支撐作用正在減弱。該機(jī)構(gòu)維持上年11月底的“賣出”評(píng)級(jí)和75美元目標(biāo)價(jià),認(rèn)為與上年初的表現(xiàn)相若,鑒于該股長(zhǎng)期跑輸同行,預(yù)計(jì)將會(huì)長(zhǎng)期圍繞在80美元震蕩。

首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo在業(yè)績(jī)會(huì)上表示,中國游客已經(jīng)成為影響力越來越大的因素,他們?cè)诿绹约皻W洲的消費(fèi)力不僅僅冠蓋全球,同樣高于在本土的消費(fèi)力。為了刺激中國市場(chǎng),除繼續(xù)在二、三線城市開設(shè)新店外,他表示今年晚些時(shí)候,會(huì)在中國市場(chǎng)開拓電商,而預(yù)計(jì)將會(huì)主賣銀飾等平價(jià)產(chǎn)品,但又表示中國消費(fèi)者對(duì)銀飾不感冒,唯該系列毛利率更高。

四季度,集團(tuán)毛利率63.8%按年錄得10個(gè)基點(diǎn)的跌幅,遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的64.6%,而全年毛利率則改善70個(gè)基點(diǎn)至63.3%,主要受益于更低的產(chǎn)品投入成本和較低的鉆石批發(fā)銷售。

擴(kuò)張平價(jià)產(chǎn)品系列是蒂芙尼過去兩年,Alessandro Bogliolo自2017年上任以來的重點(diǎn),但是該系列相對(duì)尷尬和矛盾,對(duì)于毛利率和吸引千禧一代,尤其是迎合當(dāng)代獨(dú)立女性消費(fèi)習(xí)慣有利,但是對(duì)該品牌常年堅(jiān)持的高價(jià)定位以及愛情、婚戀的價(jià)值觀則有一定違背。該集團(tuán)在中國市場(chǎng)至今未推出電商業(yè)務(wù),也被分析師認(rèn)為是想繼續(xù)維持排他性。

丹麥珠寶零售商Pandora A/S(PNDORA.CO) 潘多拉和Signet Jewelers Ltd. (NYSE:SIG)在金融危機(jī)后,正是憑借蒂芙尼的陳舊價(jià)值觀和高價(jià)問題,迅猛發(fā)展,但是丹麥集團(tuán)在高速擴(kuò)張之后,遭遇輕奢行業(yè)畢竟的急速放緩之路,過去兩年將之前四年的股價(jià)巨大漲幅悉數(shù)抹平。

No Agency分析師唐小唐在此前的多份報(bào)告中持續(xù)抨擊支持蒂芙尼的品牌價(jià)值觀與時(shí)代相悖,是奢侈品行業(yè)的Victoria’s Secret維多利亞的秘密,后者作為全球最大的內(nèi)衣品牌,在過去三年完全失去消費(fèi)者支持,成為社會(huì)進(jìn)步的反面教材和零售業(yè)的失敗教科書。不過他表示,與維多利亞的秘密擁有巨量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,尤其是來自運(yùn)動(dòng)行業(yè)的巨頭搶奪市場(chǎng)份額不同,珠寶行業(yè)的格局較為穩(wěn)固,門檻更高,因此以藍(lán)色盒子著名全球的蒂芙尼才幸免滑鐵盧,而該公司斷斷續(xù)續(xù)的改革成效,亦讓股價(jià)持續(xù)劇烈波動(dòng)中。

由于遭遇不同的困難,潘多拉和蒂芙尼過去兩年正在相互學(xué)習(xí),潘多拉去年10月推出了精簡(jiǎn)風(fēng)格的Pandora Reflexions系列,而蒂芙尼則開始選用年輕明星作為代言人,并在社交媒體營銷放飛自我的文化,同時(shí)部分鎖鏈產(chǎn)品亦加重了裝飾感。今年底在中國市場(chǎng)推出電商后,潘多拉和蒂芙尼必將在平價(jià)產(chǎn)品展開正面對(duì)捍。

Alessandro Bogliolo表示,目前整個(gè)奢侈品行業(yè)都在迎合千禧文化,同時(shí)亦展開了廣告戰(zhàn),公司此前的6-7%的營銷費(fèi)率預(yù)計(jì)未來將會(huì)大幅提高200個(gè)基點(diǎn)至8-9%,也即意味著雙位數(shù)增長(zhǎng)。

對(duì)于當(dāng)前2019財(cái)年,蒂芙尼預(yù)計(jì)銷售和同店銷售有低個(gè)位數(shù)增幅,EPS有中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),唯上半年因高基數(shù)和匯率波動(dòng)利潤(rùn)預(yù)計(jì)將下滑。

周五全天Tiffany&Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼股價(jià)逆勢(shì)錄得3.15%的大漲報(bào)103.21美元,將今年迄今的漲幅擴(kuò)大至逾28%,大幅跑贏同期標(biāo)普500指數(shù),但過去12個(gè)月則表現(xiàn)相若。

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