曾被報(bào)道“退敗中國(guó)”的日本樂(lè)天(Rakuten),今年一月份已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)正式招商了。據(jù)悉,其唯一授權(quán)了成立9年時(shí)間的國(guó)內(nèi)公司速貿(mào)天下幫助進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)的招商。
“我們是垂直語(yǔ)種的一站式外貿(mào)在線交易服務(wù)平臺(tái),從2017年底開(kāi)始和日本樂(lè)天洽談,直到2018年年底才達(dá)成最終合作,目前已經(jīng)有20多個(gè)中國(guó)賣家通過(guò)我們成功入駐了日本樂(lè)天?!彼儋Q(mào)天下CEO林雅志告訴一起惠。
據(jù)悉,日本樂(lè)天沒(méi)有透露更多關(guān)于在中國(guó)的招商計(jì)劃,包括商家數(shù)量和硬性審核標(biāo)準(zhǔn),主要是通過(guò)速貿(mào)天下對(duì)中國(guó)商家的整體把控從而篩選出可以入駐的商家。因此,速貿(mào)天下制定了三個(gè)方面的篩選機(jī)制:
第一,優(yōu)先級(jí)賣家,即已經(jīng)開(kāi)始做日本亞馬遜的賣家,且年銷售額要在10萬(wàn)美金以上。
第二,要在日本有自己的團(tuán)隊(duì)。
第三,產(chǎn)品比較成熟,不會(huì)存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
“樂(lè)天更注重商家的質(zhì)量而非數(shù)量,所以,我們也會(huì)安排同事去實(shí)地考察?!绷盅胖痉Q,日本樂(lè)天更希望一些中國(guó)的品牌商,以及供應(yīng)鏈很強(qiáng)的大賣家入駐到平臺(tái)。目前,華為、Anker、大疆等中國(guó)品牌已經(jīng)入駐了,從整體報(bào)名的情況來(lái)看,多是3C電子和服裝類目。
據(jù)介紹,速貿(mào)天下的招商會(huì)更多集中在華南、華東、福建等地區(qū),目前報(bào)名排隊(duì)的已有近200家,實(shí)際可通過(guò)的只有30多家。林雅志告訴一起惠,日本樂(lè)天平臺(tái)上的商家數(shù)量超4萬(wàn),而目前,99%以上仍是日本本土賣家。
實(shí)際上,在與速貿(mào)天下合作之前,日本樂(lè)天平臺(tái)上也有些許中國(guó)賣家,主要是通過(guò)日本本土的第三方服務(wù)商入駐,但是存在很大的問(wèn)題:一是溝通困難,二是本土服務(wù)商不了解中國(guó)賣家和市場(chǎng),更不了解跨境,所以運(yùn)營(yíng)起來(lái)相對(duì)困難?!皬谋敬魏献鞑浑y看出,日本樂(lè)天準(zhǔn)備開(kāi)展跨境業(yè)務(wù)和進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)了?!?/span>
退敗后卷土重來(lái)
雖說(shuō)這是日本樂(lè)天首次正式授權(quán)中國(guó)企業(yè)代理招商,但是早在2010年,日本樂(lè)天就已經(jīng)來(lái)中國(guó)“試水”了。
一起惠了解到,2010年百度和日本樂(lè)天聯(lián)合注資5000萬(wàn)美金成立“樂(lè)酷天”網(wǎng)絡(luò)商城,雙方各持股49%、51%。其商務(wù)模式基本上是照搬樂(lè)天在日本的做法,即從商家直接收取入駐與資訊服務(wù)費(fèi)用、廣告費(fèi)用及增值服務(wù)費(fèi)等。
據(jù)悉,樂(lè)酷天商城內(nèi)的產(chǎn)品涵蓋服裝、飾品、家居、家電、數(shù)碼、母嬰、化妝品、圖書音像、珠寶首飾、汽車及配件等全類目網(wǎng)購(gòu)商品,主要由樂(lè)天運(yùn)營(yíng),百度方面負(fù)責(zé)樂(lè)酷天的入口和流量問(wèn)題。
然而,成立了兩年時(shí)間樂(lè)酷天就宣布關(guān)閉。據(jù)悉,主要原因是百度和樂(lè)天的合作“并不愉快”,在本土化過(guò)程中出現(xiàn)了管理摩擦。有報(bào)道稱,樂(lè)酷天在營(yíng)狀態(tài)時(shí),除CMO為百度代表外,CEO、COO、CTO等管理層均為樂(lè)天代表。2011年,百度宣布撤出,樂(lè)酷天失去流量扶持,由樂(lè)天單獨(dú)運(yùn)營(yíng)一年時(shí)間后便宣布關(guān)閉,至此,日本樂(lè)天正式退出中國(guó)市場(chǎng)。
2015年4月,日本樂(lè)天重返中國(guó)市場(chǎng),以1億美金入股了國(guó)內(nèi)返利導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站返利網(wǎng)。2015年12月,日本樂(lè)天與京東商城宣布簽署合作協(xié)議,在京東全球購(gòu)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)日本樂(lè)天市場(chǎng)官方旗艦店,提供包括美妝、零食及保健品在內(nèi)的多種商品。2016年,日本樂(lè)天市場(chǎng)官方旗艦店在網(wǎng)易考拉海購(gòu)平臺(tái)正式上線。
和之前直接進(jìn)軍中國(guó)開(kāi)辟電商市場(chǎng)不同,經(jīng)歷一次失敗后,日本樂(lè)天開(kāi)始借助中國(guó)本土電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)和資源進(jìn)行市場(chǎng)滲透。
此前,日本Rakuten跨境貿(mào)易資深經(jīng)理高橋宙生曾告訴一起惠,日本樂(lè)天希望加強(qiáng)與中國(guó)合作伙伴的關(guān)系,而不是試圖自己完成所有的事情,“因?yàn)樗麄儞碛蟹€(wěn)固的和不斷增長(zhǎng)的客戶群。”
“遲到”的招商
斷斷續(xù)續(xù)試水中國(guó)市場(chǎng)近十年,日本樂(lè)天為何現(xiàn)在才正式來(lái)中國(guó)招商呢?
據(jù)悉,中國(guó)大多數(shù)賣家不懂日本消費(fèi)者喜好和市場(chǎng)需求,公司內(nèi)部同時(shí)懂跨境電商和日語(yǔ)的人才稀缺,導(dǎo)致日本的電商平臺(tái)不太愿意接受中國(guó)賣家的入駐。
從本次速貿(mào)天下幫助日本樂(lè)天招商從而制定的篩選機(jī)制不難看出,日本電商平臺(tái)對(duì)中國(guó)賣家的要求確實(shí)稍顯嚴(yán)格,的確有上述方面的顧慮。
值得注意的是,日本95%以上都是一般貿(mào)易,電商滲透率僅不到5%。近兩年,日本的一些政策在不斷調(diào)整,對(duì)于跨境電商的發(fā)展來(lái)說(shuō)都是有利條件。
2019年4月1日,日本正式終結(jié)對(duì)中國(guó)的普惠制待遇,導(dǎo)致之前以一般貿(mào)易出口到日本的商品關(guān)稅上漲。反之,跨境電商直郵模式將會(huì)有更大空間,因?yàn)槌隹诘饺毡镜膯渭鼉r(jià)值在1000塊錢以下的,將收取零關(guān)稅和消費(fèi)稅。
2019年10月,日本政府將把消費(fèi)稅從8%上調(diào)至10%,稅率提升在一定程度上有利于中國(guó)的跨境電商賣家,因?yàn)橹袊?guó)賣家在價(jià)格上本身就具有優(yōu)勢(shì)。
最重要的一點(diǎn)是,日本樂(lè)天或許感受到了來(lái)自亞馬遜日本站的壓力。
據(jù)悉,日本亞馬遜的APP下載量排名第二,僅次于日本樂(lè)天,且每個(gè)月大約有1624萬(wàn)PC用戶和3296萬(wàn)移動(dòng)手機(jī)用戶訪問(wèn)。2018年,亞馬遜日本還針對(duì)中國(guó)賣家推出了“亞馬遜客戶服務(wù)”項(xiàng)目Customer Service by Amazon(簡(jiǎn)稱CSBA),即亞馬遜中國(guó)客服代替中國(guó)的專業(yè)賣家用日語(yǔ)處理消費(fèi)者的客服需求,目前該項(xiàng)目仍處于免費(fèi)階段。
或是看到商機(jī)或是迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力,“遲到”的中國(guó)招商也許會(huì)給一貫保守的日本樂(lè)天帶來(lái)新的活力。
差異化的打法
高橋宙生曾稱,無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)中國(guó)都絕對(duì)是樂(lè)天跨境業(yè)務(wù)最重要的市場(chǎng)之一?,F(xiàn)在來(lái)看,日本樂(lè)天似乎正驗(yàn)證這一說(shuō)法。
然而,日本樂(lè)天進(jìn)入中國(guó)之后因本土化問(wèn)題而退敗,那么中國(guó)賣家入駐到日本樂(lè)天后又該如何運(yùn)營(yíng)呢?
林雅志稱,樂(lè)天已經(jīng)形成了自己體系的生態(tài)圈,包括手機(jī)、信用卡、支付等各鏈路,但是在收款上賣家仍需要借助第三方收款公司。
另外,中國(guó)賣家還需要自己解決物流問(wèn)題,日本樂(lè)天本身不提供跨境物流解決方案。
值得注意的是,林雅志告訴一起惠,日本樂(lè)天的打法和其他跨境電商平臺(tái)的打法稍有區(qū)別,所以賣家還需注意以下幾點(diǎn):
第一,對(duì)于從國(guó)內(nèi)淘寶天貓轉(zhuǎn)做日本樂(lè)天的賣家而言,不僅需要強(qiáng)大的美工,還需要前端的HTML(超文本標(biāo)記語(yǔ)言),因?yàn)闃?lè)天更像是“步行街”,每個(gè)店鋪需要有自己的特色。
第二,在推廣上,日本亞馬遜更加針對(duì)新品、單品投放cpc,而樂(lè)天是基于店鋪內(nèi)用戶存量進(jìn)行新品推廣,從而達(dá)到二次營(yíng)銷的效果,所以獲取用戶顯得更加重要。
第三,樂(lè)天沒(méi)有自營(yíng)品牌,也沒(méi)有所謂的權(quán)重。
第四,日本樂(lè)天的活動(dòng)廣告帶來(lái)的流量大,所以很多推廣都是硬廣,剛開(kāi)的店鋪廣告投入預(yù)計(jì)占總成本的15%左右。另外,平臺(tái)的流量在后期都會(huì)有瓶頸,所以賣家需要在后期專注SNS推廣和社交推廣引流,比如Facebook、Instagram、Line、Tiktok等。
不難看出的是,日本樂(lè)天目前還沒(méi)有針對(duì)跨境領(lǐng)域制定一系列的物流和收款解決方案,對(duì)于在樂(lè)天面前還稍顯“青澀”的中國(guó)賣家而言,想要分一杯羹似乎沒(méi)有那么容易。
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