開車進(jìn)入某個(gè)百貨商場(chǎng)地下車庫(kù),手機(jī)立刻向你推薦了想買的衣服。于是,你到商場(chǎng)里徑直走進(jìn)了這家店,可剛剛進(jìn)來(lái)的你不想這么著急做決定,加過(guò)導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信便離開了。隨后,每在商場(chǎng)里使用一次微信支付,支付成功頁(yè)面總會(huì)再推薦給你一個(gè)正想買的東西,或者優(yōu)惠信息。當(dāng)你離開商場(chǎng)的時(shí)候,再次收到了進(jìn)來(lái)時(shí)想買的衣服的優(yōu)惠券……一切就好像有人比你自己更了解你來(lái)商場(chǎng)的所有需求。這樣的情景,天虹百貨已經(jīng)可以做到了。
去年4月,天虹就與騰訊聯(lián)合成立了智能零售實(shí)驗(yàn)室,此前共同研發(fā)的產(chǎn)品已經(jīng)應(yīng)用于了超市等其它業(yè)態(tài),如今百貨行業(yè)的數(shù)字化解決方案又是一次新的成果展示。
日前,微信支付與天虹、企業(yè)微信共同發(fā)布了首個(gè)針對(duì)百貨業(yè)態(tài)的數(shù)字化解決方案,通過(guò)微信的產(chǎn)品與連接能力,為門店、導(dǎo)購(gòu)和顧客等與百貨行業(yè)相關(guān)的群體提供個(gè)性化、精細(xì)化的營(yíng)銷和基礎(chǔ)能力支持。在由線上商城、導(dǎo)購(gòu)加顧客微信等構(gòu)成的百貨數(shù)字化1.0的基礎(chǔ)上,百貨數(shù)字化2.0將從四個(gè)方面對(duì)行業(yè)進(jìn)行改造。以天虹百貨為例:
(1)私域流量
一方面,基于企業(yè)微信與微信互通的功能,品牌商導(dǎo)購(gòu)可以用企業(yè)微信添加顧客微信,讓顧客同時(shí)成為天虹和品牌的會(huì)員,實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)據(jù)的繼承、不流失。另一方面,借助企業(yè)微信,天虹與品牌方打通后臺(tái),讓天虹1800萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員成為與品牌共享的私域流量,支持跨品牌引流。
“數(shù)據(jù)分析”是微信支付的專長(zhǎng)之一。在天虹已經(jīng)在企業(yè)微信上搭建“會(huì)員管理”應(yīng)用的前提下,導(dǎo)購(gòu)可以在企業(yè)微信工作臺(tái)中查看會(huì)員基礎(chǔ)信息和其消費(fèi)行為畫像,為顧客添加標(biāo)簽等,還可以一對(duì)一與消費(fèi)者溝通,邀請(qǐng)開卡、發(fā)放優(yōu)惠券等。
(2)增量銷售
建立小程序商城的品牌可以實(shí)現(xiàn)線上線下商品同款同價(jià)同步更新,解決斷色缺碼、庫(kù)存積壓的問(wèn)題。線上店鋪可以實(shí)現(xiàn)跨店、跨商圈、跨城市銷售,百貨到家、百貨拼團(tuán)、社群運(yùn)營(yíng)等玩法也可以為顧客帶來(lái)新的消費(fèi)和溝通形式,帶來(lái)更多增量。
此外,天虹的營(yíng)銷不再拘泥于商城內(nèi)。借助微信支付的能力,天虹可向門店周圍3~5公里的顧客發(fā)放優(yōu)惠券、利用購(gòu)物場(chǎng)景與停車場(chǎng)景等聯(lián)動(dòng),針對(duì)性地推送品牌優(yōu)惠及活動(dòng)等,提高營(yíng)銷優(yōu)惠的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。
(3)智慧運(yùn)營(yíng)
基于人臉識(shí)別技術(shù)和AI智能算法,品牌商可對(duì)門店的陳列進(jìn)行精準(zhǔn)管理,實(shí)時(shí)查看導(dǎo)購(gòu)陪同顧客時(shí)長(zhǎng)、接待人數(shù),管理導(dǎo)購(gòu)的工作狀態(tài),實(shí)時(shí)洞察店鋪的客流和顧客購(gòu)物動(dòng)線,清楚地知道到店客群、顧客偏好、最終選擇,以改進(jìn)經(jīng)營(yíng)。也可以借此節(jié)省人力,實(shí)現(xiàn)一個(gè)人同時(shí)管理多個(gè)店鋪。
(4)生態(tài)連接
從應(yīng)用層面,由天虹和騰訊共同開發(fā)的解決方案是SaaS產(chǎn)品,不僅可以用于百貨系統(tǒng)內(nèi)的店鋪,同樣可以接入品牌街店,幫助品牌商快速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。從產(chǎn)品邏輯上,整套數(shù)字化百貨解決方案都是通過(guò)連接微信的基礎(chǔ)功能達(dá)到更好的效果,包括增加消費(fèi)者的觸達(dá)、消費(fèi)者服務(wù),以及提供更流暢且可以管理的消費(fèi)者溝通。
天虹相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,隨著網(wǎng)購(gòu)和購(gòu)物中心迅速發(fā)展,百貨的門店客流正在減少,百貨品牌配置同質(zhì)化,顧客忠誠(chéng)度低,傳統(tǒng)宣傳模式效率低,場(chǎng)地及人力成本也在不斷上漲;而品牌方也面臨著諸多痛點(diǎn),包括流量獲取成本越來(lái)越高,人貨匹配度低,店員對(duì)顧客的服務(wù)時(shí)間只限制在顧客到店時(shí),會(huì)員數(shù)據(jù)分散無(wú)法集中管理并運(yùn)營(yíng)好私域流量等。而這些,都需要數(shù)字化來(lái)解決。
天虹數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理譚曉華以“連接貨”的環(huán)節(jié)說(shuō)明了天虹數(shù)字化解決方案的可操作性:面對(duì)數(shù)字化能力很強(qiáng)的品牌商,天虹開放API,把貨庫(kù)存全部實(shí)時(shí)對(duì)接共享;面對(duì)數(shù)字化能力一般,有線上電商運(yùn)營(yíng)能力的品牌,天虹支持一鍵搬家;針對(duì)完全沒(méi)有數(shù)字化的品牌,天虹會(huì)在導(dǎo)購(gòu)后臺(tái)開放一個(gè)入口,做很簡(jiǎn)單的快速數(shù)字化錄入和銷售。
對(duì)于該方案的可復(fù)制性,她表示,天虹已經(jīng)成立了一個(gè)科技公司,用來(lái)做技術(shù)共享輸出。“我相信在天虹試用幾個(gè)月之后,這套解決方案中的內(nèi)容都可以輸出給百貨業(yè)的同行,他們用這個(gè)工具的時(shí)候,只需要做最簡(jiǎn)單最底層的連接就好了,比如開通企業(yè)微信、開通微信支付。不過(guò)在大家都用類似的系統(tǒng)時(shí),運(yùn)用工具的能力至關(guān)重要,決定不同的運(yùn)營(yíng)結(jié)果?!?/span>
微信相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,微信支付作為騰訊智慧零售的四大工具之一,能力是面向全行業(yè)統(tǒng)一開放的,包括天虹在內(nèi)的所有商家都可以用這些能力去打造自己相關(guān)的解決方案。而不止微信支付、企業(yè)微信,整個(gè)微信和騰訊生態(tài)也都是對(duì)外開放的。
企業(yè)微信產(chǎn)品部高級(jí)行業(yè)總監(jiān)陸昊這樣總結(jié)微信在解決方案中的價(jià)值點(diǎn):
第一,提供“連接”。騰訊的生態(tài),特別是微信,對(duì)自己的定位是助力工具和助推系統(tǒng),大量的能力是通過(guò)接口開放,讓合作伙伴能基于場(chǎng)景、基于行業(yè)把整套百貨數(shù)字化解決方案完成。
第二,明確場(chǎng)景。這套能力放在其它行業(yè)會(huì)怎樣?保險(xiǎn)行業(yè)、汽車4S店等,顯然也會(huì)迸發(fā)出新的價(jià)值和亮點(diǎn)。因此,微信在每個(gè)行業(yè)都找到像天虹這樣的頭部用戶完成共創(chuàng)。對(duì)應(yīng)的,他們也可以反饋出行業(yè)的洞察、行業(yè)的理解和明確的場(chǎng)景,再與微信一起輸出對(duì)行業(yè)的價(jià)值。
第三,生態(tài)共建。騰訊專注于做連接,雖然沒(méi)能力把各行各業(yè)通吃,但會(huì)和每個(gè)行業(yè)的生態(tài)合作伙伴共建生態(tài),共建數(shù)字化未來(lái)。
一起惠了解到,騰訊已經(jīng)為各行各業(yè)轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備了七大工具:公眾號(hào)、小程序、微信支付、社交廣告、企業(yè)微信、騰訊云和安全管理。
相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,騰訊的不同產(chǎn)品部會(huì)根據(jù)不同的行業(yè)來(lái)評(píng)估自己可以體現(xiàn)何種能力,再進(jìn)行各產(chǎn)品部的內(nèi)部溝通和協(xié)作,整合一些產(chǎn)品來(lái)服務(wù)客戶,但各個(gè)產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)不同?!捌髽I(yè)微信會(huì)促進(jìn)管理能力的提升,微信支付會(huì)促進(jìn)面向C端流量能力的轉(zhuǎn)化等,會(huì)有不同維度的體現(xiàn)?!?/span>
有行業(yè)人士指出,微信為零售行業(yè)提供的基礎(chǔ)能力更像是一堆木頭,但零售商其實(shí)需要的是桌子柜子,這之間就需要一些木匠的角色。而類似于天虹、有贊等技術(shù)輸出方起到的正是“木匠”這樣的作用。
有百貨行業(yè)高管指出,目前零售行業(yè)在數(shù)字化方面的探索分為幾種:
(1)品牌級(jí)解決方案,主要形式是部分頭部品牌直接在微信生態(tài)內(nèi)構(gòu)建自己的解決方案,需要品牌本身有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力;
(2)互聯(lián)網(wǎng)巨頭試圖幫助零售實(shí)體完成數(shù)字化升級(jí),但基本都處于起步階段。因此,行業(yè)中確實(shí)需要一個(gè)完整可復(fù)制的解決方案,為整個(gè)行業(yè)提供幫助。
“百貨的同行意識(shí)上沒(méi)有超市同行那么先進(jìn),大部分同行并沒(méi)有那么快感知到壓力,而且也不太知道要怎樣去行動(dòng),基本現(xiàn)狀是動(dòng)力不足且能力不足?!蹦嘲儇洈?shù)字化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人指出,在行業(yè)內(nèi)部看來(lái),一套解決方案的可操作性和開放程度非常重要?!耙阅尘揞^扶持的百貨企業(yè)為例,其數(shù)字化改造僅停留在App內(nèi)部,既沒(méi)有對(duì)外復(fù)制的能力,又沒(méi)有與合作的巨頭形成打通,實(shí)際上并不是真正的數(shù)字化?!?/span>
上述負(fù)責(zé)人指出,百貨本質(zhì)上是一個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù),其數(shù)字化解決方案應(yīng)該是以服務(wù)平臺(tái)內(nèi)商家為準(zhǔn),因此,判斷數(shù)字化解決方案的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是讓百貨中的商家、品牌的價(jià)值最大化,而非平臺(tái)受益。
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