目前市值為105.76億美元。在唯品會股價一路飆漲期間,不只一家渾水機構(gòu)試圖做空,均以失敗告終。
這是一個神奇的網(wǎng)站。它不是58,是唯品會。
正是這個網(wǎng)站,在國內(nèi)電商市場,成為“閃購”的開荒者,殺出一條血路,引來眾電商巨頭爭相模仿。
在沈亞將唯品會的業(yè)務(wù)從奢侈品轉(zhuǎn)向二三線品牌閃購之后,一切順風(fēng)順水。2012年第四季度以來至今,唯品會一直保持著盈利并高速增長。而赴美上市無疑為一路低調(diào)賺錢的唯品會做了一次完美的免費宣傳。上市兩年半,市值翻近33倍。而在唯品會股價一路飆漲期間,不只一家機構(gòu)試圖做空,均以失敗告終。
成立近6年,這當然是傲人的成績。唯品會成功的商業(yè)模式背后,是買手、是雜牌、是輕物流倉儲……但追兵兇猛,電商市場從來變幻莫測。
作為掌舵者,沈亞正在為唯品會鋪就未來之路。無論是收購化妝品電商樂蜂網(wǎng),還是一個個金融牌照的審批,都證明在這場角逐之中,沈亞選擇掌握主動。
3個金融牌照到手
7月初,唯品會通過廣東省金融辦的審批,拿到了小貸公司牌照。目前為止,唯品會已經(jīng)拿到了保理牌照與上海、廣東兩地的小貸牌照。
早在去年,唯品會就在暗暗布局金融業(yè)務(wù),除了公司設(shè)立金融事業(yè)部外,還設(shè)立了保理子公司以及上海、廣東兩地的小貸公司。
“上市之后近兩年,唯品會每天手里面都握著大量的現(xiàn)金不知道怎么花。所以一直想在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域有所突破?!币皇煜のㄆ窌娜耸繉碡斨軋螅ㄐ吕宋⒉〡理財周報,微信公眾號money-week)記者說。
據(jù)悉,唯品會在去年年底拿到保理牌照成立保理公司,為平臺上百余家供應(yīng)商提供基于應(yīng)收賬款方面的融資,累計投放額度超過3億元。
而今年5月唯品會發(fā)布財報時,其CFO楊東皓表示,唯品會剛拿到上海的小貸牌照,成立小額貸款公司獲得了上海當?shù)亟鹑诓块T的批準,預(yù)計一兩個月后就能正式成立。據(jù)了解,唯品會計劃在上海嘉定區(qū)成立的小貸公司,注冊資本為2億元,為此成立了大約8人的金融團隊。
兩個月后,唯品會再次獲得廣東地區(qū)的小貸牌照。據(jù)悉,當?shù)叵嚓P(guān)部門考慮到電商小貸的特點,批準唯品會的小額貸款公司為唯品會獨資,打破了小額貸款公司單一最大股東持股不得超過30%的規(guī)定。
唯品會小額貸款公司總經(jīng)理倪慧平則對外宣布,唯品會預(yù)計7月中旬就可正式開始經(jīng)營小貸業(yè)務(wù)。
據(jù)了解,唯品會小額貸款的設(shè)計構(gòu)想主要是依托母公司唯品會的電商平臺,對供應(yīng)鏈條上的供應(yīng)商和會員客戶這兩個群體分別提供融資服務(wù),有100萬元以內(nèi)的普惠小額和300萬-500萬元左右的抵押貸款兩個設(shè)計方向。前者高頻隨借隨還,包括合同在內(nèi),完全通過線上完成;后者則是針對優(yōu)質(zhì)客戶,例如庫存抵押,與銀行操作方式基本無異。此外,小貸的供應(yīng)商貸款利率設(shè)定在7%-8%,緊盯銀行同類型產(chǎn)品甚至比銀行更低。
對此,倪慧平曾表示,唯品會小額貸款公司初期不考慮賺錢,目的是拉動主平臺的銷售規(guī)模,銷售規(guī)模擴大相對做小額貸款的收益率會更高。
另外,有消息稱,唯品會正申請類似于支付寶的第三方支付平臺,希望通過對個人的消費信用進行評級,來發(fā)放消費類貸款,譬如分期付款買車、買奢侈品等。
雜牌創(chuàng)造驚喜
做金融業(yè)務(wù),唯品會算是有足夠的資本。中國電商“十電九虧”,唯品會卻是殺出血路的那一家。
就在唯品會在美國紐交所成功上市的2012年,第四季度,其實現(xiàn)了首次盈利。一直到今年第一季度,唯品會凈利潤2660萬美元,連續(xù)6個季度實現(xiàn)盈利并保持著高增長。
資本市場上,唯品會被稱為“妖股”。2014年7月10日,唯品會收盤價為187.16美元,相對上市首日的漲幅高達3302.91%,目前市值為105.76億美元。在唯品會股價一路飆漲期間,不止一家渾水機構(gòu)試圖做空,均以失敗告終。
業(yè)績與股價雙堅挺,唯品會是一家不斷創(chuàng)造驚喜的公司。
唯品會的口號是“一家專門做特賣的網(wǎng)站”。而其早前的定位其實是做奢侈品,發(fā)展并不順,之后立即轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略以閃購的方式做二三線品牌的尾貨,受眾主要為二三四線城市25歲-35歲的白領(lǐng)消費者。
閃購,也就是限時特賣。唯品會定期定時推出約100個品牌商品,以原價1-5折的價格供限時限量搶購。
唯品會以服裝為主,此外還囊括了美妝、皮具、家居、小家電、母嬰等多種商品。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,目前與唯品會合作的品牌有近8000個,其中有超過1100個品牌的獨家銷售權(quán)。唯品會內(nèi)部人士表示,目前銷量最大的是中檔產(chǎn)品。
廣州某服裝廠商負責人告訴記者,“其實要與唯品會合作挺容易的。你只要有個廠子,有自己的品牌就可以找網(wǎng)絡(luò)代理商,或是自己跟他們談了。你看唯品會那么多品牌,除了少部分是真正的牌子之外,其他哪個品牌你平時有聽說過?有在線下見到過?大部分都是雜牌而已?!?
這也就是唯品會的受眾定位在二三四線城市的原因。該服裝廠商負責人表示,三四線城市的用戶對品牌認識較少,也不是那么講究。所以相反唯品會一線城市的用戶就相對少得多。
“不過”,該服裝廠商負責人說,“不少雜牌捧著淘寶,唯品會這些線上平臺做,還真做起了名氣?!?
上述唯品會內(nèi)部人士表示,“目前唯品會消費者投訴多為商品不是正品,但是唯品會對進入的商品審查都較嚴格,會讓供貨商提供品牌授權(quán)文件。這樣一方面相對保證商品是正品,另一方面也可以撇清責任。”
至于獨家銷售權(quán),某電商行業(yè)資深人士認為,唯品會獨家銷售品牌多半不是一線品牌,“知名品牌一般都是多個平臺分銷,唯品會只是其中一個渠道,誰都不會把雞蛋都放一個籃子里?!?
最初做特賣時,由于用戶少、訂單小,唯品會多是與品牌代理商接觸,賣不完的貨不能退且采購成本較高。之后隨著用戶、訂單和合作品牌數(shù)量的增長,唯品會逐漸掌握議價能力,越來越強勢,在進貨價格壓低的同時,剩余庫存也可退還給品牌廠商,甩掉了庫存積壓的風(fēng)險,同時也完善了用戶購買體驗。
大部分唯品會的用戶都有同樣的感覺,在唯品會退貨相對其他平臺要容易得多,且退貨郵費由唯品會承擔。前述唯品會內(nèi)部人士告訴記者,正因為此,再加上唯品會是限量搶購,可以換的商品較少,所以退貨率相對其他電商要高,在20%左右。
所謂買手
今年年初,唯品會以千萬級投入拿下《我是歌手》第二季網(wǎng)絡(luò)獨家冠名權(quán),并同時聯(lián)手因《爸爸去哪兒》人氣飆升的男模張亮,推出“我是買手”的一系列推廣活動。
在此之前,“買手”一詞就在唯品會的商業(yè)模式中一再被提及。
據(jù)悉,唯品會有300多名買手,也有另一種說法是其買手有800多名,分為女裝、男裝、鞋箱包等多個團隊。各團隊首先搜羅品牌,根據(jù)性價比、群體消費特征等初步框定商品品牌,然后進行市場知名度、使用評價等多方面調(diào)研,買手會對不同商品、不同品牌進行比較,并調(diào)查了解消費者喜好,最后挑選出合適的商品。
在商品上架前,買手會對產(chǎn)品的數(shù)量、區(qū)域分布、價格作出一定指導(dǎo)。下架后,買手也會將相關(guān)銷售數(shù)據(jù)反饋給供應(yīng)商。與唯品會合作的品牌,買手都會與其保持溝通,根據(jù)自己掌握的情況為品牌廠商提供專業(yè)銷售建議或是定制產(chǎn)品。
買手是唯品會包裝的一大亮點。而上述電商行業(yè)資深人士表示,唯品會所謂的“買手”其實就是它的采購人員。
據(jù)悉,這些采購團隊,在唯品會內(nèi)部所屬“商務(wù)部”。
上述內(nèi)部人士表示,唯品會商務(wù)部按商品品類分成八個部門,相互之間有一定的競爭關(guān)系。各個商務(wù)部自己負責自己的客戶,并且和客戶談條件都可以各商務(wù)部自己進行。但是唯品會主頁上放什么商品,誰放在前誰在后,又有一個專門的部門在策劃。
而唯品會另一內(nèi)部員工告訴記者,“各自都挺在意自己負責的產(chǎn)品放在哪個位置。當然,如果你跟策劃的人關(guān)系比較好的話是有好處的。”
而前述唯品會內(nèi)部人士也告訴理財周報(新浪微博@理財周報,微信公眾號money-week)記者,唯品會真正用到的買手,一般是買外國產(chǎn)品的時候。“真正的買手基本上都是公司制的,這些買手買好后自行報關(guān)入倉,買的商品一般都是很貴、撐門面的商品?!?
其還透露,為唯品會提供“買手”服務(wù)的公司有幾十家,包括一些國際買手。
倉儲物流輕轉(zhuǎn)重
電商產(chǎn)業(yè)鏈條中另一大環(huán)節(jié)就是倉儲和物流。
唯品會的所有待售商品不由供應(yīng)商自己發(fā)貨,都是先進入唯品會倉庫,唯品會統(tǒng)一發(fā)貨。目前,唯品會的倉儲中心主要靠租賃。據(jù)悉,唯品會在華南、華北、華東和西南地區(qū)有4個倉儲中心。截至2013年底,4個倉儲中心的面積超過30萬平方米。
由于唯品會的“閃購”模式,它的倉儲均是快進快出管理方式,不能售完的產(chǎn)品也會迅速退還給廠商。
配送上,唯品會均是與第三方物流公司合作。從倉儲中心到各城市之間的運輸,同一區(qū)域唯品會打包交由一家物流公司配送至中心城市。然后,唯品會和當?shù)貎蓚€以上快遞公司簽約,由這些快遞公司二次配送至消費者手上。
幾大電商平臺相比,唯品會與天貓一樣,快遞交由第三方負責。
當當?shù)奈锪饔芍袊]政經(jīng)營,在19個城市有當日送達服務(wù),158個城市次日送達,在766個城鎮(zhèn)有退貨、換貨服務(wù)。
京東則是有自己的物流,一半以上都能在下單當日或次日送達,截至2013年底,在31個城市可以當日送達,206個城市次日送達。
所以,唯品會與天貓的物流體驗遜于京東和當當。據(jù)廣州一名多次在唯品會購物的用戶表示,“唯品會的快遞一般要兩三天,也有第二天就收到貨的情況,但比較少。”
為了保證物流品質(zhì),唯品會在2014年物流招商會上宣布將全國物流商快遞運價平均每單從6元提升至6.5元。
之后,唯品會高級副總裁唐倚智更高調(diào)宣布,“明年6月份唯品會將會完成物流自建體系,到時候90%的訂單將會由唯品會自己配送?!?
重線下及挑戰(zhàn)者
自建物流后,本身就重視線下的唯品會,又往重資產(chǎn)方向跨出了一大步。
與其他電商不同,一向以來,唯品會都將主要精力放在線下。無論是占重比的物流,是300人的買手團隊,還是其綁定的上千家品牌。而相較于這些線下內(nèi)容,唯品會的網(wǎng)站則顯得過于簡陋。甚至有人認為,唯品會是披著電商的殼做傳統(tǒng)行業(yè)。
據(jù)唯品會的營運數(shù)據(jù)顯示,2013年唯品會第4季度運營費用為1.3億美元,比2012年第四季度的6412萬美元增長108.6%。該季度物流費用在營收中的占比為11.2%、營銷費用占4.4%、行政管理費用占2.2%、技術(shù)與內(nèi)容費用占2.7%。
通過這份各項費用數(shù)據(jù)可以看出,唯品會對線上的技術(shù)與內(nèi)容投入較小,并不十分看重。
在唯品會的官網(wǎng)上,大類僅為特賣會、愛麗奢和唯品團三個部分,而其主營的特賣會頁面上,也只有首頁、美妝特賣、親子特賣、居家特賣和明天上線五個欄目。用戶登陸除了看到商品介紹外,僅能查詢到購物車、訂單,以及簡單的品牌收藏。對比淘寶、京東、當當、亞馬遜等電商的各種互動及社交功能,唯品會的網(wǎng)站建設(shè)可謂單薄。
雖然目前依然坐鎮(zhèn)限時特賣的第一把交椅,且業(yè)務(wù)漲勢喜人,但唯品會還遠遠不能笑傲江湖。因為面對限時特賣這塊肥肉,電商巨頭們已在瘋狂追趕。
2013年,電商們都在集中發(fā)力,天貓在“品牌特賣”的基礎(chǔ)上推出了全新的“品牌特賣平臺”;1號店的“名品特賣”改為“1號閃購”;當當網(wǎng)上線“尾品匯”;京東則推出“京東閃團”和“京東閃購”。
而電商巨頭們無疑擁有更完善的平臺優(yōu)勢。對此,唯品會選擇了擴充品牌數(shù)和品類,以服飾為主,將品類擴張到箱包、鞋類、美妝、飾品、家居、母嬰、旅行等領(lǐng)域。其中對化妝品的擴張通過并購樂蜂網(wǎng)實現(xiàn),可謂是唯品會下一個品類布局的重點。
但是,唯品會一位化妝品代理商告訴記者,“尾貨一般是非標品,而化妝品是標品,不存在尾貨。對平臺而言,生產(chǎn)超過十個月的貨他們就不要了?!弊鳛槲ㄆ窌牡谝慌瘖y品代理商,其表示,“唯品會做化妝品更多的是為了占地盤,它的主力依舊在服裝這塊?!?
深耕服裝業(yè)的沈亞做服裝特賣頗有一套,買手團隊和專業(yè)定制是其法器。但這一法器卻很難適用于標品的化妝品行業(yè)。
而缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的唯品會要如何才能在四面圍堵中殺出一條血路,繼續(xù)把持龍頭寶座,還得下深功夫。
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