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大樸重塑商業(yè)邏輯:毛利是企業(yè)萬惡之源?
一起惠2014-07-15 16:19:01714 次

【編者按】時(shí)隔一年,新生代家紡互聯(lián)網(wǎng)品牌大樸網(wǎng)再度拿到融資,生命安全得到基本保證。但在創(chuàng)始人王治全看來,讓大樸網(wǎng)安身立命的底氣,不僅僅是千萬人民幣的資本注入,更是果斷斬掉毛利后所引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)。

但這種嘗試足夠大膽,大膽到像是一場(chǎng)賭博,沒有人能夠保證,讓利消費(fèi)者,就能獲得足夠的市場(chǎng)認(rèn)可。甚至此前悉心經(jīng)營(yíng)的高逼格品牌形象,也有可能因價(jià)格波動(dòng)而就此毀之將傾。

毛利真的是零售企業(yè)萬惡之源?在拿到此輪融資之前,大樸網(wǎng)內(nèi)部發(fā)生了怎樣的裂變?

以下為對(duì)話原文:

一起惠

大樸網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王治全

一起惠:上一次見到你,大樸網(wǎng)剛剛拿到A輪融資,那個(gè)時(shí)候的你給外界的感覺比較淡定,但今天則接近亢奮。這一年中,大樸網(wǎng)究竟發(fā)生了什么,讓你變化如此之大?

大樸網(wǎng)王治全:上次我確實(shí)比較淡定。作為創(chuàng)業(yè)者,內(nèi)心要足夠強(qiáng)大。但前提是,只有邏輯是成立的,才會(huì)覺得自己很強(qiáng)大,才能讓自己相信自己。

我是比較講邏輯的人。我的邏輯自洽性在于,我做了一個(gè)對(duì)社會(huì)有價(jià)值的東西,那么它就應(yīng)該被社會(huì)認(rèn)同。

基于這樣的商業(yè)邏輯,大樸的產(chǎn)品有一種很深的烙?。焊哔|(zhì)平價(jià)。因?yàn)槲疑洗蝿?chuàng)業(yè)的時(shí)候,經(jīng)歷了傳統(tǒng)商業(yè)向電子商務(wù)過渡的大浪潮,一路走來,我們看到了整個(gè)社會(huì)成本的下降和線上的增長(zhǎng)紅利。

但實(shí)際上,做大樸網(wǎng)的這一年,我越發(fā)感受到,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,對(duì)手不再是傳統(tǒng)商業(yè),而是更多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)品牌。大樸如果不能快速地?cái)U(kuò)大用戶基數(shù),就沒有足夠的能力覆蓋成本。所以,當(dāng)我發(fā)現(xiàn)毛利潤(rùn)也還可以,卻沒有用戶增長(zhǎng)的時(shí)候,高質(zhì)平價(jià)創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值還是沒有得到市場(chǎng)和資本的認(rèn)可,會(huì)很不解。

一起惠:聽上去很沒道理,你得出的結(jié)論是什么?

大樸網(wǎng)王治全:我很贊同誠(chéng)品書店創(chuàng)始人說的一段話,誠(chéng)品書店虧了十五年,到現(xiàn)在已經(jīng)變成了臺(tái)灣的一個(gè)文化地標(biāo)、一個(gè)文化符號(hào)。但為什么會(huì)虧十五年?當(dāng)一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)的影響力沒有足夠大的時(shí)候,即使你的理念再正確,你也可能會(huì)虧損很長(zhǎng)時(shí)間。原因是什么?一是自己的能力不夠強(qiáng),二是利他不夠多。

一起惠:“利他”如何解釋?

大樸網(wǎng)王治全:讓給消費(fèi)者的利益不夠多。

主流的社會(huì)價(jià)值應(yīng)該是“真善美”。對(duì)于大樸網(wǎng)而言,“真”,我們做到了,我們絕對(duì)材質(zhì)天然,不說任何假話;“美”,簡(jiǎn)潔、樸素,獨(dú)特的審美和中國(guó)同類產(chǎn)品差別很大;“善”,產(chǎn)品是好產(chǎn)品,安全放心,講良心。

但真的足夠嗎?高質(zhì)平價(jià),高質(zhì)是消費(fèi)者最終在社會(huì)上獲得的價(jià)值;但從企業(yè)自身來看,毛利水平并不低,能不能努力把它放下來,讓產(chǎn)品的價(jià)格降得更低,讓更多的人都能夠享受到實(shí)惠?這才是一個(gè)真正的“善”。

一起惠:聽上去很美,問題究竟發(fā)生在哪里?

大樸網(wǎng)王治全:我們最初的定位,是瞄準(zhǔn)所謂的中產(chǎn)階級(jí),30—45歲的女性,事業(yè)有成或家庭經(jīng)濟(jì)自由的人群。

某一個(gè)中國(guó)頂級(jí)的房地產(chǎn)企業(yè)家,他的太太兩個(gè)月在大樸買了9999元的東西,但這個(gè)人群的傳播性很差。他們?cè)谏钪泻軣o趣——一個(gè)女性,奮斗到這個(gè)年齡,取得如此地位,她一定把自己保護(hù)得很好,也一定受到社會(huì)的許多束縛,她怎么可能會(huì)在微信、微博這些公共傳播渠道里,說今天買了一條很好的床單、一條內(nèi)褲、一雙襪子?她不會(huì)談這種婆婆媽媽的生活小事。

今天這個(gè)時(shí)代所發(fā)生的變化,是信息傳播方式發(fā)生革命性的變化。農(nóng)業(yè)文明的時(shí)代,物流不夠發(fā)達(dá),經(jīng)營(yíng)范圍就是“小區(qū)”;工業(yè)文明時(shí)代,產(chǎn)品可以跨區(qū)域,傳播的途徑就是靠報(bào)紙、雜志、電視、廣播這些傳統(tǒng)媒體做宣傳,個(gè)人的出聲是匱乏的;早年間的互聯(lián)網(wǎng),也僅僅是用信息技術(shù)搭建的產(chǎn)品,點(diǎn)和點(diǎn)之間還沒有形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),不是真正的互聯(lián)網(wǎng)。

但是,今天,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及,網(wǎng)絡(luò)與信息才真正相結(jié)合,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代算是成立了。在今天,傳播成本急劇下降,每個(gè)人都有權(quán)利出聲,在微信朋友圈里一分享,瞬間就炸開了。

所以,如果你抓的人群不愛傳播你的產(chǎn)品信息,那么一定是你的客群定位出了問題,這并不是說這樣一個(gè)人群沒有號(hào)召力,而是你的產(chǎn)品,你做的事情,并沒有方便于他傳播。

中間有個(gè)案例,對(duì)我們影響非常大。以往做嬰童產(chǎn)品,產(chǎn)品上線拍照是找攝影公司+漂亮小孩子。但這次的模特我們選擇社會(huì)公開征集,沒想到有320多個(gè)家長(zhǎng)上傳了孩子的照片,在操作過程中出于各種考慮,最后只保留30個(gè)來投票。但就是這30個(gè)孩子,第一名得了8000多票,,我們的UV在那幾天增長(zhǎng)了3倍,銷售額翻了一番,這個(gè)情況讓我們很震驚。如果說當(dāng)時(shí)不要把名額削減到30個(gè),UV和銷售可能會(huì)有一個(gè)更大的爆發(fā)。

反思這次無心插柳成功的誘因,是找對(duì)了人。年輕的媽媽對(duì)安全是非常關(guān)注的,對(duì)環(huán)境要求很苛刻,屬于對(duì)安全重度理解的人,遇到好的產(chǎn)品很樂于主動(dòng)傳播,分享床單、被罩、衣服變成很自然的事情。

之前,尋找高收入的人群定位是有問題的。要讓年輕的媽媽買得起,那我們就應(yīng)該把價(jià)格放下來,降低自己的毛利,完全顛覆這個(gè)行業(yè)的毛利水平。

一起惠:降低利潤(rùn)空間是鋌而走險(xiǎn)的事。價(jià)格戰(zhàn)的故事還在眼前。

大樸網(wǎng)王治全:其實(shí),年輕的媽媽的主動(dòng)傳播大量地節(jié)約了的營(yíng)銷成本,市場(chǎng)費(fèi)用大筆下降,自然就有更多的空間讓利給消費(fèi)者,它會(huì)形成一個(gè)正循環(huán)。從高質(zhì)平價(jià)到高質(zhì)低價(jià),年輕媽媽足以消費(fèi)得起,超過用戶的預(yù)期才是有價(jià)值的。

一起惠:去年你曾經(jīng)說過,大樸網(wǎng)要放棄規(guī)模競(jìng)賽的游戲,死守毛利,那時(shí)候大樸網(wǎng)顯得比較有逼格,現(xiàn)在毛利都放棄了,你追求的到底是什么?

大樸網(wǎng)王治全:我們放棄的是毛利率,而不是毛利潤(rùn)額,毛利總額還在增加。

此前的毛利水平由成本決定的,但這個(gè)成本是因?yàn)樾什桓咴斐傻母叱杀?,因此,現(xiàn)在的定價(jià)一定是按照最優(yōu)的成本來定價(jià),一定很有競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)我放棄毛利率的時(shí)候,規(guī)模是件自然而然就來的事情。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中,某些變動(dòng)成本,比如人員成本是可以隨著規(guī)模變大攤薄的。我們以前的規(guī)模都是由市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的,而今天我們是用消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)同,自發(fā)地傳播帶來的,所以今天比拼的是成本的下降,而不是比拼毛利的提升。

一起惠:過去一年,大樸網(wǎng)只是圍繞毛利做了調(diào)整,聽上去這不算是一個(gè)艱難的決定。

大樸網(wǎng)王治全:看上去是這樣,但假設(shè)不一定就能成立,你真的能達(dá)到社會(huì)的最優(yōu)成本嗎?這個(gè)是相當(dāng)相當(dāng)難的。

一起惠:有可能放棄了毛利,但實(shí)際上還沒有獲得最優(yōu)成本和市場(chǎng)認(rèn)可。

大樸網(wǎng)王治全:是,可能消費(fèi)者得了實(shí)惠,但企業(yè)效率和成本結(jié)構(gòu)并沒有改善,結(jié)果就是毛利直線下降。

一起惠:那會(huì)難上加難。

大樸網(wǎng)王治全:對(duì),會(huì)更艱難。但是,在今天,你如果不這么去做,就根本沒有可能把自己做得更優(yōu)秀。我來逼自己,還有一線可能會(huì)成功。

一起惠:似乎到了山窮水盡的人才會(huì)這樣逼自己。

大樸網(wǎng)王治全:我們第一次創(chuàng)業(yè)成功過,套現(xiàn)不少,去年也順利做了一輪融資,資金壓力不大的時(shí)候,人總想復(fù)制自己以前的成功,復(fù)制自己以前做過的把握更大的事。

但以前做電子商務(wù),流量即銷量,所以大家都拼命刷流量,一路打過來,沒有跟用戶產(chǎn)生足夠多的互動(dòng)和粘性,流量成本居高不下。

去年從11月份,我們開始尋求B輪融資。包括小米系的投資公司順為,都主動(dòng)和我們接洽過。投資者不斷向我們發(fā)起挑戰(zhàn),如何用創(chuàng)新的方式做好低成本營(yíng)銷。

我當(dāng)時(shí)的反應(yīng)是,小米靠硬件不賺錢,靠軟件或延伸產(chǎn)品可以賺錢。但大樸是做紡織品的,怎么通過后端賺錢?我覺得這個(gè)邏輯不成立。

這個(gè)問題直到我加入中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)之后,才慢慢理清,從源頭上進(jìn)行了解答?;ヂ?lián)網(wǎng)思維下引發(fā)的傳播革命帶來兩個(gè)問題:一個(gè)是情感訴求,今天做產(chǎn)品一定要是有溫度的,要想為誰(shuí)而做。二是成本結(jié)構(gòu)變化的劇烈,①市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用有可能趨于零;②如果品牌夠強(qiáng),用戶足夠認(rèn)可,渠道管道化,費(fèi)用也會(huì)急劇地下降;③商品快進(jìn)快出,周轉(zhuǎn)速度加快,倉(cāng)儲(chǔ)成本降低;④制造成本因銷量放得很大而下降,產(chǎn)品集中的品類特別有優(yōu)勢(shì),像小米,它就只做一款手機(jī)。

當(dāng)然,這個(gè)全新的邏輯要成立有一個(gè)前提,就是高性價(jià)比,否則消費(fèi)者缺少主動(dòng)傳播的理由。

想通這一點(diǎn)之后,我們就做了很多試驗(yàn)和嘗試,比如,在天貓上家紡四件套最主流的價(jià)格是區(qū)間一種是150-200元,一種是250-350元。前者基本上劣質(zhì)低價(jià),基本排除。大樸此前做的最低密度是300根(一塊布的密度,一平方英寸里面金紗和偽紗的紗線根數(shù)之和),成本無論如何都降不下來。于是反思,我們是不是過度創(chuàng)新了,做了一個(gè)市場(chǎng)很難接受的東西?

我們開始思考把成本再降一降,做了一個(gè)240根的產(chǎn)品,雖然密度降了,但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場(chǎng)的產(chǎn)品。畢竟目前市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品,那些大牌也都是以200根為主,240根幾乎找不到。

一起惠:效果如何?

大樸網(wǎng)王治全:以1米8的產(chǎn)品為例,240根的四件套,成本是280元左右,我們定價(jià)直接定到336元,毛利只有21%,非常狠。這樣的毛利在電商行業(yè)是很難生存的,如果減去上述的渠道費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用、人員費(fèi)用,是必虧的,根本不可能賺到錢。

但是,這個(gè)產(chǎn)品只為了檢測(cè)“高質(zhì)低價(jià)”這個(gè)商業(yè)邏輯到底成不成立,試著不投任何的營(yíng)銷費(fèi)用,通過消費(fèi)者的分享,讓它自己來增長(zhǎng)。

后來發(fā)生了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象,4月1日上線的240根四件套,每天成交就有二三十套,到第十天的時(shí)候,這個(gè)單品單日賣了122套。要知道去年大樸網(wǎng)做了79款產(chǎn)品,基本上全部做了8個(gè)月以上,經(jīng)過所有的營(yíng)銷渠道,有一半的產(chǎn)品總共賣了不到100套。這個(gè)是很驚人的。

我在渠道里有沒有花一分錢的廣告費(fèi),銷售得卻格外好。隨后,第二批、第三批放量越來越來大,成本就逐漸地下降,現(xiàn)在我們的成本可以控制在240元的水平,利潤(rùn)率反而能漲到30%。

這次嘗試提供給我們一個(gè)很大的信心,然后,我們做了大量的嘗試,建微信群,和用戶直接溝通,我自己本身也在微信群里,很多新產(chǎn)品的發(fā)布也會(huì)選擇在群里,讓消費(fèi)者來提意見,根據(jù)意見進(jìn)行修改,再正式發(fā)布。

我們現(xiàn)在跟消費(fèi)者走得非常近,在上海、廣州、成都、深圳、廈門、杭州連續(xù)做消費(fèi)者見面會(huì),每場(chǎng)見面會(huì)只挑10個(gè)人(在大樸購(gòu)買3單或消費(fèi)1000元以上),讓消費(fèi)者能充分地表達(dá)他們的意見。我們真的想聆聽大家吐槽,之后不斷總結(jié),修改。

一起惠:低成本試錯(cuò)、小步快跑的方式去做局部的產(chǎn)品,是否涵蓋“賭”的成分?因?yàn)樵诳吹绞招е埃阋膊淮_定這樣走是正確的。

大樸網(wǎng)王治全:肯定有,但要看怎么個(gè)賭法。

現(xiàn)在大樸網(wǎng)所有開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù),全部假設(shè)是錯(cuò)的。我們需要思考的是如何把犯錯(cuò)的成本降到最低。這和很多傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的做法有本質(zhì)區(qū)別。他們?cè)谥贫ㄓ?jì)劃時(shí),一上來就做一萬套,自以為制造成本達(dá)到了最優(yōu),但萬一產(chǎn)品失敗滯銷了呢?積壓的成本是巨大的,那才叫“賭”。后面為了清倉(cāng)甩貨,只好打價(jià)格戰(zhàn),用更低的價(jià)格往外拋,死得更慘。而我們現(xiàn)在是用小批量去試錯(cuò),表面上看起來是高成本,但它的試錯(cuò)總額是很低的。

一起惠:現(xiàn)在這種改變,算不算你把你之前所有的對(duì)大樸的思路基本上推翻了?

大樸網(wǎng)王治全: 除了堅(jiān)持社會(huì)價(jià)值這一部分,照樣堅(jiān)持無甲醛、無熒光增白、無致癌物,不說任何的假話;材料還是堅(jiān)持天然的棉麻絲,專注做貼身紡織品,這些并沒有發(fā)生變化。

其他的就基本上都推翻了,包括用戶的定位、對(duì)毛利的追求……企業(yè)經(jīng)營(yíng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以有各種各樣的手段,毛利真的是萬惡之源,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的萬惡之源。

一起惠: 但是不賺錢的企業(yè)是耍流氓。

大樸網(wǎng)王治全:不是,沒有毛利不代表不賺錢,就是你怎么去賺錢。假如你賺錢是用你的成本降低、效率更高去服務(wù)于社會(huì)去賺到的錢,毛利低是能賺到錢的。現(xiàn)在的問題是:很多企業(yè)片面地追求毛利,但你的成本并沒有下降,賺到的錢是因?yàn)樾实?,社?huì)是不會(huì)容忍的,你一定會(huì)完蛋的,會(huì)被淘汰掉的。

標(biāo)簽: 一起惠

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