【一起惠訊】世界杯結(jié)束了,卻余音裊裊。激情酷夏之中,互聯(lián)網(wǎng)電視品牌酷開(kāi)殺出重圍,大賣(mài)特賣(mài)之余,徹底把球迷玩瘋了。
拋開(kāi)低價(jià)策略,如何用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)思維,在喧囂一片之中真正搶占用戶(hù)心智?相比小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌,從去年雙十一就一鳴驚人的酷開(kāi),究竟有何奧義?為什么傳統(tǒng)家電品牌在世界杯期間的表現(xiàn)乏善可陳?專(zhuān)業(yè)代運(yùn)營(yíng)商新七天COO老吳,揭秘智能電視酷開(kāi)的取勝之匙。
以下為雙方對(duì)話(huà)實(shí)錄:
一起惠
新七天COO老吳
一起惠:回顧上半年的業(yè)績(jī),新七天有哪些亮點(diǎn)?
老吳:Q1(4月-6月)結(jié)束后,整體增長(zhǎng)在90%到100% ,增長(zhǎng)主要源自新進(jìn)類(lèi)目,新晉品牌比較多。相對(duì)成熟的類(lèi)目增長(zhǎng)大概在40%左右,家電類(lèi)增長(zhǎng)100%。
一起惠:新晉品牌有多少個(gè)?
老吳:酷開(kāi)算是新晉品牌,去年雙十一才進(jìn)入的。今年主要有聯(lián)想智能電視、進(jìn)口食品從原來(lái)代理的6個(gè)變成現(xiàn)在的9個(gè)。100%增長(zhǎng)的基本來(lái)自這些新晉品牌。
一起惠:酷開(kāi)去年在天貓雙十一一鳴驚人,破了世界吉尼斯記錄。今年打算怎樣玩?
老吳:世界杯,結(jié)合球迷的互動(dòng)性。這也是今年上半年的亮點(diǎn)之一。
以往世界杯營(yíng)銷(xiāo),在沒(méi)有電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的情況下,大家當(dāng)做噱頭,作為扔炸彈的理由。不管世界杯怎么樣,反正我都促銷(xiāo)。但本屆世界杯很有意思,多了賭彩。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把賭彩和全民的距離拉近了,把消費(fèi)者的行為閉環(huán)放在體系體系之中,而不是像以前一樣,割裂成幾個(gè)路徑。
現(xiàn)在當(dāng)用戶(hù)在新聞客戶(hù)端看完賽訊,直接關(guān)聯(lián)到賭彩,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓潮流變作趨勢(shì)??衢_(kāi)今年也是利用這個(gè)趨勢(shì):第一,智能電商本身就是交互平臺(tái),在上面可以看、可以玩。第二,智能電商把球迷和世界杯的參與性貫穿到整個(gè)活動(dòng)中,而不僅僅是賣(mài)貨。
一起惠:酷開(kāi)在世界杯期間的銷(xiāo)售情況如何?
老吳:酷開(kāi)在世界杯智能電商里面銷(xiāo)售排名第一,在天貓里面是冠軍。
一起惠:玩著玩著就把電視賣(mài)了。
老吳:這次球迷的參與非常強(qiáng)。以前費(fèi)勁腦子想營(yíng)銷(xiāo)方法都是“自HIGH”,消費(fèi)者雷打不動(dòng)。這一次,產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策劃真正打動(dòng)消費(fèi)者,抓住痛點(diǎn)。
比如,每天一開(kāi)機(jī)可以直接給用戶(hù)推送比賽賽程,這個(gè)開(kāi)機(jī)畫(huà)面只有五秒鐘,結(jié)束之后,用戶(hù)可以繼續(xù)選擇自己想看的節(jié)目。
另外,我們專(zhuān)門(mén)為酷開(kāi)做了一個(gè)apk,基于這次世界杯推出專(zhuān)項(xiàng),也就是酷開(kāi)電商用戶(hù)的博彩。世界杯階段,買(mǎi)彩票,單場(chǎng)競(jìng)猜猜中的,我們就送啤酒炸雞券。然后用戶(hù)可以拿著券,通過(guò)酷開(kāi)電視在線(xiàn)上下單。因?yàn)榇饲坝脩?hù)購(gòu)機(jī),我們是有地址存留的,因此直接形成配送。
再有,今年世界杯消費(fèi)者開(kāi)始回歸理性了。除了互動(dòng)性讓他們參與感很重,其他的則很理性。商家給消費(fèi)者做出買(mǎi)單的理由,也只是理由而已,消費(fèi)者還是根據(jù)理性去判斷。這也是互聯(lián)網(wǎng)的新方向,信息太對(duì)稱(chēng)了,消費(fèi)者越來(lái)越難以在大促活動(dòng)中被輕易打動(dòng)。
一起惠:酷開(kāi)在天貓做到第一,賣(mài)了多少?
老吳:七千萬(wàn)元。從五月開(kāi)始,總共銷(xiāo)售四萬(wàn)多臺(tái)。天貓的優(yōu)勢(shì)在這里得到體現(xiàn),因?yàn)槭堑谌缴碳胰腭v,平臺(tái)是開(kāi)放的,商家可以自由地把關(guān)于世界杯的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貫穿在里面,消費(fèi)者從而對(duì)產(chǎn)品有更多的了解,互動(dòng)性參與性都很強(qiáng)。
一起惠:如果去年雙十一只是一個(gè)開(kāi)始,今年酷開(kāi)預(yù)計(jì)做到什么程度?
老吳:今年的計(jì)劃是15萬(wàn)到20萬(wàn)臺(tái)。第一季度(4-6月)來(lái)看效果不錯(cuò)。下半年按照這個(gè)進(jìn)度,加上雙十一,應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。
酷開(kāi)全盤(pán)的計(jì)劃是60萬(wàn)臺(tái),新七天代理和京東(廠家直營(yíng))是對(duì)半,其余酷開(kāi)官網(wǎng)占三分之一。
一起惠:通過(guò)代理運(yùn)營(yíng)酷開(kāi),是不是感受到行業(yè)的變化?
老吳:以我們目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看,為什么酷開(kāi)可以迅速做大,相反,為何其他品牌有優(yōu)勢(shì)卻發(fā)揮不出來(lái)?并不是產(chǎn)品不好,是合作方式——綁得越深,你所能影響的和整個(gè)操作的空間會(huì)越大,專(zhuān)業(yè)性會(huì)釋放的越勁。如果不綁這么深,只是將代運(yùn)營(yíng)的合作停留在銷(xiāo)售層面,壓力就很大。如果品牌戰(zhàn)略在線(xiàn)上沒(méi)有那么強(qiáng)烈的釋放意愿,代運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力也就無(wú)法發(fā)揮出來(lái)。
在新型的互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下,資源流程、架構(gòu)、分配,和原來(lái)完全不一樣。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)下消費(fèi)者認(rèn)知模型只有三個(gè)路徑,才會(huì)形成一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策。第一是傳統(tǒng)品牌的認(rèn)知,比如當(dāng)他有相應(yīng)的消費(fèi)需求時(shí),通過(guò)傳統(tǒng)媒體曝光,形成品牌、品類(lèi)的曝光。第二是對(duì)品牌的了解,必須具有相應(yīng)的體驗(yàn)場(chǎng)所,針對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行幾番比較。第三,要比價(jià)和便宜,了解相應(yīng)的促銷(xiāo)信息,再折回場(chǎng)所去購(gòu)買(mǎi)。
所以,傳統(tǒng)消費(fèi)者的購(gòu)物路徑導(dǎo)致所有傳統(tǒng)企業(yè),包括國(guó)內(nèi)世界500強(qiáng),都是基于此建立自己的組織架構(gòu)。凡是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都會(huì)下設(shè)品牌部、市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部,分管我三個(gè)路徑。
但是互聯(lián)網(wǎng)不一樣,三個(gè)路徑并成一條,消費(fèi)者直接看到品牌的同時(shí),可以進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品信息了解,并且在現(xiàn)場(chǎng)就比價(jià),直接形成購(gòu)買(mǎi)決策。
為此,品牌商在三線(xiàn)合一的購(gòu)物路徑下,市場(chǎng)部門(mén)必須有三個(gè)部門(mén)的功能。遺憾的是,目前沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是這樣編排的,更多地是把電商作為一個(gè)渠道,去做單純的賣(mài)貨。
一起惠:酷開(kāi)勝在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí),對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)市場(chǎng)的理解比其他傳統(tǒng)品牌更深?
老吳:酷開(kāi)是新品牌,產(chǎn)品壓力比樂(lè)視小米都要多,但拿出來(lái)都是“攻擊”對(duì)方比它短的地方。樂(lè)視小米不如酷開(kāi)的攻擊面強(qiáng),LG、海信、三星都不如酷開(kāi)線(xiàn)上整合度深,這都是我們的反思。
電商是一把手工程,背后是組織流程、資源協(xié)調(diào)全套,是新商業(yè)模型下的重新解構(gòu)。因此,傳統(tǒng)企業(yè)即使暫時(shí)不要大轉(zhuǎn)型,也需要想明白這一點(diǎn),有更好的動(dòng)作。特別是跨國(guó)品牌,要有全球認(rèn)知,中國(guó)電商在全球是領(lǐng)先的,走得更快一點(diǎn)兒。
一起惠:互聯(lián)網(wǎng)讓世界變平了,特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),品牌和以前玩法又不一樣了。從各個(gè)方面去促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈、組織結(jié)構(gòu)改革。
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