無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是海外,通過(guò)搜索進(jìn)行購(gòu)物的電商模式均不能滿足所有用戶的線上消費(fèi)需求了,這也讓越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過(guò)新的模式快速崛起。實(shí)際上,像拼多多這種通過(guò)新場(chǎng)景切入最后成長(zhǎng)為大型電商平臺(tái)的企業(yè)案例在海外也一直在發(fā)生。
美國(guó)閃拍電商平臺(tái)Tophatter就是海外新場(chǎng)景電商崛起的例子之一。該平臺(tái)最核心的銷(xiāo)售模式是90秒實(shí)時(shí)拍賣(mài)——即平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)和AI推薦技術(shù)給一定的商戶推薦一個(gè)商品,消費(fèi)者需要在有限的時(shí)間內(nèi)出價(jià)去搶這一產(chǎn)品,價(jià)高者得,平均的成單時(shí)間僅短短90秒。
這是一種比傳統(tǒng)電商模式更有緊張感的購(gòu)物模式,而利用該模式,Tophatter在歐美電商市場(chǎng)中走出了一條嶄新的道路。據(jù)其大中華區(qū)總經(jīng)理張曼透露,在2017年,Tophatter的銷(xiāo)售額已經(jīng)高達(dá)3.5億美金。
跟大多數(shù)海外電商平臺(tái)一樣,Tophatter也非常關(guān)注中國(guó)的賣(mài)家市場(chǎng),并在3年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放招商。但與其他平臺(tái)不同的是,在閃拍這個(gè)場(chǎng)景下,商戶無(wú)論在供應(yīng)鏈還是運(yùn)營(yíng)模式上都需進(jìn)行一次深刻的思維轉(zhuǎn)變。
適合閃拍場(chǎng)景的商品
“很多賣(mài)家把其他平臺(tái)的爆品拿到Tophatter上賣(mài)并不一定會(huì)成功,對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)最核心的是找到合適的商品去適配閃拍這個(gè)場(chǎng)景。”張曼向一起惠說(shuō)道。
在她看來(lái),閃拍這種場(chǎng)景更適合一些新奇特的商品。因?yàn)殚W拍通常都是用戶在手機(jī)上進(jìn)行的一次快節(jié)奏的競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi),用戶購(gòu)物時(shí)更多是沖動(dòng)消費(fèi),也就是要在短時(shí)間內(nèi)跟其他用戶去搶購(gòu)?fù)粋€(gè)產(chǎn)品。當(dāng)商戶所提供的商品擁有一定的特點(diǎn)或者切中消費(fèi)者某個(gè)需求時(shí),買(mǎi)家當(dāng)下即會(huì)出手競(jìng)拍,且拍到較高的價(jià)格。
張曼指出,這類有特點(diǎn)的產(chǎn)品要么是價(jià)格非常有優(yōu)勢(shì);要么則是擁有一些特色,對(duì)一群擁有一定規(guī)模的消費(fèi)群體而言有高需求度的產(chǎn)品。
“比如一款復(fù)古的游戲機(jī),就在Tophatter上賣(mài)得很好。有一部分用戶他們對(duì)過(guò)去任天堂游戲時(shí)代是抱有懷舊心態(tài)的,這種游戲機(jī)產(chǎn)品很好地切中他們的需求?!睆埪f(shuō)道。
此外,張曼表示,因?yàn)殚W拍場(chǎng)景下,用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策是非常迅速的,所以商戶的產(chǎn)品必須迅速激起廣泛的用戶群體的興趣。這意味著相比鞋服類目,3C和珠寶首飾等類目的產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì):鞋服涉及尺碼和消費(fèi)者對(duì)款式的品味差異的問(wèn)題,而3C和珠寶首飾類產(chǎn)品在不同用戶間的購(gòu)買(mǎi)品味差異化并沒(méi)這么大,所以聚攏的消費(fèi)者也會(huì)更多。
特別是那種有特色且非常炫的戒指首飾。張曼分析道,美國(guó)消費(fèi)者非常喜歡一些非常大的戒指首飾,很多美國(guó)人基本上每天都換著各種各樣的戒指出門(mén)。這類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜泻軓V泛的消費(fèi)群眾基礎(chǔ),因此在Tophatter上也很熱銷(xiāo)。
值得注意的是,除了要商品切中消費(fèi)者需求,張曼也指出擁有一個(gè)較豐富的SKU的賣(mài)家會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上,Tophatter每次拍賣(mài)只會(huì)銷(xiāo)售一個(gè)商品,這是拍賣(mài)這個(gè)場(chǎng)景的基礎(chǔ)。而每次拍賣(mài)過(guò)程是有一個(gè)時(shí)間過(guò)程的,這意味著單個(gè)SKU一天能被拍賣(mài)的次數(shù)是有限的。因此,一個(gè)多樣化的產(chǎn)品庫(kù),在這種模式下,會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“此外,更豐富的SKU也讓賣(mài)家更容易切中用戶的需求點(diǎn)。因?yàn)槿绻挥杏邢奁奉惖腟KU庫(kù),如果這個(gè)品類并不能切中用戶需求,那就沒(méi)辦法繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)量了。當(dāng)然,也有一些賣(mài)家設(shè)置Tophatter專供的產(chǎn)品,來(lái)切合我們用戶的需求。”張曼說(shuō)道。
從場(chǎng)景電商升級(jí)為平臺(tái)
在中國(guó)尋找合適供應(yīng)鏈的過(guò)程中,Tophatter也不斷對(duì)自己的商業(yè)模式進(jìn)行完善,借此提升企業(yè)的規(guī)模和促進(jìn)商戶的銷(xiāo)售。
張曼透露,從去年第四季度開(kāi)始,Tophatter開(kāi)始開(kāi)放更多數(shù)據(jù)和自主權(quán)給到賣(mài)家,并且把自己的角色定位為平臺(tái)。而通過(guò)一些工具和規(guī)則的改變,Tophatter真正讓賣(mài)家直接面向消費(fèi)者去做調(diào)整。
張曼分析道,在今年Tophatter轉(zhuǎn)型平臺(tái)的主要變化有以下5個(gè)方面:
第一,賣(mài)家自設(shè)起拍價(jià)。在過(guò)去,Tophatter上的商品都是1美元起拍的。但對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō),如果起拍價(jià)太低,他們也并不會(huì)把那些價(jià)格高的產(chǎn)品拿出去拍賣(mài)。
第二,讓賣(mài)家可以自己決定什么產(chǎn)品拿出來(lái)拍賣(mài)。在Tophatter體系中,平臺(tái)會(huì)基于大數(shù)據(jù)去決定哪些消費(fèi)者在某段時(shí)間內(nèi)被推薦什么樣的拍賣(mài)產(chǎn)品,這些產(chǎn)品都是從商家的商品庫(kù)中進(jìn)行篩選的。而在轉(zhuǎn)型平臺(tái)后,Tophatter的賣(mài)家可以隨時(shí)設(shè)定什么產(chǎn)品可以允許平臺(tái)進(jìn)行推薦。
第三,賣(mài)家可以設(shè)置拍賣(mài)時(shí)段。到了該時(shí)段,產(chǎn)品才會(huì)被推薦去進(jìn)行拍賣(mài)。
第四,設(shè)立了收藏頁(yè)面。買(mǎi)家可以收藏賣(mài)家展示的產(chǎn)品,當(dāng)收藏的產(chǎn)品開(kāi)始競(jìng)拍時(shí),會(huì)通知買(mǎi)家進(jìn)行競(jìng)拍。
第五,推出保底價(jià)。當(dāng)最終的競(jìng)拍價(jià)成交價(jià)格低于保底價(jià)商品不會(huì)銷(xiāo)售。
“通過(guò)開(kāi)放權(quán)限,Tophatter真正把買(mǎi)家?guī)扉_(kāi)放給賣(mài)家,然后讓賣(mài)家利用工具盤(pán)活買(mǎi)家?guī)臁_@樣,買(mǎi)賣(mài)雙方才能更好地進(jìn)行對(duì)話,把真正好的產(chǎn)品跑出來(lái)?!睆埪f(shuō)道。
張曼認(rèn)為,拍賣(mài)這個(gè)場(chǎng)景天然就是適合做較高貨值的產(chǎn)品。當(dāng)平臺(tái)的限制更少后,商家才愿意把自己價(jià)格高的、好的產(chǎn)品放在平臺(tái)上去賣(mài),平臺(tái)的客單價(jià)就起來(lái)了。
實(shí)際上,據(jù)張曼透露,在轉(zhuǎn)型平臺(tái)給賣(mài)家更多自主權(quán)后,Tophatter的客單價(jià)的確在增長(zhǎng)。在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)前,Tophatter的客單價(jià)大概是10到12美金,現(xiàn)在客單價(jià)大概在15到25美金。部分3C電子產(chǎn)品甚至能拍到上百美金的價(jià)格。
升級(jí)供應(yīng)鏈
除了開(kāi)放自主權(quán)讓商戶把更好的商品放到平臺(tái)上銷(xiāo)售外,Tophatter也在通過(guò)一系列手段創(chuàng)造環(huán)境,支持更多有能力的賣(mài)家在平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)展,最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。
張曼向一起惠透露,Tophatter內(nèi)部會(huì)對(duì)平臺(tái)上的賣(mài)家進(jìn)行分級(jí),不同層級(jí)的賣(mài)家其傭金扣點(diǎn)有所區(qū)別。在一開(kāi)始,賣(mài)家新進(jìn)入平臺(tái)時(shí)其傭金扣點(diǎn)統(tǒng)一為15%。但過(guò)了賣(mài)家試用期后,Tophatter會(huì)對(duì)賣(mài)家進(jìn)行評(píng)級(jí),通過(guò)賣(mài)家賬號(hào)表現(xiàn)、時(shí)效、產(chǎn)品質(zhì)量以及買(mǎi)家申訴情況進(jìn)行綜合評(píng)分。
Tophatter會(huì)把賣(mài)家分為頂級(jí)賣(mài)家、優(yōu)選賣(mài)家和風(fēng)險(xiǎn)賣(mài)家。風(fēng)險(xiǎn)賣(mài)家的傭金扣點(diǎn)仍會(huì)設(shè)為15%,但優(yōu)選賣(mài)家和頂級(jí)賣(mài)家的傭金扣點(diǎn)則降到9%。頂級(jí)賣(mài)家還會(huì)獲得15天的回款周期。在這種機(jī)制下,優(yōu)秀的賣(mài)家就會(huì)獲取更多的利潤(rùn)最終存留在平臺(tái)上。
而因?yàn)殚W拍場(chǎng)景對(duì)中國(guó)賣(mài)家而言仍是一種新事物,Tophatter也會(huì)針對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)給商戶提供有系統(tǒng)的培訓(xùn)課程。在招商的過(guò)程中,Tophatter也會(huì)針對(duì)優(yōu)質(zhì)的有信心的賣(mài)家配備招商經(jīng)理,進(jìn)行一對(duì)一的扶持。“當(dāng)然,中國(guó)賣(mài)家對(duì)新生事物接受程度與嘗試意愿都比美國(guó)賣(mài)家強(qiáng)的多,所以不少賣(mài)家本身就可以摸索出自己一些系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)?!睆埪f(shuō)道。
此外,Tophatter也在積極引入一些優(yōu)秀的品牌商進(jìn)入平臺(tái),并測(cè)試一些功能去幫助品牌更容易被平臺(tái)上的用戶認(rèn)知。比如提前預(yù)告單個(gè)品牌產(chǎn)品積及拍賣(mài)的信息,讓用戶同時(shí)去關(guān)注這個(gè)品牌的產(chǎn)品。
實(shí)際上,雖然目前豐富SKU的賣(mài)家目前在閃拍場(chǎng)景上更有優(yōu)勢(shì),但也并不意味著擁有較少SKU的品牌商并無(wú)機(jī)會(huì)。張曼告訴一起惠,Tophatter上一個(gè)單品一天銷(xiāo)售兩三百單是不少見(jiàn)的,只需要產(chǎn)品切合平臺(tái)的用戶需求便可擁有有規(guī)模的銷(xiāo)量。與此同時(shí),下半年,Tophatter還將在一口價(jià)上做更多的嘗試,幫助精品賣(mài)家更好的推廣產(chǎn)品和轉(zhuǎn)化訂單。
與此同時(shí),張曼也透露,Tophatter現(xiàn)在也在給平臺(tái)上的賣(mài)家對(duì)接一些品牌產(chǎn)品和供應(yīng)鏈平臺(tái),來(lái)給他們優(yōu)質(zhì)貨源支持。比如現(xiàn)在Tophatter中國(guó)團(tuán)隊(duì)正跟1688跨境專供溝通進(jìn)行優(yōu)質(zhì)貨源合作的可行性。
從Tophatter的發(fā)展進(jìn)程上看,新的場(chǎng)景在選品和銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)模式上的確跟傳統(tǒng)電商擁有不少區(qū)別。而這些區(qū)別也許會(huì)成為中國(guó)跨境電商賣(mài)家進(jìn)行多樣化商業(yè)模式布局的促進(jìn)力量。
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