2009年11月11日,淘寶網(wǎng)實現(xiàn)5200萬元的銷售額,那是淘寶的第一個雙十一,也是阿里巴巴集團現(xiàn)任CEO,當年的淘寶網(wǎng)CFO逍遙子張勇的成名之戰(zhàn)。
半年后的2010年6月18日,京東不甘示弱,在自己的店慶日推出了618購物節(jié)。自此之后,“雙十一”和“618”成為年尾和年中的兩個網(wǎng)購高潮。
今年,618十周年,很多曾經(jīng)一成不變的事情,正在發(fā)生改變,這背后是電商生態(tài)的顛覆,以及中國人消費意識的覺醒與進化。
2019年的618,京東“去劉強東”,拼多多入局,這可能是折射未來變化的一個重要節(jié)點。
京東完成“去劉強東”
京東“去劉強東”,實屬無奈的選擇。
從去年的618算起,最近一年,京東的市值跌掉了240億美元,去年8月30日劉強東涉嫌性侵被捕后股價下跌的曲線更是刺眼。
前有追趕無望的淘寶,后有來勢洶洶的拼多多和蘇寧。對京東來說,2019年的618勢必是背水之戰(zhàn)。
但這一戰(zhàn),看不見劉強東的身影。
5月21日,京東零售集團輪值CEO徐雷在發(fā)布會上發(fā)表演講。他回顧了京東創(chuàng)立至今的15年發(fā)展和變化,強調(diào)了京東“正品行貨”與其他電商的差異,分解向品牌商及合作伙伴進行質(zhì)量分級并傾斜相應資源的機制,最后給出了未來三年,反向定制商品及獨家新品等戰(zhàn)略。
就在去年底,京東發(fā)布的組織架構調(diào)整公告中,京東商城將圍繞以客戶為中心,劃分為前中后臺。京東拼購、京東新通路、7Fresh等距離客戶較近的業(yè)務,被正式推到前臺。而積淀了京東核心能力的3C電子、時尚居家等事業(yè)群則放到了中臺。
此前直接向劉強東匯報工作的三大事業(yè)群(大快消,電子文娛,時尚生活)負責人,改為向京東集團CMO、京東商城輪值CEO徐雷匯報。顯然,在京東目前的架構中,徐雷占據(jù)了重要位置。
今年的618峰會中,徐雷和京東數(shù)字科技CEO陳生強、京東物流CEO王振輝共同參與了啟動儀式。此前,不管是演講還是啟動儀式,主角都是劉強東。不出意外,這三個人將是京東新一代領導層。
劉強東正在逐漸消失于公眾視野,他缺席了京東年會、不再參加各種公開論壇和活動,這既是京東自我保護的需要,也是持有京東股票的投資者希望看到的。
截至下午15時,今年京東618的銷售額已經(jīng)超過1800億元,較去年的1275億元,已經(jīng)取得了亮眼的增長。從一言堂到三駕馬車,徹底變更管理模式,也許會是京東重換新生的一次機會。
拉升的拼多多,下沉的御三家
4年前,阿里和蘇寧達成戰(zhàn)略合作,外加2014年騰訊大手筆投資京東。至此,淘寶、京東、蘇寧作為電商行業(yè)前三的地位幾乎不可動搖,頗讓人有一種大局已定的感覺。據(jù)說那幾年里,投資人都不看電商項目。
等杭州人黃錚開始拋頭露面,他的拼多多已經(jīng)勢不可擋地發(fā)展為電商第四級,鋒芒一度蓋過京東和蘇寧。
拼多多把“五環(huán)外”做成了自己的專有名詞。于是今年618,御三家都在積極學習拼多多,搶占下沉市場。
2018年,京東的用戶增長陷入停滯,最大的原因就是對下沉市場開拓不力。
5月24日,京東的頭炮由“全民拼購日”打響,其下單量較去年同期增長近45倍,賣出2620萬件商品。同日,京東發(fā)布“廠直優(yōu)品”計劃,瞄準國內(nèi)超10萬家的制造企業(yè)提供與消費者的連接機會,拼購業(yè)務正是該計劃的重要承載平臺。
而在營銷上,京東推出“城城分現(xiàn)金”的活動,瞄準的也是四五線城市。從前端、供應鏈到營銷,京東全套致敬拼多多。
阿里這邊,雪藏多年的聚劃算被推上C位,成為重要戰(zhàn)略“新客計劃”的主角。在不到兩天時間內(nèi),聚劃算商品成交件數(shù)已突破1億,創(chuàng)下“618”史上最高紀錄。其中,近一半訂單來自下沉市場。阿里2019財年的財報數(shù)據(jù)中,新增的1億用戶有77%來自下沉市場。
阿里巴巴營銷平臺總經(jīng)理家洛在采訪中表示,“下沉市場是中國重要的增量市場,是中國消費發(fā)展的主要方向?!本蹌澦銓⑼ㄟ^打造智能中臺,重構供給生態(tài),豐富供給品類品牌,基于C2M全鏈路的數(shù)字化,實現(xiàn)產(chǎn)銷購高效匹配。這與拼多多重構供應鏈的方式如出一轍。
蘇寧在拼購業(yè)務上投入了大量資源,不過蘇寧拼購主打的是生鮮,一季度培育了23家農(nóng)產(chǎn)品“拼基地”,還要在未來培育500座“拼拼莊園”。今年蘇寧“608超級拼購日”當天,開場僅一小時,就打破了2018年“618”的單日最高紀錄。
與御三家拼命擠占下沉市場相反,拼多多在向上拉升。
極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示,拼多多44.2%的新增用戶,來自二線及以上城市,并且呈持續(xù)上升趨勢。今年618,拼多多喊出“貓拼狗”的概念,希望制造拼多多和淘寶、京東平起平坐的氛圍;戴森吹風機、ReFa瘦臉儀、iPhone XR等主推產(chǎn)品也瞄準了消費能力更強的一二線消費者。
打擊假冒偽劣產(chǎn)品,與騰訊、網(wǎng)易嚴選、格蘭仕進行戰(zhàn)略合作,無一不透露出拼多多沖出水面的野心。
御三家向下,拼多多向上,今年下半年,當四巨頭在五環(huán)路上相遇時,也許會掀起新一輪電商大戰(zhàn)。
那將是一場拼新品、拼物流、拼服務、拼供應鏈,甚至拼管理和執(zhí)行力的終極決戰(zhàn)。
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