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抖音的電商野心
一起惠返利網(wǎng)2019-06-24 09:34:57764 次

一、向第三方開放電商導(dǎo)購

近日,有消息稱京東與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作,今年618購物節(jié)將實(shí)現(xiàn)京東購物車接入抖音。對(duì)此,抖音方面回應(yīng):“抖音推出購物車功能打通計(jì)劃,除了以小程序的方式接入京東外,還會(huì)以類似的方式接入其他第三方電商平臺(tái),滿足用戶的相關(guān)需求”。

這意味著,抖音將向阿里之外的第三方電商平臺(tái)開放。此前,抖音購物車僅向阿里開放。

京東一向被視為騰訊系電商平臺(tái),去年8月,騰訊旗下黃河投資增持京東,騰訊持有京東的股份比例達(dá)到了21.25%,是京東第一大股東。早在2014年,騰訊就已經(jīng)與京東戰(zhàn)略合作,騰訊的微信和QQ還向京東免費(fèi)提供為期五年的一級(jí)入口。而抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)與騰訊近幾年在內(nèi)容領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。

字節(jié)跳動(dòng)去年接受了云鋒基金40億美元Pre-IPO融資,云鋒基金是以阿里巴巴董事局主席馬云和聚眾傳媒創(chuàng)始人虞鋒的名字命名而成的私募基金。字節(jié)跳動(dòng)融資消息披露后,被視為“站隊(duì)”阿里巴巴。

而阿里巴巴,是騰訊目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷人杜子建在某活動(dòng)中透露,“天貓每年向今日頭條大概投40個(gè)億,來買它的流量到天貓里面?!?/span>

騰訊系的京東與和阿里巴巴有關(guān)系的抖音建立合作,引起外界關(guān)注。分析認(rèn)為,在抖音的商業(yè)化計(jì)劃中,電商和廣告是主要的變現(xiàn)路徑,接入多個(gè)第三方電商平臺(tái)是抖音發(fā)力電商變現(xiàn)的信號(hào)。

二、推出電商小程序

日前,多位抖音平臺(tái)玩家、小程序開發(fā)者,以及MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人都透露了接到內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)的消息。抖音正在測(cè)試小程序開放平臺(tái),在安卓版app,小程序已出現(xiàn)在抖音的個(gè)人頁面中。

在安卓版本中,抖音電商小程序可以實(shí)現(xiàn)從短視頻頁面直接跳轉(zhuǎn)到商品購買詳情頁,同時(shí)還支持小程序店鋪頁面展示、店內(nèi)搜索、以及用戶個(gè)人賬戶頁面。對(duì)比測(cè)試中的小米有品的抖音小程序,其樣式與今日頭條App內(nèi)嵌的小米有品小程序如出一轍,與其微信小程序店鋪也十分類似。

抖音推出電商小程序,是繼游戲類小程序后,抖音推出的第二個(gè)品類的小程序。這也是在上線“精選好物聯(lián)盟”店鋪之后,抖音在電商上的再次嘗試。

相比跳轉(zhuǎn)淘寶以及抖音自己的“精選好物聯(lián)盟”店鋪,小程序的主要優(yōu)勢(shì)是使用體驗(yàn)更好,并且支持分享裂變。

抖音電商小程序支持分享給私信好友以及多閃,可以利用抖音上的好友關(guān)系鏈來傳播。值得注意的是,抖音電商小程序還可以分享到QQ、微信、朋友圈等。不過分享到微信時(shí)只能以小程序碼圖片的形式,用戶在微信環(huán)境中使用抖音掃一掃即可查看。

此外,抖音紅人的電商小程序還有特有的用戶帶貨功能。用戶在紅人電商小程序里選擇任一一款商品,點(diǎn)擊“拍抖音”之后,發(fā)布的視頻里會(huì)自動(dòng)帶上這條商品的售賣連接。

電商小程序更好的使用體驗(yàn)和可分享的特性,有望進(jìn)一步提升抖音自有電商的轉(zhuǎn)化率和曝光度。通過與品牌、平臺(tái)和紅人分別打造小程序案例,抖音也將能吸引更多人加入到電商小程序的開發(fā)中來。

三、電商探索之路

事實(shí)上,抖音的電商變現(xiàn)探索之路開始已久,至今,布局已初露端倪。

2018年,字節(jié)跳動(dòng)將原來今日頭條“放心購”的團(tuán)隊(duì)分為兩部分,一部分負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)“值點(diǎn)商城”,另一部分人則抽調(diào)到抖音,負(fù)責(zé)打造抖音的自有電商平臺(tái)“精選好物聯(lián)盟”。

2018年5月,抖音在達(dá)人主頁內(nèi)上線自有店鋪入口,用戶可進(jìn)入達(dá)人的個(gè)人店鋪購物。

2018年12月,抖音公布了10家購物車運(yùn)營(yíng)服務(wù)商,進(jìn)一步完善電商生態(tài)。這些服務(wù)商主要負(fù)責(zé)連接抖音平臺(tái)和具備電商能力的明星達(dá)人和企業(yè)賬號(hào),提供抖音購物車功能對(duì)接、抖音官方活動(dòng)對(duì)接、抖音創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)品內(nèi)測(cè)等服務(wù)。

2018年底,抖音向全平臺(tái)符合要求的賬號(hào)開放購物車自助申請(qǐng)。在平臺(tái)上發(fā)布視頻大于10個(gè)且達(dá)到8000以上粉絲的實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)可自助申請(qǐng)。為豐富購物車玩法,抖音平臺(tái)還推出官方話題、達(dá)人超級(jí)話題定制、抖音直播等購物車玩法。

今年1月初,當(dāng)時(shí)只為淘寶導(dǎo)流的抖音用“好物聯(lián)盟”測(cè)試了平臺(tái)中電商達(dá)人和商家的活躍程度,鼓勵(lì)大家通過視頻與直播推薦好物,并根據(jù)商品的熱賣程度對(duì)參與者進(jìn)行排名并頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。

在此后不到半個(gè)月,抖音便一改只為淘寶導(dǎo)流的形象,接入今日頭條放心購平臺(tái)。在抖音的商品櫥窗功能中,達(dá)人可以接入淘寶和放心購兩個(gè)渠道店鋪的商品,不同的是,比起淘寶店鋪需要跳轉(zhuǎn),放心購店鋪頁面的購買無需跳轉(zhuǎn),更為流暢。

過去一年,抖音一直在籌備各種電商工具,開放購物車、接入POI展示,上線視頻推廣工具DOU+、直播櫥窗、快閃店、抖店等。目前,抖音能提供的電商功能已經(jīng)觸及電商操作、線下門店引流、直播銷售等多個(gè)方面,完整覆蓋了內(nèi)容創(chuàng)作、交易轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)指導(dǎo),甚至包含企業(yè)CRM和營(yíng)銷的再觸達(dá)等。

近日,為了讓各品類達(dá)人們提升流量和轉(zhuǎn)化以及不影響正常推薦,抖音開始實(shí)行“內(nèi)容優(yōu)化行動(dòng)”,支持能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生價(jià)值的原創(chuàng)、真人出鏡或真人口播講解等優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。

這些舉措的直接影響是,抖音紅人的抖音店鋪擁有率正在不斷提升。目前很多抖音中腰部紅人發(fā)布的商品都可以直接在抖音店鋪完成交易,不需要再跳轉(zhuǎn)到淘寶。

截至2019年1月,抖音國(guó)內(nèi)的日活躍用戶數(shù)超過2.5億,國(guó)內(nèi)月活躍用戶數(shù)超過5億。擁有如此巨大的流量池和日趨完善的商業(yè)輔助工具,抖音即將爆發(fā)的商機(jī)無疑是令各路賣家期待的。

四、打造第三種生態(tài)

購物車接入京東,向第三方電商平臺(tái)開放,推出電商小程序……抖音的一系列大動(dòng)作不僅僅是電商變現(xiàn),而是在建立自有電商生態(tài)體系。

作為內(nèi)容生產(chǎn)者的延伸變現(xiàn)工具,電商從業(yè)者對(duì)抖音小程序充滿期許和想象。借助抖音小程序開放平臺(tái),品牌可以更順利的在抖音中積累私域流量,抖音也有機(jī)會(huì)創(chuàng)造一個(gè)屬于自己的電商生態(tài)閉環(huán)。

業(yè)內(nèi)人士表示,抖音擁有“更開放的導(dǎo)流方向+更短的交易流程”,加上自有小程序開放平臺(tái),作為國(guó)民級(jí)App,已經(jīng)有了構(gòu)建獨(dú)立電商生態(tài)的能力,這相當(dāng)于在淘系和騰訊系兩大電商陣營(yíng)中,又殺來了第三極。電商、微商之后是抖商?

抖音對(duì)構(gòu)建自己的獨(dú)立電商生態(tài)似乎已有規(guī)劃。據(jù)一起惠報(bào)道,抖音曾經(jīng)計(jì)劃在本月內(nèi)大幅降低外鏈至淘寶的權(quán)重,只是由于其業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀以及一些微妙的原因,暫時(shí)擱淺了相關(guān)計(jì)劃。

無論是減少外鏈至淘寶的權(quán)重,還是接入京東和其它第三方,抖音都不是傾向哪一陣營(yíng),而是為我所用。借荊州取西蜀是為了實(shí)現(xiàn)天下三分,然后看看有沒有機(jī)會(huì)更進(jìn)一步。

一位深耕電商多年的品牌商預(yù)測(cè),未來的成熟短視頻運(yùn)營(yíng)者,其變現(xiàn)規(guī)模會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電商和微商。

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