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蔣凡再造天貓新引擎
一起惠返利網(wǎng)2019-06-28 09:25:302086 次

天貓決定對(duì)品牌旗艦店進(jìn)行一次全面升級(jí),這一舉措既是天貓未來重要的增長引擎,可以看做是天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡,對(duì)當(dāng)前新零售的一種理解和實(shí)質(zhì)性落地產(chǎn)品。

6月25日,天貓發(fā)布了“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”——通過工具和產(chǎn)品的升級(jí),幫助品牌商家更好地運(yùn)營消費(fèi)者,以持續(xù)獲得高速增長。

但這不是對(duì)品牌商旗艦店做簡單的頁面調(diào)整,而是牽涉到線上線下、整個(gè)淘系營銷矩陣、運(yùn)營矩陣,以及天貓?zhí)詫氈獾那赖娜溌飞?jí),為此,天貓還做了大量中臺(tái)、后臺(tái)的建設(shè)。從整個(gè)動(dòng)作的起點(diǎn)來看,旗艦店2.0計(jì)劃明顯是大天貓未來重要的增長引擎之一。

而對(duì)于品牌商的新一輪加持,又源自平臺(tái)的增長表現(xiàn)和對(duì)新零售發(fā)展趨勢的判斷。在此次發(fā)布會(huì)上,蔣凡公布了今年天貓618核心數(shù)據(jù):實(shí)物支付GMV同比增長38.5%,手機(jī)淘寶DAU同比增長29%。其中,49%的購買用戶來自于四五六線的消費(fèi)者。

“有很多人都說,中國的互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束了,那我認(rèn)為至少對(duì)于天貓并沒有結(jié)束,我們的用戶依然在非??焖俚脑鲩L。對(duì)于天貓的每一個(gè)細(xì)分品類,我覺得互聯(lián)網(wǎng)人口紅利更沒有結(jié)束?!笔Y凡說在發(fā)布會(huì)上說道。

除此之外,這一戰(zhàn)略也透露出天貓對(duì)于新零售發(fā)展趨勢的理解。天貓商家平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理齊俊生進(jìn)一步闡釋道:“新零售商業(yè)決策的核心是線上線下聯(lián)動(dòng)的模式,而決策權(quán)在品牌商手里。”

因此,如何維持線上穩(wěn)定高速增長?如何讓天貓加速“下沉”?蔣凡給出的答案就是進(jìn)一步釋放品牌商的潛力和活力,加強(qiáng)線上線下融合的能力。這次不是造概念,天貓依然用真實(shí)可落地的產(chǎn)品說話。

值得一提的是,天貓旗艦店2.0接下來會(huì)在各品牌商逐步上線,到今年雙11之前,天貓旗艦店2.0將面向全部天貓品牌商家開放。這也說明,天貓旗艦店升級(jí)計(jì)劃,也將為今年天貓雙十一的爆發(fā)性增長埋下伏筆。

1.以貨為中心到以消費(fèi)者為中心

天貓旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃究竟會(huì)做些什么?事實(shí)上,它的一個(gè)核心方向就是:推動(dòng)商家以貨品為中心的運(yùn)營,走向以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營模式。

雖然這句話聽起來有點(diǎn)不太好理解,但看完旗艦店2.0版本具體做的改變與升級(jí),你就會(huì)明白,圍繞消費(fèi)者運(yùn)營的旗艦店,究竟長什么樣。

首先一點(diǎn)就是,商家的產(chǎn)品、會(huì)員、服務(wù)將實(shí)現(xiàn)真正一體化。其實(shí),在近兩年新零售發(fā)展進(jìn)程中,天貓已經(jīng)對(duì)很多線下門店進(jìn)行過不同程度的數(shù)字化改造工作,如此前的良品鋪?zhàn)?、惠氏等,算是成功嘗試了線上線下會(huì)員體系的打通。

對(duì)于此次旗艦店升級(jí)計(jì)劃,產(chǎn)品、會(huì)員、服務(wù)就成為升級(jí)重點(diǎn),它的一個(gè)全新亮點(diǎn)是:不僅讓線下為線上轉(zhuǎn)化用戶,線上也能為線下帶來增量生意。

在此之前,很多品牌商不愿意向平臺(tái)全面開放自己的數(shù)據(jù),尤其是各商家看重的會(huì)員數(shù)據(jù),一個(gè)重要原因是擔(dān)心線上搶奪門店流量。但隨著商家數(shù)字化能力的提升,以及用戶多渠道購買習(xí)慣的養(yǎng)成,做真正的線上線下一體化,已經(jīng)成為品牌商未來主要的發(fā)展方向。

那么天貓如何讓品牌商心甘情愿開放自己的會(huì)員體系?一是品牌商升級(jí)為旗艦店2.0版本后,品牌號(hào)、淘寶群等多場景的會(huì)員,能統(tǒng)一回流至店鋪會(huì)員中心。二是,店鋪首頁、全部寶貝、分類和會(huì)員中心等多頁面都將露出會(huì)員權(quán)益,讓用戶多渠道觸達(dá)會(huì)員服務(wù)。

在這個(gè)過程中,天貓?jiān)趲椭放粕谈咝У剡\(yùn)營線上會(huì)員,并且多頻道曝光,加強(qiáng)線上獲取新用戶的能力。

在旗艦店2.0版本中,還將上線“門店”這樣一個(gè)一級(jí)入口。它所呈現(xiàn)的效果就是,當(dāng)你進(jìn)入升級(jí)后的某品牌官方旗艦店,用戶既能看到店內(nèi)豐富的商品,也能知道哪些商品在線下門店銷售。并且,線上旗艦店還將為用戶展示距離最近的門店,以及附近線下各門店提供的特色服務(wù)。如果用戶在線上體驗(yàn)不盡興,也可以選擇到店體驗(yàn)和購買。

總之,線上線下產(chǎn)品、會(huì)員、服務(wù)全面一體化后,將直接有助于商家更好地全盤運(yùn)營消費(fèi)者,提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

其次是新場景的創(chuàng)造。旗艦店2.0將增加店鋪2樓。實(shí)際上,在此之前,天貓已經(jīng)與部分品牌上合作過店鋪2樓的玩法,即進(jìn)入品牌旗艦店后下拉頁面,就可以跳轉(zhuǎn)一個(gè)由品牌商自主運(yùn)營的空間,這個(gè)空間可以做品牌文化、要素的傳遞,從而增加品牌在用戶心中的美譽(yù)度。

還有技術(shù)的加持。隨著AR、VR、3D技術(shù)的成熟,以及5G技術(shù)的逐步普及,旗艦店2.0版將增加更多智能體驗(yàn),其給用戶帶來的體驗(yàn)升級(jí),將從此前的圖文為主,升級(jí)為實(shí)物感受、體驗(yàn)為主,從而實(shí)現(xiàn)真正的“所見即所得”。

舉個(gè)例子,當(dāng)你打開一家美妝品牌的天貓旗艦店,心儀某一色號(hào)的口紅卻擔(dān)心上色效果時(shí),可以嘗試AR虛擬試妝功能,實(shí)時(shí)看到這支口紅與自己的膚色是否合適。此外,用戶還可以試妝眼影、睫毛膏、眼線等。隨著AR技術(shù)的成熟,這種線上試妝體驗(yàn)幾乎可以媲美線下美妝店的體驗(yàn)。

另一大受益的品類是家居用品。目前的家具品牌天貓旗艦店,用戶能看到的是各類家具單品以及多種家居場景的平面效果圖。未來,用戶能看到一整套房子的智能3D實(shí)景圖與視頻,仿佛身處樣板間。并且,用戶還能根據(jù)自己房屋的面積、結(jié)構(gòu)和軟裝情況,看到家居用品在自己家中的實(shí)際效果圖。

這種3D技術(shù)的成熟,從房屋的整體設(shè)計(jì)、搭配角度來說,甚至比逛線下店更加省時(shí)省力。這或許就是為什么居然之家、紅星美凱龍等家居品牌,擁抱線上的決心和速度超過了實(shí)體零售商超,家居品類在線上線下一體化運(yùn)營方面,確實(shí)優(yōu)勢明顯。

也是因?yàn)楹芏嗥奉愒诰€上還有繼續(xù)深挖的空間,天貓適時(shí)地針對(duì)這些品牌商進(jìn)行大數(shù)據(jù)、黑科技的加持,提升用戶在品牌旗艦店的體驗(yàn),從而也讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)一步釋放紅利空間。

2.天貓與品牌商共生共榮

如此看來,天貓升級(jí)旗艦店的邏輯其實(shí)很清楚:從天貓依然快速增加的新用戶來看,互聯(lián)網(wǎng)紅利并不是外界說的完全消失,而是需要平臺(tái)做更加符合消費(fèi)者需求的玩法。對(duì)此,天貓的戰(zhàn)略就是進(jìn)一步向品牌商開放、賦能,通過品牌商的活力釋放平臺(tái)的紅利。

齊俊生將天貓開放的能力與品牌商的關(guān)系,稱之為“寶劍配英雄”,“阿里一直堅(jiān)信商家、品牌商和服務(wù)商伙伴是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表,今天我和同事一起在打造了一把“寶劍”,希望品牌商能把旗艦店2.0這把寶劍用好、踐行好,帶來更多的勝利?!?/span>

天貓將品牌商稱為英雄,而自己只是工具型的寶劍,可以看出天貓當(dāng)下對(duì)于品牌商的推崇和看重,同時(shí)也表明天貓對(duì)于新零售發(fā)展的一種認(rèn)知。也就是說,雖然新零售的內(nèi)涵是線上線下一體化,但這個(gè)過程中,商家具有主導(dǎo)權(quán)和決策權(quán),他們的決策也將很大程度上影響商業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程。

一定程度上來說,天貓旗艦店2.0對(duì)于品牌商是一大利好消息,是其線上價(jià)值的進(jìn)一步釋放,天貓將幫助品牌商提升消費(fèi)者資產(chǎn)的價(jià)值,加速消費(fèi)者資產(chǎn)的增值。

而天貓做的核心工作,歸納起來主要有兩點(diǎn),一是數(shù)據(jù),二是技術(shù)。阿里對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的積淀自不必說,同時(shí)整個(gè)阿里生態(tài)的渠道、流量資源豐富,如果阿里能幫助品牌商做各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)共享,對(duì)于后者更加精準(zhǔn)的運(yùn)營消費(fèi)者無疑有巨大幫助。

事實(shí)上,天貓旗艦店2.0確實(shí)要這么做。齊俊生舉例,天貓旗艦店2.0形成的數(shù)字資產(chǎn),也將于阿里媽媽進(jìn)行打通,一方面可以讓阿里媽媽受益,同時(shí)阿里媽媽的數(shù)據(jù)也會(huì)反哺到旗艦店中,也就是多個(gè)渠道會(huì)成為共成共振的關(guān)系。這也讓品牌商對(duì)天貓平臺(tái)有著更大的想象空間。

而在技術(shù)層面,除了3D、VR、AR等技術(shù)的不斷優(yōu)化,天貓還將開放優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)商給到品牌商,讓這些技術(shù)服務(wù)商可以幫助后者攻克具體的技術(shù)難題,確保旗艦店能力的不斷升級(jí)。

總之,所謂的“天貓旗艦店升級(jí)計(jì)劃”,就是圍繞線上線下多場景運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營、粉絲運(yùn)營、分人群精細(xì)化運(yùn)營、自運(yùn)營產(chǎn)品矩陣等多方面展開,從而大幅提升商家通過旗艦店運(yùn)營消費(fèi)者的能力和效率。

不過,由于品牌商的數(shù)字化水平、認(rèn)知水平等的差異,天貓旗艦店2.0實(shí)行分步上線的節(jié)奏,初期上線品牌將是有合作基礎(chǔ)的大KA商家,通過KA商家的實(shí)踐效果帶動(dòng)腰部、后部商家的上線。但總體節(jié)奏不會(huì)慢,到今年雙十一,天貓的目標(biāo)是將旗艦店2.0的產(chǎn)品準(zhǔn)備后,為下半年的生意爆發(fā)做好充分準(zhǔn)備。

對(duì)于天貓來說,618其實(shí)更側(cè)重于增長能力的測試,下半年的雙十一才是真正大展拳腳的時(shí)候,而對(duì)于即將走過第11個(gè)天貓雙十一,也確實(shí)需要更加新穎的玩法去刺激和推動(dòng)。因此,天貓旗艦店2.0是被寄予厚望的戰(zhàn)略型產(chǎn)品,它的發(fā)展情況勢必與今年天貓雙十一增長情況和下沉能力密切相關(guān)。

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