【編者按】在電商格局日益被大平臺把持的今天，垂直電商的官網是否只是擺設？國內最大的箱包渠道品牌麥包包官網負責人石斑，她表示麥包包官網運營已經被提到公司戰(zhàn)略層面，在2014年發(fā)展健康并正在經歷六大變化。

一、官網單獨成立事業(yè)部

石斑透露，麥包包在2013年年底進行了組織結構調整，打破原來的部門制，將公司分為產品業(yè)務部和官網業(yè)務部，其中官網業(yè)務部還包含了無線業(yè)務，產品業(yè)務部負責集團商品品牌的運作和銷售。“這樣的組織架構，就意味著官網不單純是一個銷售通路了，而會發(fā)揮更多的作用。”

多家品牌商告訴一起惠，現(xiàn)在無論是京東、天貓還是唯品會，只要銷量上得去的平臺均對品牌商持強勢態(tài)度，造成品牌商不能堅持自己的發(fā)展節(jié)奏，而必須緊跟平臺的需要來調整自己的步伐。對此，石斑表示，與其他平臺相比，麥包包對官網的自主控制性更強，未來希望與無線結合能有更多的玩法出來。

一起惠獲悉，麥包包無線端的產品與官網同步銷售。此次雙11活動，麥包包官網和無線端均比天貓等外部平臺提前開始促銷出售，在同等情況下各種資源會更加傾向于麥包包無線端。

二、從僅出售自有品牌到也開放平臺

自2013年11月開始，麥包包逐漸從僅出售自有品牌轉而也賣別人品牌?！拔覀冋谠噲D打造一個箱包時尚Shopping Mall，在這轉型的過程中，品牌招商和網站建設的工作至關重要，而其協(xié)同性更是重中之重?！笔咄嘎?，截止到目前為止，麥包包官網一共有3000多個SKU，已經有80個箱包品牌入駐。

石斑表示，麥包包本次展開的品牌招商業(yè)務是按照全年的規(guī)劃一步一步來進行，前期招商首先考慮在一二線城市有百貨專柜的品牌，并逐漸累積在百盛、新世界等百貨都能看到的海外知名品牌，后面也會考慮一些稀缺品牌。

一起惠從麥包包官網觀察到，招商品牌檔次已經涵蓋了國外高端品牌到國內平價品牌，品類上包括男包、女包、親子包、拉桿箱等箱包種類，其平臺化的布局和框架已經初見成型。

而與京東和天貓的開放平臺不同的是，麥包包的開放不是讓其他品牌上來開店，而是自己掌控采購、銷售和運營?！罢且驗槿绱?，自有品牌和招商品牌是平等的，誰有更好的銷量和轉化，資源就會傾向誰，2015年在今天的框架上再做延展。”石斑透露。

此外，石斑表示，為了從搭配的角度滿足客戶更多的需求，2014年年底麥包包官網或許還會嘗試增加其他配飾品類，比如圍巾和眼鏡。

三、回到客戶端去思考

麥包包官網業(yè)務部最隱蔽的變化是運營思路。

石斑說，把自己當作垂直電商反而會束縛團隊的思維和做事方法。“一個平臺的價值到底有還是沒有，不是看你是不是垂直網站，而是看你給客戶帶來什么價值。你做一個箱包平臺，怎么去跟天貓、京東箱包比貨品多？這不現(xiàn)實。貨多的另一面是挑選成本高，而且品質還良莠不齊。按照這個思路，我們就把官網定位成給消費者提供最專業(yè)的精選商城，不按照我是垂直網站的思路來運營，反而思路開闊了?！?/span>

舉個例子，過去麥包包選擇在哪里買流量，其中一個考慮因素是垂直品類該怎么投放，而現(xiàn)在忘記自己是垂直網站的屬性，主要是看消費者在哪里、消費者需要什么。石斑歡透露，運營思路從純粹的互聯(lián)網角度逐漸回歸到商業(yè)本質，這種改變帶來的運營效果非?？捎^，雖然官網流量沒有太大增長，但轉化率卻同比2012年提高了70%。

四、精細化運營后銷量提高70%

一起惠了解到，這并不是麥包包官網第一次開放，早在2010年前后，麥包包官網也有引進外部箱包品牌，大約也有80多個，但是網站的整體建設節(jié)奏沒有配合好，也沒有按照品類規(guī)劃來招商，所以效果不佳。

“從根源上來講，那時還是把官網當作一個銷售通路，招商歸商品部負責，官網就負責銷售。現(xiàn)在官網成立事業(yè)部，從招商到網站頻道建、再到市場推廣等每個環(huán)節(jié)都是自己負責，所以從運營商來說消耗更少，并且可以將精細化運營進行得更深?！笔哒f，精細化運營帶來的業(yè)務數據變化較大，與2013年同比2014年銷量預計會提高70%左右。

五、自有品牌精簡至6個

據麥包包方面透露，針對自有品牌的調性做了針對性研究，并且對各自的優(yōu)勢進行區(qū)隔化。并且，內部品牌線的管理模式更加責任到人，產品是否上新、是否加人等業(yè)務問題均是看品牌業(yè)績話說，決定權在產品線團隊手里。

同時，石斑說，麥包包自上而下對產品品質要求比過去更高，一旦發(fā)現(xiàn)差評較多的產品，寧愿銷毀產品也不會為賺錢賣給消費者?！斑@已經是成為整個公司大的原則了，我們很怕用戶買了不滿意不再來了?！?/span>

一起惠了解到，自官網產品重新梳理之后，退貨率整站大概維持在6%～7%，是整個行業(yè)的平均水平低一半，與兩年前相比約降低了40%。

六、推廣資源朝官網傾斜

一起惠了解到，麥包包官網加無線的銷量占比已經達到了60%以上，這一比例或許明年還會繼續(xù)提高。麥包包市場總監(jiān)香茗透露，目前整個公司的市場推廣資源會適當向官網傾斜，到2015年市場推廣費用還會有所增加，整體基調是往外發(fā)展。

石斑分析，除了市場推廣之外，麥包包官網對會員的運營會繼續(xù)加強。并且，麥包包官網之所以能夠銷量占比高，與對會員的積累與運營分不開。“從2010年開始我們沉淀會員，現(xiàn)在大概有1200多萬的注冊會員，過去我們在四大門戶投放得多，現(xiàn)在已經過了那種推硬廣告的階段了，更希望嘗試新媒體，通過QQ、微博和微信實現(xiàn)與顧客點對點的溝通?！?/span>

在與用戶溝通的邏輯方面，麥包包有自己的一套獨特的運作經驗，一是以會員為中心，讓用戶多來、多看、多買、買更貴。二是對用戶實行標簽化管理，根據用戶的靜態(tài)屬性、行為屬性、購物屬性把用戶分為128個小組?！皩τ谌魏我粋€來麥包包的顧客，基本上都會有256個標簽，再來一次逐漸把標簽豐富，豐富之后把相關的會員分成128個小組，可能有10萬人是這個小組，有幾十萬人是這個小組，對每個小組分類去營銷。”

針對麥包包集中力度官網運營策略，有線下知名品牌電商操盤人分析，作為互聯(lián)網品牌在2015年不能只跟淘寶和天貓走了，減少淘寶和天貓的占比，擴大其他渠道的占比，才是保證不被邊緣化的做法。而且作為品牌商，未來導購+官網+APP可能會走出一種新型模式，加強官網與無線的聯(lián)合運營，命脈是掌握在商家自己手上。