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雙11怪現(xiàn)象:流量偏低如何成就571億神話
一起惠2014-11-12 09:07:40930 次

一起惠訊】雙11已謝幕,571億高冷銷售額下,天貓并沒有和商家共喝“同一首歌”。在這場(chǎng)從一開始就注定是平臺(tái)坐收漁利、商家殫精力竭的戰(zhàn)役中,沒有雙贏結(jié)論。和往年一樣,那些敗興而歸的商家總是要吐槽幾句,以泄心中不忿。但在情緒流露之間,也暴露出今年雙11呈現(xiàn)的幾大特點(diǎn):

流量:白天不大懂夜的黑

綜觀歷年雙11,全網(wǎng)成交的函數(shù)曲線都是兩頭垂直高增長(zhǎng),中間低平趨緩。從這個(gè)數(shù)據(jù)線路圖中可見,雙11的人群購(gòu)買時(shí)間集中在開場(chǎng)和中場(chǎng)前的2個(gè)小時(shí),而其他時(shí)間段則流量偏低。

從數(shù)據(jù)上看,今年天貓雙11用了半個(gè)多小時(shí)沖量到第一個(gè)100億,而之后達(dá)到第二個(gè)100億則用了超過10個(gè)小時(shí)。

“凌晨搶單,把購(gòu)物車訂單清空后基本就可以洗洗睡了?!鄙碳抑赋?,在凌晨2點(diǎn)過后,后臺(tái)顯示的成交數(shù)據(jù)就急劇下滑,直到第二天6點(diǎn)預(yù)售可以付尾款時(shí)迎來下一個(gè)小高峰。

但從成交曲線上看,11日白天整體走勢(shì)都趨于平緩。這也引發(fā)了不少商家對(duì)流量的擔(dān)憂,特別是經(jīng)歷了去年雙11后期流量供應(yīng)不濟(jì)的狀況,心有余悸的品牌商對(duì)今年形勢(shì)也不抱樂觀。

截至發(fā)稿時(shí),一起惠注意到,部分品牌商已經(jīng)感受到流量壓力,特別是接近尾聲的時(shí)刻,原本在晚上8點(diǎn)后將迎來的最后一個(gè)高潮并沒有如約而至?!疤熵埫磕甑搅私Y(jié)尾都要沖一沖,商家也非常玩命,但今年并沒有起來?!?/span>

一位不愿具名的女裝互聯(lián)網(wǎng)品牌高管向一起惠透露,今年雙11前夕,阿里巴巴在UC、高德、新浪微博等多個(gè)站外流量入口進(jìn)行布局,但盡管如此,后期的流量變化并不能令商家滿意。

“下午之后大幅下降,會(huì)場(chǎng)的流量也比去年底,反而是預(yù)熱期間的流量不錯(cuò),基本可以達(dá)到去年的一倍以上。”有商家告訴一起惠

兩極分化:家電3C等類目受寵

雙11支付寶成交額在阿里巴巴總部的演播室里不停地滾動(dòng)刷新,驚心動(dòng)魄的高增長(zhǎng)背后卻是流量的低迷,唯一能夠?qū)⑦@一悖論解釋通的,就是天貓平臺(tái)大件商品、高單價(jià)商品的成交額超乎以往。

而事實(shí)上,雙11期間商家自行曝出的數(shù)據(jù)情況也佐證了這一狀況。小米成為最大贏家,不僅在手機(jī)獨(dú)占鰲頭,還在大家電TOP5中占有一席。據(jù)小米官方透露,截至發(fā)稿時(shí),小米的銷售額已經(jīng)突破15億元,而去年小米僅賣了5.5億元。三倍的增長(zhǎng)速度已經(jīng)跑贏了的天貓大盤。

同時(shí),海爾、格力、魅族均有不錯(cuò)斬獲,海爾在11日傍晚時(shí)分已經(jīng)突破3億大關(guān),在天貓單店銷售排名前十中也皆有一席之地。且從一起惠雙11之前獲得的各類目預(yù)售數(shù)據(jù)中,全網(wǎng)數(shù)據(jù)排名靠前的店鋪中,海爾、格力、樂視、海信、西門子、創(chuàng)維、酷開等家電品牌幾乎霸蠻TOP10。

對(duì)此,部分商家向一起惠透露,天貓為了拉升雙11大盤業(yè)績(jī),今年主要通過兩類方式來做到:一是引進(jìn)海外商品和國(guó)際大牌,提升客單價(jià);二是對(duì)家電等高單價(jià)的類目給予更多的資源傾斜。

“家電3C類目做大,對(duì)京東這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅最大。如果說此前,用戶認(rèn)知上天貓和京東定位還有所差別,那么經(jīng)此一役,天貓則有可能樹立新的形象?!庇屑揖?/span>B2C電商人士曾經(jīng)告訴一起惠,阿里巴巴上市后曾有意動(dòng)用資本的力量“在3C家電和服裝類目上燒錢也要砸死京東和唯品會(huì)。”

與家電品類居高不下的銷售飆漲遙相呼應(yīng)部分低價(jià)沖量的商品類目也獲得了較高的流量,例如個(gè)人洗護(hù),各種爆款滾動(dòng)播放,吸引了大量的用戶傾囊而出。例如恒安就表示并未受到流量波動(dòng)影響。

“或者價(jià)高,或者量大,中間價(jià)格帶反而最難受?!蹦切﹥蛇叢坏桨兜钠放粕锑皣@道,參加雙11無形中成為了天貓捧紅他人的炮灰。這些商家預(yù)測(cè),今年雙11各個(gè)類目?jī)蓸O分化情形將更加明顯。

正如馬云在回答媒體提問時(shí)所言,雙11已經(jīng)不再是只賣便宜貨,而是更注重新產(chǎn)品、新品牌的吸引力和創(chuàng)新力來拉動(dòng)新用戶增長(zhǎng)。雙11是造星的舞臺(tái),即使同樣由數(shù)據(jù)積累,但商家也必須懂得風(fēng)向和風(fēng)口在哪里。

新格局:實(shí)體商業(yè)利益被觸動(dòng)

去年是家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓,今年則是4大酒廠相繼聲明,指出雙11低價(jià)茅臺(tái)、郎酒非正品授權(quán)。

每年雙11都是一次網(wǎng)上零售與實(shí)體零售靈與肉的碰撞。被傷及的不僅僅是實(shí)體利益,更多的是靈魂上警醒。

茅臺(tái)們的高聲疾呼流露出傳統(tǒng)經(jīng)銷商的集體焦躁。面對(duì)酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)這樣的線上渠道商4折價(jià)格放大招的爆款玩法,傳統(tǒng)經(jīng)銷商的心臟能否承受得住?

從表面上,酒仙網(wǎng)和1919的價(jià)格戰(zhàn)像是兩個(gè)電商玩家為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)地位在暗中角力。但正如天貓和京東廝殺,結(jié)果躺槍的是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、商超一樣,以價(jià)格拐點(diǎn)為翹板,觸動(dòng)整個(gè)類目乃至行業(yè)發(fā)生革命性顛覆,是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)最大的驅(qū)動(dòng)力。

一位傳統(tǒng)酒業(yè)電商人士向一起惠解釋,酒仙網(wǎng)、1919在雙11中充當(dāng)價(jià)格屠戶,短期內(nèi)并沒有對(duì)茅臺(tái)這樣的酒廠造成利潤(rùn)上的壓力。這些酒企之所以反應(yīng)劇烈,更多出于對(duì)于線下經(jīng)銷商的安撫。

實(shí)際上,酒類電商與茅臺(tái)的故事在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并非罕見。當(dāng)然,這樣的故事還將持續(xù)下去。

標(biāo)簽: 一起惠

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