【編者按】最近一年,微商成為電商業(yè)內最火爆的新名詞。但是眾人對微商一個又一個銷售神話的艷羨之下,有著掩藏不住的疑問:微商有未來嗎?眾多層級的線上代理模式是否合理?難以管控的微商業(yè)務是否會帶來亂價等情況,進而影響品牌的持續(xù)發(fā)展?
護膚品牌三草兩木的創(chuàng)始人謝一銘對于這些問題有自己的想法和思路,在公司同事集體反對的情況下,開始一個人經(jīng)營微商業(yè)務,之后微商渠道的銷售額超過1000萬,并逐步組建團隊。經(jīng)過5個月的發(fā)展,三草兩木微商總銷售額超過6000萬元。
日前,謝一銘總結了一套三草兩木經(jīng)營微商的“邏輯思維”,并指出現(xiàn)在眾多微商存在的三大弊病。以下內容為謝一銘自述:
同樣是面膜也要差異化
三草兩木進入微商的第一件事就是選品。我們最終選擇了面膜這個已經(jīng)被眾多代理商和消費者在微信渠道接受的產(chǎn)品。
但是沒有差異化的產(chǎn)品是無法立足的。我們購買了幾款微商熱銷的面膜,發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品并沒有做進一步的形象包裝和品牌積累。而三草兩木在線下和電商領域經(jīng)過了5年的發(fā)展,品牌的內涵和傳播這個底子打得非常好。行業(yè)內朋友都知道,從生產(chǎn)到整個產(chǎn)品的包裝設計,300萬可以打造一個護膚品的爆款。而3年期間,為打造三草兩木這個品牌,我們花費了5000多萬元。
不僅如此,三草兩木還將從質量和效果兩方面和其他產(chǎn)品區(qū)分開?;瘖y品并不涉及高科技,只要用料好、選擇好的供應商就可以達到良好的品質。關于產(chǎn)品效果,很多用戶其實存在認識誤區(qū)。很多用戶不了解自身皮膚的問題,也沒有系統(tǒng)的護理觀念,所以經(jīng)常難以獲得良好效果。我們針對不懂護膚流程的人專門推出7天的護理方案,面膜和精華相互搭配。我們賣的一個護理方案,而不僅僅是產(chǎn)品。這樣,我們的代理和消費者會感知到我們產(chǎn)品的不同。
在視覺設計上,我們的設計師遵守三草兩木少就是多的概念。在價格方面,7片面膜加一只精華的搭配比線上便宜100元,既讓消費者感覺到實惠,也給微商預留充足的營銷空間。
眾多微商存在的三大弊病
做好產(chǎn)品規(guī)劃,我們就要正式開始微商運營。但是我們分析了現(xiàn)有的微商的一些經(jīng)營情況后,發(fā)現(xiàn)了三大問題:
第一,代理商完全沒有凝聚力。現(xiàn)在的商家非常浮躁,整體氛圍就像當年的淘寶一樣。品牌商向代理商傳達是,只要跟著我干,就會有房有車有票子。但是精神理念其實是更強大的力量,金錢不是最重要的。
第二,微商將線下的代理模式照搬到線上,代理商隊伍雜而不精。品牌商在線下也會有眾多的代理商和渠道商,但問題是線下是有區(qū)域保護的。直接將線下代理模式搬到線上就會產(chǎn)生很大的問題,因為線上面對的是整體市場。
現(xiàn)在做微商的品牌商一般擁有一百個總代理,下面還有多個層級的代理。更恐怖的是,有的品牌商總代理的數(shù)量就達到了200個。在這種發(fā)展模式下,代理隊伍雜而不精,對代理商的銷售價格和經(jīng)營手段很難控制,這是微商進一步發(fā)展的致命問題。1個月之前的圣誕前夕,俏十歲停止發(fā)貨,就是因為難以對價格和假貨進行管控。
第三,品牌商的產(chǎn)品沒有下沉。很多微商并沒有最終解決產(chǎn)品的銷售問題,產(chǎn)品總是積壓在一級、二級代理手中,這樣的情況持續(xù)下去,將會導致整個業(yè)務的崩盤。很多品牌商只看到通過微商銷售額上百萬,甚至上千萬,但卻沒有想過貨還在代理商的手中。這就是微商三個月發(fā)展起來一批,過了3個月又倒下去一批的原因。
三草兩木只招40名總代
針對現(xiàn)在大部分微商存在的問題,三草兩木找到了自己的解決方案。我們規(guī)定在全國范圍內三草兩木只能有40名總代理,因為我們要保護代理人的利益。我們的總代理必須要有獨自解決問題的能力,而不是“小白鼠”。
我們代理的門檻是30萬元,也就是必須一次性拿貨30萬元。30萬元乘以代理商數(shù)量,三草兩木一個月微商的營業(yè)額為1200萬元。而很多品牌商的門檻只有5萬元,卻永遠上百名代理商。一個人投資5萬做生意和30萬是絕對不一樣的。三草兩木代理商的數(shù)量少,但是更加精選和優(yōu)質。
而且代理商的人數(shù)少,品牌的理念和政策能夠非常容易的下傳。三草兩木的對微商價格的管控非常嚴格,也用了一些軟件管控價格。即使總代理商如果隨便發(fā)布促銷信息、擾亂價格,一樣會被取消代理資格。這個月,我們就取消了6個總代的資格,如果說一個微商做了半年還沒有出現(xiàn)亂價的話,那三草兩木是唯一一家。
此外,三草兩木為會和代理商一起制定全年規(guī)劃和營銷方案,幫助代理商更好的銷售。所以我們代理商在這一年中會和緊密合作,而不像其他品牌的代理商只有3個月的熱度。
末端促銷助力產(chǎn)品下沉
而且我們還將幫助代理商進行產(chǎn)品下沉,真正促進末端的銷售。一般品牌商只管把貨發(fā)給代理商,就不再做任何工作。而三草兩木將結合此前線下做促銷的經(jīng)驗,策劃很多末級的促銷和營銷方案。
例如,1個月之前的圣誕節(jié),我們推出了圣誕禮盒的限量促銷,為此進行了10天的預熱。 在預熱期間,我們就根據(jù)代理商的數(shù)量和他們的銷售能力預先計算這次的促銷情況。果然促銷當天,銷售額超過806萬,后續(xù)幾天還有代理商再持續(xù)下單。
圣誕禮盒這次促銷的產(chǎn)品,是在之前的產(chǎn)品規(guī)劃中專門做限量促銷的一款單品。該單品全年一共做四次限量促銷,每次都會變換不同的包裝和賣點。三草兩木還有另外兩款單品進行全年兩次的限量促銷。根據(jù)現(xiàn)在三草兩木的代理商數(shù)量和銷售能力計算,這三款單品就將帶來8000萬元的年銷售額。
除了一年為期不多的限量促銷單品外,三草兩木的微商業(yè)務在日常經(jīng)營中也非常注意發(fā)布內容的規(guī)劃性和統(tǒng)一的調性。我們并不會頻繁在朋友圈發(fā)布廣告信息,而是會把握好尺度,而且提供真正的優(yōu)質內容和產(chǎn)品,這樣我們的用戶并不會認為這是廣告。而且我們也不會要求代理商的銷售額不斷翻倍增長,避免了這就是個生意的感覺。
未來布局微直銷體系
三草兩木不僅在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定制規(guī)則、策劃促銷等方面為代理商提供支持,而且
將要為總代理做未來的規(guī)劃。我們可能是唯一一家考慮到代理商未來發(fā)展的品牌商。
2015年,三草兩木將啟動“移動的實體”,結合微商渠道研發(fā)“微直銷”體系,幫助我們40位總代理在全國開設分公司。我們的目標是明年建立300家移動實體?,F(xiàn)在該業(yè)務還在規(guī)劃中,未來會給大家一個詳細的解釋,現(xiàn)在只能給大家簡單介紹一下我們的想法。
我們之所以想做微直銷體系,是因為考慮到一旦騰訊微信不允許做微商這件事情了,我們怎么辦?我們要考慮到未來3年應該如何發(fā)展。而微直銷體系則是基于未來的粉絲分享經(jīng)濟的思路建立的。例如,我看到一位美女的衣服很好看,我問她是在哪里買的,她發(fā)我一個購買的鏈接。如果我去購買,這位分享鏈接給我的美女就會有利潤。未來,我們將不再看到朋友圈到處充斥著促銷的信息。
以上這些就是我想分享給大家的微商背后的“邏輯思維”。我們認為,品牌商如果能夠真正站在消費者、代理商的角度,他們就會給品牌商帶來意想不到的回報。
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