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比順豐還快6小時 訂閱式鮮花的春天來了?
一起惠2015-02-05 09:11:21746 次

導讀:情人節(jié)將至,買鮮花的小伙伴們又開始活躍了。樓宇廣告中,那些調(diào)性十足的鮮花電商競相掏出心窩子話,只為讓“有心人終成粉絲”。但一年就做一竿子買賣,鮮花電商心有不甘。如何提高鮮花的復購率,這也是一直在鮮花供應鏈領域深耕的宜花(Easy Flower)所思考的問題。

一起惠訊】宜花(Easy Flower)創(chuàng)始人榮超感覺到用訂閱的形式推送鮮花的時機到了。

雖然訂閱式購買早已不是新鮮事,但要讓只在情人節(jié)才“被迫”想起來送花的情侶買上一年的鮮花,還有些難度。

顯然,中國人還沒有太多擺弄花卉的習慣,除去那些老年人、園丁和傭人。鮮花消費季節(jié)性明顯的特征,能否讓訂閱購買為用戶普遍接受,仍然存疑。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,在目前的鮮花電商領域中,無論是做大眾,還是做小眾,鮮花購買頻次都處于較低的水平。所有的鮮花電商,似乎都在翹首以盼情人節(jié)、七夕這樣的營銷節(jié)點到來。

實際上,主打訂閱模式的鮮花電商在海外如魚得水。美國一家名叫BLOOMTHAT的平臺在2014年先后拿到800萬和2000萬美金的融資,而其也只服務了舊金山一個灣區(qū)。

榮超沒有明確地向記者表示,是否將BLOOMTHAT當做樣板,而宜花所走的道路似乎也更本土化。

“我們做過調(diào)研,鮮花消費者不僅僅是沖動性購買的典型。”榮超判斷,有一定消費能力的已婚女性、中年女性漸漸浮出水面,成為訂閱購買鮮花的主力消費人群,“相比鮮花閃購為主的青年女性消費者,這部分人群更具備財務自由和人身自由,家庭負擔已經(jīng)減輕,也喜歡在家里擺弄鮮花。”

據(jù)一起惠了解到,在今年情人節(jié)前夕,很多鮮花電商的預熱營銷都是劍指中青年女性消費者。鮮花除了用作表白信物之外,家庭裝飾、美化空間、陶冶情操的作用也開始顯現(xiàn)。這為宜花做訂閱式購買提供了條件。

但訂閱式購買并非適用于所有品類。鮮花雖然滿足快消品、易損耗這兩個特質(zhì),但整個行業(yè)更大的痛點來自于難以履行重復購買且價格低廉——至少要讓用戶感受到訂閱式重復購買可以比日常沖動型消費可以節(jié)省更多的錢,訂閱購買才能成立。

從其目前推廣中所滲透的信息來看,宜花一年的訂閱費用為599元,每月配送一次,外加一次情人節(jié)免費服務,全年共計為訂閱用戶提供12次產(chǎn)品,且每期都推出一個先鋒藝術家,提供創(chuàng)意和設計。

而從榮超口中得知,現(xiàn)階段鮮花生意每單的成本至少在120元到130元之間,這中間不可跨越的是原材料、包裝、配送、損耗、花藝師等各個環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費用。

如此看來,宜花的確具有價格競爭優(yōu)勢。怎么做到的?

榮超的答案是,對鮮花供應鏈端的熟稔,以及超強技術管控能力,壓縮成本,提升效率。

一起惠了解到,在過去幾年,這家一直在鮮花供應鏈領域深耕的創(chuàng)業(yè)公司實深諳鮮花市場的運作規(guī)律。雖然創(chuàng)始團隊幾乎沒有一個來自傳統(tǒng)花卉行業(yè)——他們大多數(shù)來自電商圈,更偏重技術研發(fā)和市場營銷,卻對原有的鮮花經(jīng)銷模式嗤之以鼻。

鮮花電商雖然可以獲得大額訂單,但卻無法擺脫因上游供應鏈不穩(wěn)定,造成的良莠不齊的尷尬現(xiàn)狀。一束鮮花最多只有72小時保質(zhì)期,供應鏈配送的時效直接決定著鮮花的損耗程度,這一切最終又反映在成本上。

宜花的做法是,自主研發(fā)了一套鮮花供應鏈高速流轉系統(tǒng),從前端到后端,保證了從采摘到配送至北京地區(qū)的花店,只需在24小時(比順豐還快6個小時)。這種縮短從種植者到花店的配送時間,壓縮中轉次數(shù),從而降低鮮花損耗和配送差錯的做法,從根本上對鮮花行業(yè)進行了改造。

“北京鮮花一級批發(fā)300多個攤位,1000多人,中間商就有4級,這樣的結構怎么能保證運轉效率?怎么能保證低價?”榮超向記者指出,宜花用60個人的團隊,就解決了以前近千人組成的市場格局,而每單鮮花的完成成本也降低到30元到40元。

“老的行業(yè)過去都在以‘欺詐’來作為商業(yè)模式,就等著‘掛’了,靜等互聯(lián)網(wǎng)人來變革?!弊鳛閮r格殺手,榮超自信地認為,鮮花訂閱式購買覆蓋北京市場的能力已經(jīng)足夠。據(jù)他透露,宜花目前在北京600多家花店中,已經(jīng)部署了515家。也即意味著,有超過八成的傳統(tǒng)花店,已經(jīng)與這家試圖爬上生態(tài)鏈頂端的平臺實現(xiàn)對接。

“訂閱式購買不僅僅是做用戶與平臺之間的強關系,后端也同樣是強關系,才能保證核心競爭力?!睒s超說,其2月2日推出的情人節(jié)玫瑰預售活動,自零點啟動預售后,一天內(nèi),花材已被花店全部訂光。

鮮花訂閱式購買的春天,真的來了嗎?

標簽: 一起惠

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