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三草兩木揭秘微商戰(zhàn)略:迅速搞大之后咋整
一起惠2015-03-04 09:24:26596 次

【編者按】微商對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)是一次彎道超車(chē)的好機(jī)會(huì),但是不少品牌對(duì)于如何具體操作微商卻沒(méi)有概念。原創(chuàng)化妝品品牌三草兩木通過(guò)半年時(shí)間就在微商領(lǐng)域迅速發(fā)展,銷(xiāo)售額超過(guò)6000萬(wàn)。三草兩木創(chuàng)始人謝一銘認(rèn)為,這一成績(jī)?cè)谟谄放浦暗姆e累,未來(lái)若想繼續(xù)高速發(fā)展關(guān)鍵在于加快終端銷(xiāo)售的效率。

謝一銘在2015年初的公司內(nèi)部年會(huì)講話(huà)。講話(huà)中,謝一鳴上對(duì)2014年三草兩木的微商業(yè)務(wù)進(jìn)行了總結(jié),還規(guī)劃了2015年的發(fā)展。

以下為謝一銘講話(huà)內(nèi)容全文:

時(shí)間推到2014年7月的時(shí)候,微商的行業(yè)金字塔已經(jīng)基本成型,團(tuán)隊(duì)都不贊同我涉足這個(gè)渠道。但我們?cè)趥?cè)翼發(fā)起總攻,并最終奪取一片天地?,F(xiàn)在回首三草微商項(xiàng)目,之所以三草從零星火點(diǎn),到如野火燎原之勢(shì)愈演愈烈,主要得益于幾個(gè)因素。

因?yàn)槿輧赡臼浅鮿?chuàng)品牌,印象還未積累,拒絕引入資本,在各方面捉襟見(jiàn)肘,以前無(wú)論在哪片市場(chǎng),三草兩木充其量只能算腰部品牌。但遇到微商,我們對(duì)品牌的堅(jiān)持貫徹和辛勤投入,多年操盤(pán)橫跨多個(gè)渠道打造的扎實(shí)班底,遇上微商品牌良莠不齊導(dǎo)致的行業(yè)信任危機(jī),這恰恰造就了三草兩木2014年的成績(jī)。

這是我們應(yīng)得的回報(bào),但多少又有幾分幸運(yùn)。我們?nèi)绾卧?015年繼往開(kāi)來(lái)在新的市場(chǎng)機(jī)遇面前保持領(lǐng)先、推陳出新,是我們?nèi)w三草兩木品牌參與人要共同關(guān)心的問(wèn)題。對(duì)此我想強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn):

2015年我們?nèi)w需要共同思考的問(wèn)題是,我們?nèi)绾螏椭K端更快動(dòng)銷(xiāo)。我自己深知三草兩木現(xiàn)在的成績(jī),并非因?yàn)槲覀儗?duì)行業(yè)的本質(zhì)的把握,和對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察,而是因?yàn)槲覀兦懊媛裣碌姆N子,遇上了渠道的催化,從而迅速發(fā)芽撥節(jié)。而如何讓它成長(zhǎng)成參天大樹(shù),最重要的環(huán)節(jié)在于終端。

我們今天說(shuō)微商,不是說(shuō)三草兩木這個(gè)品牌,不是說(shuō)哪些大的區(qū)域代理,不是參加行業(yè)峰會(huì)的那些行業(yè)專(zhuān)家,而是我們最底層的代理。他們沒(méi)有理由也沒(méi)有資本做賠本買(mǎi)賣(mài)。三草有1萬(wàn)多個(gè)代理,而不是只有四十個(gè)總代。如果我們不能和騎三輪車(chē)送貨頂著寒風(fēng)做外攤的多數(shù)代理同甘苦,我們就不能說(shuō)我們做好了市場(chǎng),也無(wú)法常勝。

幫助我們的終端代理把貨銷(xiāo)出去,實(shí)現(xiàn)他們的期望,肅清投機(jī)和惡性競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)體,是我們2015年要做的事。三草兩木不只是給他們產(chǎn)品,還幫助他們銷(xiāo)售,幫助他們銷(xiāo)得更快,銷(xiāo)得更快樂(lè),銷(xiāo)得更專(zhuān)業(yè),銷(xiāo)得更自豪。

第一,產(chǎn)品幫助銷(xiāo)售

相較之前,我們抽調(diào)了三倍的人手在產(chǎn)品上。除了控制供應(yīng)鏈,保障產(chǎn)品品質(zhì)和資質(zhì)完備以外,我們也想通過(guò)這些崗位,從市場(chǎng)獲取更多競(jìng)品信息和市場(chǎng)反饋來(lái)倒逼研發(fā)。

另外我們也想通過(guò)產(chǎn)品和銷(xiāo)售的互動(dòng)來(lái)肅清兩件事情。

1.如何做到供銷(xiāo)對(duì)等?這是亂價(jià)的源頭,也是基層代理低成本銷(xiāo)售的保障。首先,我們會(huì)在現(xiàn)有渠道中幫助代理制訂銷(xiāo)售計(jì)劃,通過(guò)預(yù)售和其他消費(fèi)模式幫助代理更好的把控業(yè)績(jī)和庫(kù)存。

其次,無(wú)邊界銷(xiāo)售系統(tǒng)會(huì)更加信息化。通過(guò)進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)跟蹤終端銷(xiāo)售情況,呈現(xiàn)的看板系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)模型構(gòu)建和銷(xiāo)售預(yù)測(cè),從而把控生產(chǎn),把銷(xiāo)售做到上游去,建立企業(yè)BI(商業(yè)智能)的初步雛形。

2.如何把控溢價(jià)和性?xún)r(jià)比之間的平衡點(diǎn),確保定價(jià)合理?

我們要先確定高溢價(jià)來(lái)自于什么?在微商渠道的消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的高溢價(jià),往往來(lái)自于你的身份:要么你夠?qū)I(yè)能提供別處沒(méi)有的建議;要么你夠?qū)O子,能提供別人沒(méi)有的服務(wù);或者兼而有之,做專(zhuān)家或者服務(wù)員。

那么如何合理定價(jià)以及幫助代理銷(xiāo)售是我們產(chǎn)品部門(mén)的同事們要開(kāi)始學(xué)習(xí)的課題。當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)部也投入了很多精力在溢價(jià)這件事情上,比如我們簽訂韓星代言人,推出革命性的新包裝,女性媒體的植入以及DSP的投放。

我們肯定不是高價(jià)也不會(huì)是低價(jià)。既迎合消費(fèi)主訴,又尊重個(gè)體智商,這是我們定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。

第二,壓縮中間環(huán)節(jié)放飛效率

昨天我看到一篇文章,說(shuō)現(xiàn)在微商粗暴發(fā)展代理的模式是在逆天,是倒退的事情。因?yàn)槊つ孔非髥纹扛呃麧?rùn)不是最好的盈利模式,因?yàn)槎鄬蛹?jí)其實(shí)不是最高效的模式。未來(lái)一定是平的,銷(xiāo)售模式肯定也是扁平化的。

對(duì)渠道商來(lái)說(shuō),效率是最重要。封閉比價(jià)難這個(gè)天然屏障一旦沒(méi)收后,我們唯有提升效率來(lái)提升周轉(zhuǎn)率。周轉(zhuǎn)率就是現(xiàn)金流、生命線(xiàn)和護(hù)城河。這就是為什么我們要做一體化云端系統(tǒng)的原因。

這也是我們銷(xiāo)售支持的一線(xiàn)部門(mén),比如培訓(xùn)、客服、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)格外要注意的地方,天下武功唯快不破。但不能因?yàn)椤臁鵂奚|(zhì)量,不能因?yàn)榭焓У魳?biāo)準(zhǔn)。

比如說(shuō),我們現(xiàn)在的代理是不會(huì)賣(mài)貨的,更不提去上傳下效的培訓(xùn)。我們每周3堂的護(hù)膚專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)能解決行銷(xiāo)上的問(wèn)題?能解決售后的問(wèn)題?能做好全盤(pán)?所以就要求我們想辦法做到更快更好更完善,簡(jiǎn)單高效地完成市場(chǎng)需求。比如我們有朋友圈答疑,名師講座, 幫助大家在碎片時(shí)間里學(xué)習(xí),在每個(gè)團(tuán)隊(duì)投入一個(gè)護(hù)膚老師,構(gòu)建問(wèn)答知識(shí)庫(kù),加入公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)分流,來(lái)提升美容顧問(wèn)的效率。

第三,深入營(yíng)銷(xiāo)本源,關(guān)注關(guān)系和鏈接

現(xiàn)在微商做得火的品牌都很重視營(yíng)銷(xiāo),頻繁開(kāi)招商會(huì)請(qǐng)明星造勢(shì),盲目擴(kuò)充品類(lèi),只管鋪貨到代理手中,對(duì)市場(chǎng)毫不干涉。但我們不同,因?yàn)樯虅?wù)的本質(zhì)是連接人和產(chǎn)品。渠道質(zhì)量和擴(kuò)張速度往往成反比。就是因?yàn)閿U(kuò)張?zhí)欤溄蛹?xì)若游絲;但擴(kuò)張?zhí)?,鏈接太少,也不健康?/span>

那么我們的營(yíng)銷(xiāo)是什么?不是別人做不了的我做的了,不是在多么洋氣的地方做了形式新穎的廣告。而是把合適的信息推送給合適的人,讓終端和客戶(hù)形成連接。

現(xiàn)在的比較典型的網(wǎng)購(gòu)模式有兩種形勢(shì),有做平臺(tái)的比如淘寶京東,有做品質(zhì)推薦的比如值得買(mǎi)。一種靠信息密度,一種靠信息精度。三草兩木在市場(chǎng)上后發(fā),可能做不到信息密度,所以我們格外要注重信息的精度。

這就對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)的同事提了極高的要求,你要認(rèn)識(shí)品牌,要了解產(chǎn)品,還要知道消費(fèi)者腦子里犄角旮旯的那點(diǎn)事。而且光知道沒(méi)用,還要在合適的地方展示出來(lái)。

代言人是我們的主線(xiàn),用代言人和品牌廣告做知名度和溢價(jià),用效果廣告賣(mài)貨。所以效果推廣是重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。希望推廣的同事對(duì)數(shù)據(jù)可以更敏感和透徹,我們也會(huì)加入越來(lái)越多的線(xiàn)下活動(dòng),通過(guò)展會(huì)、培訓(xùn)、沙龍、集訓(xùn)等活動(dòng)來(lái)支撐微商市場(chǎng)。2015年會(huì)是充實(shí)熱鬧的一年。

好了就到這里吧,說(shuō)了半天,其實(shí)總結(jié)下來(lái)就2個(gè)字——終端。

最后說(shuō)幾個(gè)短句,大家各自體會(huì)。

產(chǎn)品引火、渠道融合、營(yíng)銷(xiāo)添薪、珍惜信任。

標(biāo)簽: 一起惠

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