2015年廣告門舉辦的金瞳獎公布了,優(yōu)衣庫微信公眾賬號獲得了年度最佳品牌微信公眾賬號;緊接著《成功營銷》雜志的金成獎公布,優(yōu)衣庫再度獲得年度最佳內(nèi)容營銷品牌微信公眾號。
半年內(nèi)粉絲增加5.5倍,單條圖文信息最高閱讀量破70萬人次,平均首條圖文3小時內(nèi)即可突破10萬閱讀(注:優(yōu)衣庫公眾平臺為服務(wù)號,平均每周發(fā)布1次圖文信息)。粉絲活躍度及參與度都保持在高點(diǎn),線上活動參加的分享率高達(dá)67%,最高到達(dá)85%;農(nóng)歷年期間推出的6支8秒視頻,更創(chuàng)下1,700萬次點(diǎn)擊率的記錄。
那么,究竟一個成功的品牌微信公眾賬號(不是媒體賬號,而是企業(yè)品牌賬號)該怎么煉成?作為優(yōu)衣庫微信賬號的運(yùn)營方,費(fèi)睿分享了其運(yùn)營優(yōu)衣庫公眾賬號的眾多心得:
1. 懂得公主心
我曾經(jīng)說過,如果要成功運(yùn)營微信賬號,一定要先認(rèn)為微信粉絲都得了公主病,兩大重點(diǎn):
a) 沒事干別出現(xiàn):不是圖文信息發(fā)布頻繁就有粉絲(其實(shí)每次發(fā)送,都會導(dǎo)致大量掉粉),而是適時發(fā)布,發(fā)布內(nèi)容符合需求。
b) 叫你時小跑步過來:必須思考強(qiáng)大的服務(wù)性功能,當(dāng)粉絲有所需求時,后臺能夠快速反應(yīng)需求。
所以,如何因應(yīng)公主們的需求?
事實(shí)上,優(yōu)衣庫曾經(jīng)多次做過微信粉絲的線上調(diào)查,透過調(diào)查得知,微信粉絲對優(yōu)衣庫品牌公眾賬號的需求,希望取得--即時折扣訊息、新品上市訊息、店鋪地點(diǎn)、粉絲專享活動…等,對應(yīng)這類型的基本需求,必須先給與滿足,這是硬需求,同時,為達(dá)到能夠做到“小跑步”出現(xiàn)粉絲提出的要求,后臺功能上也需要能完整對接,包含LBS定位所在門店位置、關(guān)鍵字對應(yīng)各式服務(wù)請求、全新商品資料庫整合(亦即Digital POP【“碼”上優(yōu)衣庫】的微信端串聯(lián)-移動化、立體化全商品訊息,并可查詢庫存、款式、搭配、尺寸、門店…等資訊)..等。
2. 細(xì)分人群
有一大部分人群的需求,并非透過調(diào)查可以取得,而是源于精細(xì)的人群分析。包含對90后、80后Lifestyle的理解,在對應(yīng)品類特性后,不論是編輯圖文、用語、設(shè)計H5活動..上做整合。同時,善用來自消費(fèi)者的原創(chuàng)故事,通過產(chǎn)品與社交網(wǎng)絡(luò),將消費(fèi)者串聯(lián)起來。
而不同品類間的串聯(lián),也多方思考目標(biāo)族群的使用場景而定義。舉例,童裝品類,使用父子裝或是母子裝模式進(jìn)行內(nèi)文撰寫及頁面編排,而不是單純從童裝角度出發(fā)。
3. 品牌概念擴(kuò)張
優(yōu)衣庫全球概念為“Live Wear服適人生”,通過改變穿衣服的方式,改變制造衣服的智慧和穿衣服的智慧,帶給人們更好的生活。讓衣服,不只是好看,還可以帶給你好看之外的心情與價值——優(yōu)衣庫CMO吳品慧小姐。
品牌理念透過微信平臺與粉絲溝通是極為重要的一環(huán),微信是中國最大的社交媒體,不同于大眾傳播媒體,除了可以與自己的粉絲溝通,重要的是獲得粉絲分享的機(jī)會。品牌理念能在這個平臺上獲得釋放,并尋求認(rèn)同;而粉絲能把優(yōu)衣庫的穿衣體驗(yàn)變成生活的一部分,等于傳達(dá)了“Live Wear服適人生”的最佳應(yīng)用場景。
粉絲也一樣不會透過調(diào)查,主動表達(dá)想看到“服適人生”的詮釋模式,但,對品牌方而言,必須善加利用平臺影響力,傳達(dá)品牌概念,卻是絕對不可或缺的一環(huán)!
4.O2O緊密串聯(lián)
所有人在談?wù)揙2O時,多半都會偏向線上造勢,然而,O2O的本質(zhì),其實(shí)在于線下。每一個O2O活動成功與否,更多取決于線下是否能夠完美承接。優(yōu)衣庫的微信賬號并沒有鏈接線上商城,更多的是為線下門店做引流的動作;而重視與線下互動的結(jié)果,就是造就活動效果屢創(chuàng)新高的主軸。
5. 關(guān)鍵字更新
與你的公主們對話,最重要的即是關(guān)鍵字的更新。
透過后臺不同粉絲的詢問、回復(fù),做出模糊語義分析,再將數(shù)據(jù)匯整,同時不斷更新關(guān)鍵字字盤的對應(yīng)內(nèi)容。每一個關(guān)鍵字的對應(yīng),可能是一串文字,一則圖文信息,也可能是1個活動。唯有不斷更新,才能維持平臺的活躍度及新鮮感。
6. 大數(shù)據(jù)追蹤
在微信公眾平臺上,最有價值的即是后臺的大數(shù)據(jù)分析。
透過平臺圖文信息的發(fā)送,互動游戲的參與,關(guān)鍵字的比對,O2O活動的串聯(lián)等,一次又一次地學(xué)習(xí)并理解消費(fèi)者喜歡什么衣服、喜歡什么樣的訴求,喜歡什么樣說法、什么樣的搭配..,地域上的差別,及也透過數(shù)據(jù)找到優(yōu)衣庫品牌的傳教士—優(yōu)衣庫的最優(yōu)粉!理解誰是品牌最大的傳播者,誰最能造就粉絲行動。
7. 自定義菜單靈活運(yùn)用
不受限于固有的模式,對應(yīng)每一波的活動,優(yōu)衣庫經(jīng)常性活用自定義菜單欄的每一個欄目。事實(shí)上,不論粉絲是從線上或是線下進(jìn)入微信公眾賬號平臺,最直觀的內(nèi)容,即是服務(wù)號下方的自定義菜單。而當(dāng)粉絲能夠輕易理解并獲取需要其行動的內(nèi)容時,自然會加大參與力度。例,在舉辦微信粉絲專享9折優(yōu)惠活動時,平臺的自定義菜單中即有一欄直接改名為:領(lǐng)取九折券。這樣的闡述直接、易懂;比隱藏在所謂的“活動”欄目內(nèi),需要經(jīng)過2層以上的搜索,確實(shí)是便利許多。
經(jīng)營品牌的微信公眾賬號,或許對許多人而言都是一份苦差事,因?yàn)樾枰?00萬個公眾賬號中脫穎而出,的確不是簡單易為之事,所以,凡事需以用戶思維為先,站在消費(fèi)者立場全盤考慮,并善用系統(tǒng)后臺功能,完善對應(yīng)需求,你的公主們就會不吝嗇地大量現(xiàn)身。
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