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打敗沃爾瑪?shù)牡聡闶劬揞^ 下步野心是啥?
一起惠2016-03-10 09:41:361643 次

    2006年7月,全球超市巨頭沃爾瑪宣布全面撤出德國市場,將當(dāng)?shù)氐?5家門店出售給德國麥德龍公司。在德經(jīng)營八年間,這家常年盤踞世界500強榜單前幾名的公司卻屢屢遭遇挫敗,累計虧損過億美金。不過,很多人可能沒有料到,讓曾經(jīng)雄心勃勃的沃爾瑪敗下陣來的對手,竟然是一家基本不做廣告、90%都為自銷商品的老牌連鎖超市。



    Aldi正式命名是在1961年,四個字母代表了 “Albrecht家族折扣商店” 的縮寫。當(dāng)時兩兄弟已經(jīng)在德國食品零售行業(yè)小有名氣,有意思的是,供應(yīng)商們對他倆是既害怕又佩服。害怕是因為Albrecht兄弟以粗暴、冷酷的談判風(fēng)格著稱,總有辦法將批發(fā)價砍到商家的底線。佩服的是他們能始終堅持價廉物美的銷售原則,長期以往贏得了越來越多顧客的信賴。


    到60年代末, 去Aldi購物一度在德國中產(chǎn)階級當(dāng)中引發(fā)了熱潮,寶馬、奔馳等名車開始陸續(xù)出現(xiàn)在超市的停車場上。兩兄弟低調(diào)和節(jié)儉的處事風(fēng)格和經(jīng)商理念被許多德國人所津津樂道,《明鏡》曾這樣評價道:“最有錢的德國人教會了我們怎么去省錢”。


    到2014年,Aldi在德國的生意已遍地開花,共擁有3,230家連鎖和五萬名員工,同時也在歐洲、澳大利亞、美國等地設(shè)立了分支機構(gòu),公司聲稱約87% 的德國人會定期去Aldi購物。


    作為一個曾在德國交流學(xué)習(xí)半年的氪星作者,Aldi確實給我留下了很深的印象。原因有三點:一是它的價格十分良心,商品售價普遍比其他超市低20-30%,而且東西用下來都還不錯(也是當(dāng)?shù)厝A人留學(xué)生的最愛);二是店面不大,但隨處可見,選址通常離居民區(qū)是最近的;三是雖然它的貨架擺放很 “簡陋”,但我身邊幾乎所有的德國朋友都會有去那買東西的習(xí)慣。細(xì)想一下,這些也是讓巨頭沃爾瑪兵敗德國的重要原因。



    如果你在德國學(xué)習(xí)或者居住過一段時間,應(yīng)該對Aldi十分熟悉。作為本土最大的食品連鎖零售企業(yè),Aldi的前身是1948年Albrecht兄弟接管其母在埃森市郊礦區(qū)開辦的食品零售店,但這對天生擁有經(jīng)商頭腦的兄弟顯然不滿足于只當(dāng)個小店主,他們的野心是盡可能多地在全國開設(shè)連鎖商鋪。


    兩兄弟低調(diào)和精打細(xì)算的個性也充分體現(xiàn)在了公司的經(jīng)營理念上:雖然到1954年,Aldi已經(jīng)很快在德國擁有了50家連鎖,但你幾乎看不到它的任何廣告,早期的Aldi甚至沒有貨架,品牌唯一的口號就是 “精選的低價”,引用Karl Albrecht屈指可數(shù)的幾次公開發(fā)言中的話——“低價就是Aldi最好的廣告?!?/span>



    我們首先來看貨品本身:提到沃爾瑪,大家可能在腦海中第一個浮現(xiàn)的slogan就是 “天天低價”,但是到了德國,這件事反而被Aldi做得更好,很多時候Aldi的價格都比沃爾瑪來得更便宜。


    零售的本質(zhì)是 “價廉物美”,Aldi的特色在于通過精選的SKU和毛利高的自有品牌來盡可能降低商品的價格,同時從世界各地挑選優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商,保證商品的品質(zhì)過關(guān)。與沃爾瑪大而全的選品策略不同,Aldi門店的SKU很長一段時間都維持在600種左右,原則是基本能滿足生活必需品的供應(yīng)。同時,每個單獨品類通常只能看到1-2個牌子,而且基本以自有品牌為主(品牌性較差的基礎(chǔ)商品),目的是打造精選和爆款。畢竟要獲得供應(yīng)商那的最低進(jìn)價,必須得達(dá)到一定的采購量。


    再來看場地和貨架擺放,Aldi每家超市的占地面積都不大,選址通常在居民區(qū)和市中心的周邊,整個裝修秉承著德國人一直以來崇尚的簡單實用作風(fēng)。除了少量生鮮、酒類等有貨架和冷柜外,大部分商品都是成箱式地疊放,節(jié)省了來回擺放、運輸?shù)娜斯こ杀竞蜁r間。


    Aldi的貨架擺放看似雜亂無章,其實背后蘊藏著不少門道。比如它們喜歡將一些打折的商品放在超市的中間區(qū)域,認(rèn)為這樣不僅可以有效地分散人流,讓大家有足夠的時間和空間選購,還能夠讓員工有更多的空間來貼放標(biāo)簽。另外,Aldi還會將冰凍食品放在最后一排貨架,原因是這樣安排可以讓顧客在差不多逛完的時候才看到,拿完就直接去結(jié)賬了,充分減少冷凍食品離開冰柜的時間。


    最后來看看人員設(shè)置,根據(jù)我自己去Aldi購物的體驗,除了收銀臺,顧客難得能在超市里找到工作人員的身影。Aldi鼓勵消費者自己去把事情 “搞定”,從而節(jié)省不必要的員工成本,提高效率。我當(dāng)時的習(xí)慣是自己帶好環(huán)保袋然后去門口用20歐分租一輛推車(硬幣用于解鎖),去里面買好需要的東西,之后再自行歸還手推車。由于無需管理推車和花時間整理貨架,通常一家典型的Aldi超市里人員配置在3-4人左右,一位是叉車操作員,2-3位收營員,最多加個保安。


    由于Aldi目前仍是一家私有企業(yè),外界對它的財務(wù)情況無從了解。這家低調(diào)的公司向來不接受媒體的采訪,兩個創(chuàng)始人的理念是與其花時間在外宣傳,不如留下時間把改做的事情做做好,消費者的眼睛是雪亮的,“如果不來Aldi,那就是和自己的錢過不去”。


    在德國將沃爾瑪掃出門外后,這家老牌超市連鎖近幾年來一直在世界各地盡可能地延伸觸角,進(jìn)軍各國的零售市場。背后的原因一方面是看到了海外市場的巨大潛力,一方面也是來自于本土廉價連鎖的Lidl超市的競爭壓力。繼以價格戰(zhàn)策略深深打入英國零售市場后,Aldi又將沃爾瑪?shù)拇蟊緺I美國鎖定為目標(biāo)市場,再次試圖以低價策略打敗當(dāng)?shù)氐母偁帉κ帧?/span>



    事實上,Aldi的入場也為向來習(xí)慣驅(qū)車去大賣場采購的美國人創(chuàng)造了一種全新、極簡的購物體驗,由于平價 + 精選,消費者無需再向從前那樣在貨架前后來回比價,或者手握各種折扣券,只需根據(jù)自己的購物清單跑到就近的Aldi超市,然后一項項地勾劃、放進(jìn)購物車,然后買單結(jié)賬。


    早在2013年,Aldi就提出了所謂的5年 規(guī)劃,即到2018年 總共開設(shè)650家連鎖超市,從而覆蓋整個美國市場。去年7月 份,華爾街日報又爆料說,Aldi計劃投入30億美金加速擴張,在18年 開設(shè)到2000家店鋪。眾所周知,沃爾瑪和克羅格 (The Kroger Co) 兩家零售巨頭常年霸占著市場三分之一的份額,不過按照Aldi的發(fā)展速度,預(yù)計在2020年Aldi的連鎖超市數(shù)將超越克羅格,坐上北美零售市場的第二把交椅。


    上周,這家歐洲零售巨頭又宣布了一個重磅的決定——在美國所有旗下門店開始接受包括Visa、MasterCard、Discover以及美國運通等信用卡支付。要知道Aldi成立至今,一直只支持現(xiàn)金和借記卡,原因是創(chuàng)始人認(rèn)為信用卡的手續(xù)費普遍更高,也是在有效地幫助公司節(jié)省整體運營成本。此次愿意在美國市場破例,與其說是為了讓顧客有更加簡單、便捷的消費體驗,不如說是Aldi正在試圖擴展更大的用戶群體,與沃爾瑪全面競爭。當(dāng)然,還有另一個很重要的原因 —— 一旦可以使用信用卡,顧客就容易越買越多。


    讓沃爾瑪兵敗德國,又在美國市場咄咄逼人,Aldi一路的快速崛起遵循的是最樸素的商業(yè)準(zhǔn)則,即以最低的價格給消費者最好的東西,并通過幾十年的努力將它演繹到了極致。這或許也是最能帶給我們創(chuàng)業(yè)者思考和啟發(fā)的地方:在充斥著噪音和浮躁心態(tài)的環(huán)境當(dāng)中,你能否堅定不移地貫徹自己的初心,長期以往、真正為用戶帶來價值,改變整個行業(yè),實實在在地為市場提升效率。



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