毫無(wú)疑問(wèn)，說(shuō)了很多年的汽車(chē)電商終于在今年露了一回臉。在年末“雙十一”的電商大戰(zhàn)中，汽車(chē)類(lèi)的訂單數(shù)據(jù)相當(dāng)于2/3的天貓交易量，這讓“汽車(chē)電商時(shí)代已到來(lái)”的言論大行其道。

事實(shí)果真如此嗎？發(fā)起2013年“雙十一”汽車(chē)電商大戰(zhàn)的主角之一“汽車(chē)之家”網(wǎng)站的調(diào)查顯示，在此次購(gòu)車(chē)節(jié)中，20%的汽車(chē)廠(chǎng)商是積極參與的，20%不積極，60%的廠(chǎng)商處于“不想做又怕被行業(yè)淘汰所以勉強(qiáng)跟著玩”的態(tài)度。

按照《中國(guó)汽車(chē)電商發(fā)展研究報(bào)告》，2013年“雙十一”，天貓、易車(chē)、汽車(chē)之家三家網(wǎng)站共貢獻(xiàn)了近17萬(wàn)臺(tái)的線(xiàn)上訂單，訂單總額達(dá)235億元。但有經(jīng)銷(xiāo)商坦言，電商訂單的提車(chē)率僅為30%左右。顯然，汽車(chē)電商的能量遠(yuǎn)沒(méi)有那么神奇。

此外，目前所謂的汽車(chē)電商，也并非真正意義上的電商，而是O2O(Online To Offline)模式的狹義汽車(chē)電商，即線(xiàn)上集客、線(xiàn)下享受服務(wù)的電子商務(wù)。

換句話(huà)說(shuō)，乘用車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域共包括信息流、客流、資金流和物流，而狹義汽車(chē)電商只解決了信息流和客流，物流和資金流仍是由汽車(chē)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商共同完成。這意味著目前的汽車(chē)電商只做了兩件事：集客以及將銷(xiāo)售線(xiàn)索轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。

當(dāng)然，這種模式的商業(yè)價(jià)值也是顯而易見(jiàn)的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以在較短的時(shí)間內(nèi)盡可能多地獲取和對(duì)比有效信息，同時(shí)還可以了解底價(jià)、參與團(tuán)購(gòu)，省錢(qián)省力；對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅可以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本，還可以借此獲得消費(fèi)用戶(hù)的數(shù)據(jù)，幫助預(yù)測(cè)市場(chǎng)并準(zhǔn)確決策。

然而，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，也存在一層擔(dān)憂(yōu)，即花巨額投資建成的4S店，最后淪為“展示區(qū)”，為電商做嫁衣。

不過(guò)，就目前來(lái)看，O2O模式的汽車(chē)電商還很難和傳統(tǒng)的4S店搶生意。這也是由汽車(chē)領(lǐng)域的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)決定的。大額支付、物流、試駕、售后等多方面的限制，都令狹義的汽車(chē)電商難以獨(dú)立完成，支付、提車(chē)必須要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，4S店模式短期內(nèi)也不會(huì)被替代和淘汰。

目前，O2O汽車(chē)電商的贏(yíng)利模式仍是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式，主要收入來(lái)源于經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員年費(fèi)以及汽車(chē)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的廣告?！半p十一”時(shí)，甚至有電商免費(fèi)為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，貼錢(qián)賺吆喝，未來(lái)何時(shí)可以實(shí)現(xiàn)按成交金額提成收費(fèi)還不得而知。

此外，除易車(chē)惠之外，很多網(wǎng)站仍沒(méi)將電商常態(tài)化，一年只參與“雙十一”等特殊活動(dòng)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的滲透難以持續(xù)。即使是2013年“雙十一”真正實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售量，也被經(jīng)銷(xiāo)商們視作是在“放衛(wèi)星”。

但不可否認(rèn)的是，在移動(dòng)互聯(lián)和網(wǎng)上消費(fèi)無(wú)處不在的今天，O2O汽車(chē)電商銷(xiāo)售模式也是大勢(shì)所趨。汽車(chē)電商向傳統(tǒng)銷(xiāo)售領(lǐng)域的前端進(jìn)行滲透并頗富成效，也開(kāi)始令整個(gè)產(chǎn)業(yè)情緒復(fù)雜，謹(jǐn)慎觀(guān)望中夾雜著些許對(duì)未來(lái)機(jī)會(huì)的熱盼。

在看到“錢(qián)景”后，為了避免被其他電商搶生意，2014年年中，還將會(huì)有更多的汽車(chē)廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商迅速投入這一領(lǐng)域。目前，龐大集團(tuán)已建立了自己的電商平臺(tái)，吉利等整車(chē)廠(chǎng)商也早已試水網(wǎng)上銷(xiāo)售。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)汽車(chē)電商平臺(tái)將主要有三種模式：汽車(chē)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的自建電商平臺(tái)、天貓、京東這類(lèi)B2C的電商網(wǎng)絡(luò)以及像汽車(chē)之家、易車(chē)惠這類(lèi)的垂直電商。

第一類(lèi)電商掌握著定價(jià)、供貨的關(guān)鍵要素，對(duì)于把控庫(kù)存、派發(fā)車(chē)型也更具優(yōu)勢(shì)；第二類(lèi)電商則具有更大的知名度，實(shí)際操作中也更為消費(fèi)者所熟悉；第三類(lèi)則以?xún)?nèi)容、信息、口碑和論壇為依托，在傳播效果上更具滲透力。

在各類(lèi)汽車(chē)電商中，究竟誰(shuí)能起主導(dǎo)作用，還要看誰(shuí)能將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，同時(shí)彌補(bǔ)自身的短板。至于真正的汽車(chē)電商何時(shí)出現(xiàn)，現(xiàn)在看來(lái)還很遙遠(yuǎn)。