【一起惠訊】韓都衣舍低調(diào)地和一家中老年線上品牌艾茉完成了一次蜜月之旅。在公布這段商業(yè)戀情之前,其收購的原創(chuàng)設(shè)計師品牌素縷已步入正軌,韓都衣舍也正由單一的淘品牌向多品牌協(xié)同發(fā)展的服飾集團邁進。
并購艾茉絕對非偶然,韓都衣舍CEO趙迎光提出的三條核心原則,揭示了收購的節(jié)奏性和計劃性:
第一,并購對象是淘寶、天貓平臺上的中小網(wǎng)店。而且,其團隊創(chuàng)始人一定是產(chǎn)品開發(fā)或者品牌運營方面的核心。
第二,并購方式為全資并購或者絕對控股(至少控股60%以上)的并購。
第三,在并購?fù)瓿珊?,原品牌的核心的團隊只負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣,供應(yīng)鏈、IT、倉儲、客服、人力資源、行、財務(wù)等其余業(yè)務(wù)都由韓都衣舍系統(tǒng)提供支持。
由此可見,韓都衣舍更希望自身成為“單品全程運營”的大型服務(wù)系統(tǒng),向品牌輸出成熟的運營管理經(jīng)驗和完善的資源支持。
素縷已經(jīng)實踐了這種并購后的發(fā)展模式。2012年5月,素縷被韓都衣舍收購之后,注冊新公司進行獨立運營。原品牌設(shè)計師兼創(chuàng)始人依然全權(quán)負(fù)責(zé)款式的設(shè)計和產(chǎn)品的開發(fā)。同時,為了迅速擴張,韓都衣舍調(diào)撥部分人馬,向素縷注入新鮮血液。
自此,素縷有模有樣地向正規(guī)軍演進,年銷售額從200萬躍然增至7000萬,團隊更是超過120人。韓都衣舍的“互聯(lián)網(wǎng)多品牌”并購之旅也就此開啟。
據(jù)一起惠了解,韓都衣舍品牌群由兩類組成:一是韓風(fēng)細(xì)分定位品牌群,買手小組制運營,這些品牌由集團內(nèi)部產(chǎn)生;二是并購的小而美互聯(lián)網(wǎng)品牌,以核心設(shè)計師為主導(dǎo),更加強調(diào)細(xì)分定位,突出原創(chuàng)設(shè)計。
由此可見,并購已成為韓都衣舍實踐多品牌布局的第二條腿。收購艾茉一事曝光后,趙迎光向一起惠透露,爭取在2020年完成基于服飾品類的至少20個子品牌的布局,實現(xiàn)100億以上的銷售規(guī)模。
業(yè)內(nèi)人士分析,韓都衣舍此前一直堅守的韓風(fēng)品牌并不能滿足其加速裂變和以攻代防戰(zhàn)略的需求。韓都衣舍為了彌補自身原創(chuàng)基因的短板,將并購對象鎖定為風(fēng)格獨特的原創(chuàng)品牌,在小眾市場合縱連橫,甚至闖入茵曼、裂帛的陣營一較高下。
實際上,從去年開始,淘寶女裝品牌就已經(jīng)進入兩極分化的震蕩期,數(shù)個擁有強大融資能力、供應(yīng)鏈把握能力、運營能力的淘品牌占得先機。裂帛、茵曼紛紛通過并購的方式開啟多品牌道路,希望帶動整個集團規(guī)模的迅速提升。
韓都衣舍的百億野心也是淘品牌不安于現(xiàn)狀的縮影,其對銷售規(guī)模的憧憬亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了業(yè)內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)品牌的普遍認(rèn)知。當(dāng)今世界上,年銷售額超過百億的服裝集團屈指可數(shù),相比中國消費者比較熟悉的ONLY母公司綾致時裝和日本的優(yōu)衣庫,韓都衣舍依托互聯(lián)網(wǎng)走了一條完全不同的發(fā)展路線。
互聯(lián)網(wǎng)改變了品牌發(fā)展的原有路徑和方向。傳統(tǒng)服飾品牌大多通過長期耕耘方能撬開市場大門,且只能在構(gòu)建面向大眾的單一品牌中徘徊。但“韓都衣舍們”則來得更加大膽,依靠資本運作整合眾多細(xì)分市場,聚集受眾,并最終形成服飾的全品類布局。
上述人士認(rèn)為,在互聯(lián)網(wǎng)上,小而美的故事可能講述一時,但很難傳承一世。那些獨具特色、鎖定細(xì)分人群的小眾品牌將更多的被大賣家、大品牌納入視野,而這些大玩家的橫向拓張,則完成了一次市場格局的重新劃分。
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