不知道你有沒有發(fā)現，從去年開始，朋友圈里越來越多的人開始曬日本旅行的照片，大家就像商量好了一樣扎堆去日本，這難免讓我們回想起當年中國游客在日本瘋搶馬桶蓋的情景。

那么兩年過去了，現在的中國中產們還需要去日本買馬桶蓋嗎？

你還記得自己的朋友圈被吳曉波的《去日本買只馬桶蓋》刷屏是什么時候嗎？是半年前？還是一年前？

事實上那篇文章發(fā)表在 2015 年 1 月 25 日，距離現在已經整整兩年了。在那篇文章中，吳曉波曾經提到：

我的這些在沖繩免稅店里瘋狂購物的、年輕的藍獅子同事們，大概都算是中國當今的中產階層，是理性消費的中堅，他們很難被忽悠，也不容易被廣告打動，他們當然喜歡價廉物美的商品，不過他們同時更是“性能偏好者”，是一群愿意為新技術和新體驗埋單的人。

這一類型消費者的集體出現，其實是制造業(yè)轉型升級的轉折點。

「中國制造」的明天，并不在他處，而僅僅在于能否做出打動人心的產品，讓我們的中產家庭不必越洋去買馬桶蓋。

恐怕連他自己都沒有想到，他這篇文章竟然在無意中將消費升級推向了一個新高度。這篇文章發(fā)布之后的兩年時間，正好就是消費升級的轉折點，而這一點在赴日旅游的消費領域中表現得尤為突出。

2014-2016：韓國-日本

中國游客的旅行目的地開始轉移

2014-2015 年中國游客集中涌入韓國，據統計，2014 年中韓兩國互為最大旅游客源國和最大旅游目的地，中國訪韓游客人數達 612.7 萬人次，2015 年也維持同樣的水平，中國訪韓游客人數達到 611 萬人次。

覺得有點暈可以看這里：

2014 年 中國訪韓游客人數： 612.7 萬人次

2015 年 中國訪韓游客人數 ： 611 萬人次

（數據來源：韓國旅游發(fā)展局、央視財經）

曾經，中國游客把韓國作為出境游首選目的地，但在這之后，排名發(fā)生了一些微妙的變化。

從 2015 年 6 月開始，日本上升為接待中國游客最多的國家，韓國下降至第二名。2015 年去日本的中國游客數量及消費額雙雙創(chuàng)下歷史記錄，成為日本低迷經濟背景下難得的亮點，根據日本政府觀光局發(fā)布的統計數據顯示，2015 年赴日的中國游客數量高達 499 萬人次。

2015年6月之后，日本開始成為中國游客的新選擇

到 2016 年，這種趨勢依舊在不斷增強。同樣是來自日本政府觀光局的數據，僅 2016 上半年，中國赴日本游客達 300 萬人次，同比增長超 40%。

覺得有點暈可以看這里：

2015 年1 月-12 月 中國訪日游客人數： 499萬人次

2016 年1 月-6 日 中國赴日旅游人數： 300 萬人次

（ 數據來源： 日本政府觀光局 ）

從數據來看，各種爭議不但沒有阻止，反而還激發(fā)了中產們爭先恐后地奔赴日本的熱情。

為什么在短短的兩年時間里，

日本成為了中國人出境旅游的首選？

出境游不知道去哪里

從出行的角度來看，出境游可選的目的地其實并不多：歐洲不安全、香港只?！纲I」、新馬泰沒特色、美國太貴、非洲太遠……好像全世界都在你的旅行清單里，但你又不知道自己能去哪。

出境游的第一個問題是：去哪兒

而當旅行成為一種生活方式的時候，懷揣著旅行夢和可支配資產的中產以及準中產們，就開始把目光投向日本。

去日本，為了體驗真正的消費升級

但其實，日本旅行火爆的根本原因，不是中國人沒地方可去，而是在日本我們可以體驗到真正的消費升級。

在這些赴日旅游的游客中，有一類人雖然占比極低，但尤其值得關注，他們的身份主要是國內制造業(yè)、服務業(yè)的老板和管理人員，除了旅游和「買買買」，他們的主要目的是為了學習。

2015 年底，我曾經有幸跟一個餐飲團去深度考察了日本的餐飲企業(yè)，同行的大多是餐飲行業(yè)的行家，他們在各自的發(fā)展中遇到問題，希望在日本找到答案。

最開始，從言行就能看出，很多人是帶著對「小日本」的藐視來到這個國度的，但隨著學習的深入，他們的態(tài)度發(fā)生了根本性的轉變。

原因是，這些餐飲行業(yè)的高手們，真實地看到了差距。

日本街頭的料理店

在日本的餐飲業(yè)，人們對食材和原料有著近乎變態(tài)的追求，他們這種追求極致的職業(yè)精神對中國餐飲企業(yè)的老板們來說，是十分震撼的。

日本廚師身上有一種追求極致的職業(yè)精神

讓我印象最深的，是一家日本的百年老店，為了保證食材的鮮美，店里的采購人員會親自跑到幾百里外的農莊進行實地考察，鑒定食材，然后和農莊簽訂購買協議。

但如果他們發(fā)現當地的氣候條件發(fā)生了變化，影響了食材的口感，他們寧愿賠償大量的違約金，重新踏上尋找食材的道路。

認真的日本廚師

當我們把做飯當職業(yè)的時候，日本廚師已經把烹調當做一門藝術。他們樂在其中，并且為自己的作品深感自豪。后來，隨著學習的深入，餐飲企業(yè)的老板們發(fā)現，我們和日本餐飲業(yè)發(fā)展之間幾乎相差了 20 年。

現階段，中國正在經歷的很多消費現象都是日本曾經經歷過的，比如獨立設計師品牌的崛起，而日本曾經經歷過的一些消費形態(tài)，我們也都正在經歷或將要經歷。

也就是說，我們這兩年一直在談的消費升級，日本人在「失去的二十年」里，都已經默默地完成了。 （ 「失去的二十年」是指日本在 1990 年簽定「廣場協議」之后，經濟衰退、貨幣貶值的經濟衰退時期）

在「失去的 20 年」里，日本已經完成了消費升級

雖然這些年索尼、夏普等日本制造業(yè)的業(yè)績出現下滑，「日本制造」看似開始衰退，但事實上，這恰好說明了問題： 大品牌制造業(yè)品牌走下坡路的背后，是小眾化、個性化的品牌的不斷崛起 ，比如被大家瘋搶的電飯煲、馬桶蓋，就是活生生的例子。

大品牌制造業(yè)品牌走下坡路的背后，是小眾化、個性化的品牌的不斷崛起

除了制造業(yè)，日本的很多行業(yè)都已經完成了類似的升級，更多更加精細、更符合小眾的產品層出不窮中國擁有全世界最龐大的內需市場，其中有大約 1.5 億的消費者已經愿意為中國企業(yè)的消費升級買單。

中產們 （甚至不光是中產） 有足夠的消費能力，他們對于產品和服務的需求也越來越多樣化，但顯然中國企業(yè)暫時還不能滿足如此龐大的需求，這也是中國游客千里迢迢赴日本買菜刀、電飯煲、扛馬桶蓋，而且赴日旅游的人越來越多的根本原因。

中國游客的消費升級：

赴日旅游不再是買買買

我們再深入觀察一下就會發(fā)現，雖然 2015 年和 2016 年，日本都是中國游客最熱門的旅游目的地，但是在旅游形式上出現了很多變化。

從東京大阪到札幌沖繩，

日本旅行有了更多新鮮的目的地

2016 年，由于簽證材料簡化、航班增加，去日本自由行的人數也不斷增多。

除此之外，很多新的日本旅游目的地開始進入中國游客的視線， 2016 年各個旅游網站的日本路線覆蓋到了日本所有二三線城市，中國游客不再一窩蜂地涌向東京、大阪、京都等地，更多人選擇前往包括北海道、名古屋、福岡、旭川、函館、箱根等度假勝地，北到札幌，南到沖繩，中國人幾乎踏遍日本全境。

北海道美瑛町

從「買買買」到深度文化游，

日本旅行有了更多新鮮的玩法

吳曉波去日本開會是在 2015 年春節(jié)前，那時候到日本旅游，順手抱一只電飯煲回來，已是流行了一陣子的「時尚」了，前兩年在東京的秋葉原，滿大街都是拎著電飯煲的中國游客。

到了 2016 年，雖然中國游客依舊要「買買買」，但跟 2015 年比起來，顯然要理性了很多。赴日出游人數依舊在上升，但消費額在不斷下降。也就是說，連 出境旅游這樣的消費行為，也在升級 。

以前，去日本買藥妝、電器、馬桶蓋等優(yōu)質實惠的生活日用品。但到了現在，去日本度假游，更多的是深度游、文化游，感受日本過年的氣氛，體驗日本的電影、電視劇、動漫，感受當地的人文風情。

日本旅游不再是單純的「買買買」，更多的是文化游和深度游

也就是說在 2015 年、2016 年之后，我們已經不至于再為了一個電飯煲和馬桶蓋遠赴日本，瘋狂「爆買」了。

所以 2017 年，赴日旅游的人數依舊會不斷增加，但是像 2015 年那樣的瘋狂，已經成為歷史，并且中國人的赴日旅游，會越來越接近真實的旅游，而不是購物。

讓消費回歸消費，旅游回歸旅游，這才應該是未來的常態(tài)。

我們并不是缺乏匠人精神，我們也不「崇洋媚外」，我們要做的只是回歸常識，讓生產者真正展開和消費者的對話，滿足不同層次消費者的需求，讓消費升級進入到每個人的生活。