這家位于東京澀谷區(qū)的白T恤專門店名取了一個像亂碼一樣的名字——＃FFFFFFT，店主還做了個決定，一周只開半天。但它成為「網(wǎng)紅」絕不是因為這些。 

整體而言，沒人能否認東京擁有「商業(yè)繁榮」這個標簽。

在這個城市，商鋪聚集在人口密集的各個街區(qū)，商品種類豐富齊全，有些店鋪甚至全年無休?！感?、全、便利」是東京大部分商鋪的職業(yè)操守，人們愛這樣的東京，因為它太好逛了！但也有人背道而馳， ＃FFFFFFT 就是其中一 家。

＃FFFFFFT 是 2016 年 4 月于東京澀谷區(qū)開張的一間白T恤買手店，出售來自全球各地 1000 至 2 萬日元（約合人民幣 60 元至 1200 元）價位的各品牌白T恤。＃FFFFFF 在計算機色指定中意味著白色，店主夏目拓也在后面加上了一個 T，意為「白 T」。

#FFFFFFT 符合文藝青年們對一間“隱世好店”的幻想與期待——但那也沒什么不好

「我不想依存于日語或英語的某種特定語言，所以選擇了國際通用的電腦代碼，大家都會問，反而讓人印象深刻?！瓜哪客匾矊Α段磥眍A想圖》說。

店鋪商品也僅有白 T 恤這一類。在 ＃FFFFFFT 店內(nèi)，唯一一面完整的白色墻面掛著兩排T恤，大約三十來件，這就是他們的全部商品。

如果單從產(chǎn)品種類上來看，它真算個「寡淡」的店鋪。但也有人就愛這種簡潔的樣子

這間店并沒拿到一個好位置。它位于一處居民區(qū)，周圍能夠找到的唯一的商業(yè)設施就只有街對面的「全家」便利店。店鋪由一個公寓底層車庫改造而成，保留了車庫原本的水泥地面，布置了簡單的收銀臺和試衣間，店鋪空間狹窄而不規(guī)整。

更讓人意外的是，這家本應拼命彌補不利之處的店鋪，每周還只在周六下午營業(yè)半天。

店鋪沒有明顯的標志，除了周六下午短暫營業(yè)，這里大部分時間拉著鐵門，甚至連很多周圍居民都沒意識到這家網(wǎng)紅服裝店的存在。夏目拓也說，「我們制造了一個秘密基地。」

這種「特立獨行」讓他們在短時間內(nèi)收獲大量媒體關注。包括NHK在內(nèi)的8家日本電視臺都報道了他們，不僅如此，他們的開店信息也刊登在包括女性雜志《JJ》、男性雜志《GQ》在內(nèi)的 20 多本雜志上。

店主夏目拓也是個善于推銷自己的人。在店內(nèi)也放著刊登了介紹店鋪的各種報刊雜志

顧客們也愛上了分享購買體驗。在 Facebook 和 Instagram 上經(jīng)?？梢?＃FFFFFFT 標簽，這家店迅速成了「網(wǎng)紅」。夏季 T 恤銷售旺季時，在周六店鋪開始營業(yè)前，慕名而來的購買者就已在門前排起長隊，購買率也超過 80％。「最多的時候一天能賣出 180 件白 T 恤?！瓜哪客匾舱f。

不要小看文藝青年的推薦力。他們本身帶有被朋友認可的性格標簽，常常能夠?qū)⑵放凭珳蕚鬟_到更多人群。與此同時，店主自己也將 Instagram 看作重要發(fā)信渠道之一

「比起原宿、表參道（注：東京著名商圈）等黃金地段，這里人流量雖小，但租金更便宜，我們的顧客質(zhì)量也很高，大家都不是隨便來逛逛，而是帶著購買目的專程找來。」夏目拓也說，「如果每天都營業(yè)，人們總會想——下次再去吧。而一周只開半天，人們反而想要快點去看看。」目前，店鋪營收還算符合他的預期，他打算這樣先開一年試試。

＃FFFFFFT 并沒有固定的目標人群。來排隊買白 T 恤的顧客以年輕人居多，但偶爾也會出現(xiàn)時髦大叔和看起來與時尚毫不沾邊的奶奶購物團，當然也不乏一些外國顧客。通過網(wǎng)絡傳播，這些外國顧客也正成為這家店鋪重要的客源之一。

「外國顧客最多的時候，一天能達到兩成。」夏目拓也說，「中國游客們喜歡先在原宿買球鞋，然后在附近的 Supreme（注：美國街頭風服飾品牌）掃貨，之后再來我們這里買白 T 恤。這些中國年輕人好像很熟悉時尚。」

夏目拓也自己也是個「狂熱白T愛好者」。從便利店的廉價自主品牌到 Prada 等奢侈品牌，他搜集的白 T 恤超過一百件。他也會為一件有趣的白T恤實地拜訪生產(chǎn)廠家。這次，他將興趣發(fā)展成了生意。

店主夏目拓也與夏目華夫婦。愛好白T恤的兩人并不是「極簡主義」的推崇者，他們平日著裝更加多元化，夏目華還會在自己的 Instagram 上定期展示自己的時尚搭配

他的名片頭銜上寫著「白 T 獵人」。他并不為貨源感到擔心，作為穿過一百件白 T 恤的資深愛好者，夏目拓了解眾多好品質(zhì)的小眾品牌，他覺得自己就是一個白T恤數(shù)據(jù)庫。有時，他也會受邀參加品牌服裝發(fā)布會。

在夏目拓也看來，白T恤遠不止「一件萬能打底衫」這么簡單——你一旦把一個細小品類專業(yè)分類，它本身也可以衍生出各種 SKU。這是零售業(yè)中的一個判斷商品量多少的一個指標，意為 StockKeeping Unit——最小存貨單位。當一種商品的品牌、型號、配置、花色、容量、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價格、產(chǎn)地等屬性與其他商品存在不同時，它就是一個不同的最小存貨單元。

所以再來看 ＃FFFFFF 的產(chǎn)品——它也就變得種類豐富起來。各類白 T 恤從設計裁剪上，就有 V 領、圓領、U 領的區(qū)別，近兩年又流行起小高領和 oversize。加上店內(nèi)的品牌T恤來自全球各地，由于棉花產(chǎn)地不同，布料的紡織方法不同，每一件T恤的手感也有很大差別——比如美國洛杉磯服裝品牌 LADYWHITE 的棉花產(chǎn)自加州，摸起來會比較厚實，而英國品牌 SUNSPEL 布料細膩柔軟，摸起來細膩柔軟還帶有光澤感。

日本品牌 ENTRYSG 生產(chǎn)的相同材質(zhì)、但領口設計不同的三款 T 恤。為了讓老顧客也保持新鮮感，夏目拓也每周都會調(diào)整更新款式。最近他們嘗試以七折出售一些清洗干凈的展示品，很多人贊成這種經(jīng)濟環(huán)保的方式，東西賣得不錯

夏目也會特別尋找一些有特色但不太出名的日本品牌，比如京都真絲制品生產(chǎn)廠家 LOOKSEA 生產(chǎn)的白 T 恤，它會有一層真絲襯里；或者日本和歌山縣由一種織機慢速織出的特殊布料制成的T恤。由于店鋪不大，每周開店時間很短，夏目拓也本身就是一個最佳解說員，直接面對顧客，實現(xiàn)很多品牌們追求的 Storytelling（說故事）。

京都真絲生產(chǎn)廠家 LOOKSEA 生產(chǎn)的帶真絲襯里的 T 恤，也是我們拜訪當天陳列商品中價格最高的一件

小店迅速躥紅后，店鋪生意的各種可能性也在增加。甚至還有品牌主動找上門來，要求把白T恤放過來賣。美國廠商 LADYWHITE 的老板正是在網(wǎng)上看到新聞后，專門來日本向他介紹自己公司生產(chǎn)的 T 恤。

「這也是我希望的狀態(tài)。我們不是某個品牌的賣場，更想成為所有生產(chǎn)白 T 恤廠家的宣傳平臺?！瓜哪客匾舱f。目前店鋪共有全球二十多個品牌的產(chǎn)品。

隨著東京漸漸入冬，短袖T恤需求量也比夏季明顯減少。但夏目拓也卻并不在意這件事，「這個季節(jié)來買我們白 T 恤的，都是像我一樣一年四季都穿白T的真正愛好者，也是我們的核心客戶群，這些人很重要。」

12 月 24 日，＃FFFFFFT 提前一小時結束了 2016 年的最后一次營業(yè)，夏目拓也他們在 SNS 上用英文與日文向消費者、媒體、合作商、認同他們品牌與概念的人們表示了感謝。

夏目拓也絲毫不打算開網(wǎng)店?！肝蚁Ｍ櫩蛡兡苡H手摸到不同材質(zhì)的差異，能近距離觀察每件衣服的細節(jié)，然后親自試一試，就像挑選咖啡豆和紅酒一樣，這種體驗只有實體店才能做到?！顾蚕Ｍ磥砟軐嶓w店能開到東京以外的城市，比如北京、上海、香港。

營銷Point：
1、塑造個性是為了有目的地制造話題，它是免費抓住媒體的一個好辦法。
2、產(chǎn)品細分也能創(chuàng)造出豐富種類
3、為顧客說出好故事。當然，前提可能是你真的很喜歡這件事，所以才愿意花時間鉆研它。要知道，想短期內(nèi)一下子賺大錢的急功近利，從文案里都能撲面而來。
4、重視體驗。它可能包括店鋪陳列與設計、選品質(zhì)量、服務等。
5、與傳統(tǒng)店鋪經(jīng)驗背道而馳會是個話題，但目前的選址與開店時長，也會為它顧客規(guī)模增長帶來限制——換句話說，它目前挺舒服，很可能因為顧客容量也就這么大。
6、拒絕電商的確可能與用戶體驗相關，但未必是直接因果關系。電商需要投入更多運營成本，售后也需要客服支持，這并不是這家開業(yè)半年多的小店目前可以完成的任務。