天貓官方宣布，11.11購物狂歡節(jié)支付寶總銷售額191億，其中天貓132億，淘寶59億。

這是一個驚人的數(shù)字。更多具體的數(shù)據有待天貓方面予以披露。而其中，令人注意到的一個數(shù)據是，移動支付在這次“雙11”中有不俗表現(xiàn)。據支付寶最終宣布的數(shù)字，支付寶實現(xiàn)成功交易筆數(shù)1億零580萬筆，其中無線支付近900萬筆，占總交易筆數(shù)的8.5%。支付寶方面還沒來得及說明無線支付的交易額有多少，但從筆數(shù)上來說，已刷新支付寶、同時也是國內移動支付單日最高紀錄。關于交易額，官方目前只在11日中午支付寶交易額突破100億時有個披露：

“截止13:36分，手機淘寶當日支付寶交易總額達到5.2億！超越2011年1季度手機淘寶支付寶交易總額，同時超越2011年美國“網絡星期一”移動網購銷售總額（8256萬美元，約合5.15億元人民幣）。” （注：（Cyber Monday）“網絡星期一”指的是感恩節(jié)之后的第一個星期一。網絡星期一如今被普遍認為是美國年底假日季節(jié)網上購物的開端，在這天，許多商家會在網上商店里提供相當大的折扣幅度吸引顧客。）

如果同比推斷的話，全天無線支付的交易額大概占全天交易額的5-8%左右。

這個比例與去年美國移動電商銷售額占“網絡星期一”購物季整個電商銷售的比例相當，美國去年這個數(shù)字是6.6%，今年估計會有一個較大提升。

這說明，中國的移動電商進展與美國相似，略有落后，但落后不大。

今天，我們來看一下媒體研究機構BI智庫所提供的一份報告，這份報告對美國正在興起的移動電商進行了總體解讀。

移動消費者的興起：零售商與品牌商如何應對？

購物者無論走到哪里都隨身帶著移動設備，他們已經開始使用手機兌換優(yōu)惠券、研究產品、并且通過手機為線上和線下的購物付費。

有了移動設備，現(xiàn)在可以追蹤某一顧客完整的消費過程（consumer lifecycle）——從最開始對某一商品的購物愿望，到最終在零售端發(fā)生的實際購買行為。

一、開篇

根據圣路易斯聯(lián)邦儲備銀行（St. Louis Federal Reserve Bank）的數(shù)據，截止今年第二季度，全美國電子商務零售業(yè)年度總支出（包括移動設備在內）是2080億美元。

移動平臺的份額占該數(shù)字很小的一部分，但是市場專家預測今年的假日購物季將是標志性的一年，移動電商將會有出色表現(xiàn)。IBM的數(shù)據顯示，2011年移動平臺的銷售額已經占到網絡星期一（Cyber Monday）購物季電商銷售的6.6％，2010年這一數(shù)字是3.9％。來自谷歌數(shù)據（Google Data）的分析顯示，29％的美國移動設備用戶曾經使用過他們的智能手機購買商品。

美國零售數(shù)值

上圖說明，線下銷售依舊是零售業(yè)的絕對力量。

此圖表明：哪些商品種類是移動購物的主力？

在這份報告中，我們將首先估測移動電商機會的市場規(guī)模，然后再來看一下移動電子商務發(fā)展的幾個大趨勢。幾個趨勢如下：

·移動支付服務，如谷歌錢包（Google Wallet）和Square正在成為提供全面服務的購物應用，不僅僅是交易工具。

·和PC用戶相比，使用平板設備的購物者每次在線訂購的開支更高。使用智能手機的購物者和使用平板設備的購物者類型不同，這一趨勢越發(fā)明顯。

·SoLoMo（本地社交移動）和游戲化（Gamification）是顧客線下看貨線上購買這一難題（showrooming bogeyman）最有效的解決辦法。這些趨勢為應用程序開發(fā)者創(chuàng)造了巨大的機會。

·標簽和圖釘：Pinterest的興起，時尚類的原生移動應用程序以及其他暗含移動購物元素的應用。

二、從數(shù)據看市場機會

美國與歐洲的數(shù)據：來自智能手機與平板的購物營收

這個商機的市場規(guī)模有多大呢？移動電商的增長速度如何，移動電商挖掘出的細分市場又有哪些？這里有十個統(tǒng)計數(shù)據供參考：

一、移動電商營收：美國銀行（Bank of America）預計，2015年歐洲和美國來自使用智能手機和平板設備購物者的營收將達到671億美元（見上圖）。

二、閃購網站Gilt Groupe稱，移動平臺來源的流量現(xiàn)在占網站流量的40％。

三、拍賣網站eBay預計，2012年來自移動設備的交易量將達到100億美元。

四、廣告驅動移動電商方面：廣告組織IAB在2012年的一份調查顯示，22％的移動用戶曾表示移動廣告增加了他們使用移動設備的購物活動。

五、從2011年1月至12月，訪問零售網站的流量中平板設備的比例從1％上升到4％，翻了四倍。

六、截止2015年，平板設備的電商營收將占到全部移動平臺電商營收的20％。

七、廣告代理商Joule的麥克柯林斯（Michael Collins）認為，如果移動電商能夠將特定的移動廣告投放和特定的消費購買行為聯(lián)系起來，美國移動廣告12億美元的市場規(guī)模將會翻倍。

八、2011年的黑色星期五（美國感恩節(jié)的轉天，指購物高峰日），Gilt Groupe在移動平臺的廣告推廣轉化為當日30％的移動營收。

九、2011年網絡星期一期間，全美的移動平臺銷售額大約為8260萬美元，結合網絡星期一和移動電商的增長趨勢，今年我們預測這一數(shù)字會是1億5千4百萬美元，幾乎是去年的兩倍。

十、2012年9月來自美國境內的Pinterest訪問共1億3千9百萬次，去年同期為920萬次。有五分之一的Pinterest用戶會去購買釘過的貨品。

三、移動支付：從蘋果的Passbook談起

營銷者們?yōu)樘O果的新Passbook功能感到激動是有原因的。Passbook是最新版蘋果智能機和平板操作系統(tǒng)iOS中內置的一個應用。蘋果想要通過Passbook提供一體化的購物界面，用戶不用再麻煩，總是要去找傳單號、會員卡或者電子票什么的。

站在市場營銷的角度來說，這種模式可以標識消費者個體，追蹤他們的偏好以及在不同設備上的購物紀錄，有機會進行針對個體的市場營銷活動。

移動廣告商Velti的首席營銷總監(jiān)柯睿莎（Krishna Subramanian）最近在《廣告時代》（Ad Age）撰文稱，“現(xiàn)在品牌商有直接渠道把優(yōu)惠送到顧客的口袋里。沒有浪費，沒有忘在家里的優(yōu)惠券，也沒有錯過的機會?！?

伴隨零售業(yè)巨頭的加盟，像Passbook這樣的應用能夠讓移動電商發(fā)掘更大的零售市場份額。最近被收入進了Passbook的美國大型零售商塔吉特（Target）每月的凈零售額大約為50億美元。同樣內置在Passbook里面的星巴克咖啡自2011年起移動支付的交易量總共有7億美元。

但是在品牌到消費者的鏈接中還有最后一個環(huán)節(jié)Passbook沒有完成。就目前來說，Passbook無法進行移動支付。

不過，考慮到蘋果公司保存了上億份消費者信用卡數(shù)據，Passbook距離成為一家有競爭力的移動支付商只有一步之遙。為了達到這一目標，蘋果需要布置相應的數(shù)字和線下技術，讓第三方零售商能夠處理來自Passbook的支付請求，或者并購一家相關的技術公司，比如Square。如此一來，消費者在商店里可以打開Passbook，按下按鈕，等待商家的付款確認。

但移動支付并不完全指的是使用移動設備進行“去錢包化（walletless）”的支付，也包含額外的附加值，比如某個能夠將品牌和消費者直接聯(lián)系起來的應用程序。

這也是Passbook所選擇的發(fā)展方向，雙管齊下，從優(yōu)惠券、購物獎勵和電子票下手——同時整合了像星巴克APP這樣當前流行的零售商應用。（盡管最開始的過程并不順利，有些小漏洞。）

移動支付廠商們?yōu)楂@得市場的一席之地，正在將各自的附加服務差異化。它們也在做Passbook能做的事，但是方向不同：設計交易解決方案，提供和購物有關的服務。比如Square讓商家能夠自己制定會員打折計劃，并且通過“Square支付（Pay With Square）”應用程序來追蹤消費者數(shù)據。

四、使用平板設備的消費者

消費者使用他們的平板設備做購物研究，人們早就知道這一點了。comScore的數(shù)據顯示，超過一半的平板用戶使用他們的設備比較價格、產品和商家信息。

最近的一份調查顯示，五分之一的平板用戶曾表示他們“幾乎每天”都會做這些事情。

但是平板設備也可以用來完成消費行為，比使用智能手機的可能性更高。一些數(shù)據顯示，實際上在平板設備上發(fā)生的零售消費所產生的營收甚至超過桌面計算機。

圖示：平板的平均下單額超過手機

Adobe數(shù)字營銷觀察（Adobe Digital Marketing Insights）最近的一份報告顯示，2011年使用平板設備的消費者比使用智能手機的購物者在零售網站上的每一次購物中會多花50％——更令人意想不到的是，（使用平板設備的消費者）和使用PC的購物者相比要多出20％。

雖然使用PC的購物者轉化率依舊較高，但是差距并沒有那么明顯（2011年假日購物季的這段時間，平板購物者為2.5%，PC購物者為3.2%。）

圖示：PC上的轉化率只是略高

Adobe的報告結論是，零售商不能在移動站點上繼續(xù)采取一成不變的處理方式，必須為平板用戶進行網站優(yōu)化。咨詢機構Econsultancy的2012年轉化率優(yōu)化（2012 Conversion Rate Optimization）報告顯示，64％的公司在為平板設備重新設計了網站之后迎來了銷售額的增長。但是2011年末由數(shù)字平臺Zmags主導的一項研究發(fā)現(xiàn)，在美國前100名的零售商中只有不到三分之一的公司對網站進行了針對平板設備的優(yōu)化。

五、零售商的推廣武器：店內移動營銷、SoLoMo和游戲化

無論是線上還是線下，電商一直苦于應對兩個基本的挑戰(zhàn)：

·不斷增加的客流

·在顧客最后付費時刻，影響購買決策的因素

移動平臺有效直接地解決了這些難題。通過地理位置定位，購物者能夠被引導至出售目標貨品的商店中去，也就是他們出來逛街所意圖購買的商品。通過店內移動營銷，可以向猶豫不決的消費者推銷某一特定的品牌或產品。

不同類型商店里，智能手機在店里的活動不同（從左至右的活動依次為：閱讀評論、掃描二維碼、使用或申請優(yōu)惠券）

“線下看貨線上購買”的問題怎么辦？主流商業(yè)媒體一直在關注這一問題，認為是零售業(yè)大戰(zhàn)的關鍵所在。按這種觀點來看，傳統(tǒng)零售業(yè)諸如百思買（Best Buy）和在應用程序方面全能的數(shù)字零售商亞馬遜之間必有一戰(zhàn)了。在兩者中間的是使用智能手機的消費者，這個群體則在逃避“showrooming（線下看網上買）”的標簽。有了移動設備，消費者的選擇更多，零售商能控制的購物體驗會少。

這種情況也說明：許多零售商沒有將移動平臺的機會轉變成自身的優(yōu)勢。

除了一些顯而易見的方案，比如推出自己的應用程序和移動優(yōu)惠券計劃來抵擋競爭對手的價格優(yōu)勢（許多零售商已經這樣做了），零售商無論大小都能用移動技術將消費者調動起來，將數(shù)字世界和線下零售店兩者的優(yōu)點相融合。

被人們討論越來越多的“游戲化”就是一個例子，在零售領域這完全是數(shù)字用戶忠誠度營銷的新概念。游戲化的應用程序用挑戰(zhàn)和完成任務的獎勵調動用戶的積極性——就好像游戲一樣。

這些應用程序讓消費者更有積極性，讓零售商能夠影響顧客的購買決定，同時還能夠生成有價值的消費者數(shù)據。游戲化構建了傳統(tǒng)零售商和移動平臺的橋梁。

諸如Jingit這樣的移動購物應用程序可以看作是游戲化大趨勢的一個例子。Jingit這個應用因為和全球最大的零售商沃爾瑪結成了伙伴關系，收獲了許多眼球。Jingit用戶可以通過和某款產品進行線上或者店內的互動（比如回答消費者調查問卷），贏得現(xiàn)金獎勵。Jingit甚至提供visa借記卡的綁定功能，收取得到的現(xiàn)金獎勵。

這款應用吸引零售業(yè)的地方就在于能夠“和目標消費者始終聯(lián)通，在整個消費周期中保持跟進。”

移動應用Shopkick采用類似的送獎勵的運作方式，外加地理位置匹配。購物者能可以通過試穿衣服或者掃描條碼獲得“kick幣（kickbucks）”。還可以兌換獎勵和優(yōu)惠券，發(fā)現(xiàn)新產品——全都是在線下商店內完成。尼爾森的數(shù)據顯示，平均每位Shopkick用戶一個月使用該款應用的時間超過三個小時，遠超過eBay和Groupon自己開發(fā)的應用。

移動購物應用每月占據用戶時間排名

Badgeville是一家制作游戲化應用程序的創(chuàng)業(yè)公司，他們和巴恩（Barnes & Noble）這樣的公司合作，幫助零售商將顧客忠誠度推廣戰(zhàn)略游戲化。

另外一個很熱的概念是SoLoMo，即“Social Local Mobile（本地社交移動）”?；诘刂返姆眨↙BS）和社交媒體對于移動電子商務來說有非常特殊的意義。這是因為移動用戶有一種利用電子設備達成意圖的使用習慣（我能在哪里買一把漂亮的雨傘？附近有沒有便宜的咖啡廳？），而不是把移動設備當作深入內容的研究工具。

這部分移動用戶的客流會因為SoLoMo而減少，但是可以提高某家店的銷售額和受歡迎度。

考慮到移動支付服務商在整個移動電商領域的中心位置，它們也加入了競爭。諸如PayPal Here和Square的支付應用使用地理數(shù)據為用戶展示附近商家的菜單，當然這些商家使用它們的支付服務——實際上將數(shù)字錢包轉化成了一個動態(tài)的購物地圖。

FourSquare這樣的LBS網站和Yelp聯(lián)合，成為線下商店的推薦網站。此外，F(xiàn)ourSquare和Yelp的簽到服務能夠很容易地融入到游戲化推廣戰(zhàn)略中去（FourSquare實際上可以看作是一家游戲化的零售商，用戶競相成為自己喜歡商店的“地主”——在線下零售商對移動趨勢做出反應之前）。

一旦消費者來到商店里面，類似的應用程序（或者像Shopkick這樣專用的應用程序）可以用來提高顧客的忠誠度，也可以成為游戲化推廣戰(zhàn)略的一部分。

在許多商店內沒有移動信號，也沒有Wi-Fi信號。數(shù)字營銷團隊Gamifixation最近的一個研究發(fā)現(xiàn)，百思買零售店曾采用FourSquare簽到和通過店內大屏幕發(fā)布Facebook消息的推廣方式，但是店內既沒有AT&T移動信號也沒有方便連接的Wi-Fi熱點。

六、標簽和圖釘

其他和移動電商聯(lián)系緊密的應用程序是和時尚有關的，還有就是剪貼板類的比如Pinterest。這兩種應用都很適合對產品圖片進行發(fā)布和貼標簽的操作。

在線銷售資訊服務Bizrate Insight八月份進行的一項調查表明，Pinterest的優(yōu)勢在于“發(fā)現(xiàn)”：70％的Pinterest用戶表示他們使用該網站尋找購物的靈感，只有17％的Facebook用戶會這樣評價Facebook。

移動平臺已經成為Pinterest擴張戰(zhàn)略的中心。

“Pinterest是為了平板而生的?！?/strong>創(chuàng)始人Ben Silbermann最近在接受快公司采訪時候說。即使是八月份在Pinterest推出iPad原生應用之前，來自iPad的流量已經占到移動設備流量的50％了。