3月1日消息，在進(jìn)入中國(guó)的第六個(gè)年頭，LVMH集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌Fresh（馥蕾詩(shī)）終于在天貓開(kāi)出了官方旗艦店。這是繼去年10月開(kāi)通中國(guó)官方購(gòu)物網(wǎng)站后，F(xiàn)resh在中國(guó)線上市場(chǎng)的又一個(gè)重要舉動(dòng)。

Fresh天貓官方旗艦店于昨日正式開(kāi)業(yè)，總共上架了45個(gè)SKU，涵蓋護(hù)膚、身體護(hù)理、唇部護(hù)理、香氛、手工香皂幾個(gè)主要的產(chǎn)品線。

值得一提的是，為慶祝天貓店開(kāi)業(yè)，F(xiàn)resh也采用了當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)很火的品牌宣傳策略——明星直播。也玩明星直播的“套路”

昨日11:30-12:30，F(xiàn)resh中國(guó)品牌大使唐嫣出現(xiàn)在直播間，為其做品牌宣傳，而Fresh中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)蘇佳妮也在直播中講述了Fresh的品牌成長(zhǎng)歷程。從店鋪顯示來(lái)看，開(kāi)業(yè)當(dāng)天Fresh天貓店的粉絲數(shù)已達(dá)到10.1萬(wàn)。顯然，這場(chǎng)直播為Fresh積攢了不少人氣。

事實(shí)上，過(guò)去一年，直播這種宣傳方式頻繁被一線品牌采用。麗人麗妝副總裁汪華曾指出，直播和電商天生是一對(duì)，直播是非常動(dòng)態(tài)的PR軟文，可以進(jìn)行極豐富的場(chǎng)景化引導(dǎo)，尤其是在美妝行業(yè)能發(fā)揮巨大效應(yīng)。這幾年也看到擁抱新媒體和渠道的美妝品牌迅速?gòu)澋莱?，比如蘭蔻、施華蔻、雪花秀、KATE等品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)力都非常驚人。

但并不是所有的直播都能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率。請(qǐng)有影響力的網(wǎng)紅、明星做直播的花費(fèi)，多則上百萬(wàn)，少則幾十萬(wàn)。那么，在爭(zhēng)奪用戶大戰(zhàn)越來(lái)越激烈、品牌的營(yíng)銷預(yù)算越來(lái)越高的背景下，如何讓直播產(chǎn)生盡可能大的影響力呢？

對(duì)此，汪華此前談到過(guò)幾個(gè)要點(diǎn)：一是在預(yù)熱階段不要忽視粉絲能發(fā)揮非常大的力量；二是內(nèi)容策劃要?jiǎng)?chuàng)新，設(shè)定好主題，并注重互動(dòng)；三是在直播中可以運(yùn)用小技巧（如秒殺、點(diǎn)贊有禮、紅包雨、密令紅包等）促使轉(zhuǎn)化。

再看看Fresh的直播，“套路”還是走對(duì)了的。早在2月17日，F(xiàn)resh就開(kāi)始在官方微信上預(yù)告直播活動(dòng)，并推出了三個(gè)直播送禮活動(dòng)。比如，直播期間用戶收藏Fresh天貓店鋪，并在直播屏幕上點(diǎn)贊、評(píng)論就有機(jī)會(huì)獲得贈(zèng)品；直播期間下單的用戶有機(jī)會(huì)獲得唐嫣4月成都見(jiàn)面會(huì)的入場(chǎng)券等。

不過(guò)，從銷售轉(zhuǎn)化來(lái)看，效果似乎并不那么理想。Fresh天貓店從2月14日開(kāi)始預(yù)售至開(kāi)業(yè)當(dāng)天，總銷量超過(guò)300的產(chǎn)品總共有7個(gè)，超過(guò)1000的只有3個(gè)，其中表現(xiàn)最好的是一款價(jià)格為220元的唇膏，總銷量3200多。這比起一些玩直播的“前輩”的確有些捉襟見(jiàn)肘。比如，去年4月，美寶蓮請(qǐng)Angelababy做直播，短短2個(gè)小時(shí)吸引500多萬(wàn)人次觀看，賣出10060支口紅，實(shí)際銷售額142萬(wàn)元。

它在天貓還有幾個(gè)同胞姐妹

一直以來(lái)，類似LVHM這樣的奢侈品集團(tuán)似乎都與中國(guó)電商平臺(tái)保持著距離。一方面，他們本身在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)進(jìn)程就比較慢，另一方面為了保持“高冷”形象，他們即便做電商也往往是從開(kāi)通官方購(gòu)物網(wǎng)站開(kāi)始，鮮有直接入駐第三方電商平臺(tái)的。

據(jù)了解，在入駐天貓前，F(xiàn)resh其實(shí)已進(jìn)入中國(guó)多年（今年是第六個(gè)年頭），但步伐一直不算快，營(yíng)銷策略上也相對(duì)低調(diào)、保守。2016年9月，其在深圳海岸城購(gòu)物中心開(kāi)出的新店是中國(guó)市場(chǎng)的第36家門店。而電商業(yè)務(wù)上，一直到去年10月才開(kāi)通中國(guó)官方購(gòu)物網(wǎng)站。

不過(guò)，大牌們對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)“不屑一顧”的態(tài)度近幾年已發(fā)生了明顯的變化。拿LVHM為例，在Fresh之前，該集團(tuán)旗下的美妝品牌玫珂菲、嬌蘭以及美妝零售商絲芙蘭都已入駐天貓。其中，絲芙蘭在入駐天貓前還在京東開(kāi)了自己的官方旗艦店。

此外，天貓現(xiàn)在擁有的化妝品品牌還包括SK-II、WHOO后、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻、希思黎、CPB、歐碧泉等。

“目前，全球奢侈品的日子都不怎么好過(guò)，高端美妝品牌也一樣。所以，對(duì)于戰(zhàn)略意義重大的中國(guó)市場(chǎng)，他們變得更加‘親民’和愿意改變了。比如，很多品牌不得不降低‘身價(jià)’以迎合更廣大的消費(fèi)人群，同時(shí)，他們開(kāi)始加速觸網(wǎng)，尋找更多接近中國(guó)消費(fèi)者的渠道?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士談到。

他指出，除了開(kāi)中文官網(wǎng)，天貓無(wú)疑成了很多高端品牌的首選平臺(tái)，一些品牌對(duì)阿里的推崇之意也是毫不掩飾。據(jù)悉，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越就曾在接受媒體采訪時(shí)稱，天貓折射著中國(guó)的進(jìn)步和發(fā)展，吸引了中國(guó)時(shí)尚人群，所以奢侈時(shí)尚品牌進(jìn)入天貓理所當(dāng)然。

那么，日后Fresh在天貓還會(huì)不會(huì)迎來(lái)更多的LVMH旗下同胞兄弟姐妹呢？我們拭目以待。