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逛完這 6 家商場,也就了解了百貨業(yè)的興衰史
一起惠2017-03-21 09:28:05688 次

就算 Kaws 的合作款 UT 并不是在每一家優(yōu)衣庫都斷貨,那些在官網(wǎng)上沒搶到衣服的人們,也會就此認為這系列的 T 恤已經(jīng)根本買不到了,現(xiàn)在大家講到買東西,都會先找找某寶上有沒有。雖然城里的中堅分子們還是把一個個完整的周末消磨在商場里,逛會街、看個電影、在開在五層或六層的餐廳吃個晚飯,便可以被治愈得好好的迎接新一周的工作,顯而易見,那個全民逛商場的時代早已過去。



四月份,美國的房地產(chǎn)研究公司綠街顧問發(fā)布了一組報告,稱美國的百貨商店們正深陷倒閉大潮:過去幾年,西爾斯百 Sears、梅西百貨 Macy’s 等等如雷貫耳的百年零售商們關(guān)閉了數(shù)以百計的門店。但報告還說這只是冰山一角而已,如果想回到十年前的每平方英尺銷售額,百貨商店們至少需要關(guān)閉 800 家門店才行。

情況在擁有強大某寶,并且基本沒什么消費忠實度的天朝更加緊急一點,平民和中高檔百貨被擠壓的一再重新思考生存法則,高端商場們的處境也不太樂觀,老佛爺百貨繼 1998 年慘淡退出,第二次進入中國后依舊連年虧損;去年剛剛?cè)腭v上海的大丸百貨被稱為滬上顏值最高的商場貨,但這兩天剛剛公布的首年財報上,竟然出現(xiàn)了凈虧損 4.14 億的殘酷現(xiàn)實。



在思考百貨商場去哪兒之前,我們也許該先了解一下它是什么。

它和購物中心 Mall 并不是一個意思,英文被叫做 Department store 的百貨商場,可以說是工業(yè)革命的產(chǎn)物,制造業(yè)改變也近乎取代了手工業(yè),但大浪淘沙之下,反倒留下了那些無以被機器取代的手工業(yè)品牌,諸如手表、珠寶或化妝品品牌等等,它們到今天都一直是構(gòu)成百貨商場里最黃金位置的品類,而在近代資本主義的歷史長河里,能在百貨商場設(shè)下一個專柜,也是檢驗品牌分量的重要標(biāo)準(zhǔn)。


反過來說,百貨公司同時在孕育著許多優(yōu)秀的品牌,譬如如果沒有西友百貨,那么無印良品 MUJI 也無法在短時間內(nèi)立足日本。


言歸正傳,法國是百貨業(yè)的誕生之地,1852 年,前身是一家布店的 Le Bon March 在巴黎開門迎客,它被公認為世界上第一家百貨商場。這家布料店做的事情只是把各種各樣的商品都應(yīng)如店內(nèi),并把它們擺放在專屬區(qū)域明碼標(biāo)價,建立了全新的陳列方式,讓顧客們得以在其中走動,這套模式被其創(chuàng)始人 Aristide Boucicaut 稱為城中鎮(zhèn)。



老佛爺百貨則是真正的業(yè)界典范,它由來自法國東北部城市的一對兄弟創(chuàng)立,最初,他們只是合伙接手了位于巴黎拉法耶路 1 號一家經(jīng)營不善的縫紉用品店,經(jīng)過一番思考,他們認準(zhǔn)店鋪地段的優(yōu)勢,把它改造成了新式百貨公司,名字就以街道命名創(chuàng)立拉法耶百貨,中文名便音譯為老佛爺,這下你該知道他和 Karl Lagerfeld 并沒什么關(guān)系了吧。



在 1902 年之前,老佛爺還僅僅只有 70 平方米的空間,從這一年開始這對兄弟開始新店鋪的擴建,同時在裝飾中進一步強調(diào)藝術(shù)性。到了 1922 年,老佛爺已經(jīng)有了自己的藝術(shù)總監(jiān),專門負責(zé)與藝術(shù)家們的跨界合作。到這里順便說說百貨商場一項永遠無法被電子商務(wù)取代的地方:陳列藝術(shù)。



其實早在 18 世紀末期,零售業(yè)者們就已經(jīng)意識到視覺陳列對展示商品的重要性了,直到 19 世紀,大型玻璃技術(shù)發(fā)明,商店們就統(tǒng)統(tǒng)換上落地玻璃窗,而將玻璃背后的空間用來展示商品。早期的視覺陳列和裝置藝術(shù)僅僅一墻之隔。1930 年代,薩爾瓦多?達利為紐約 Bonwit Teller 百貨公司做的櫥窗設(shè)計也是著名的超現(xiàn)實主義作品。



Andy Warhol 在 1960 年代將自己的作品放到了 Bonwit Teller 櫥窗的櫥窗里,而此前他也曾經(jīng)是這里的一名員工。



整個二十世紀中葉,百貨商場的櫥窗設(shè)計都是其營銷的關(guān)鍵,期間誕生的經(jīng)典作品數(shù)不勝數(shù),除了上面兩位弄潮兒,Jasper Johns、Maurice Sendak、Robert Rauschenberg 等等藝術(shù)家都在櫥窗的視覺創(chuàng)作上有所涉足。直到今天,每年圣誕節(jié)看看各家百貨商場的節(jié)日櫥窗仍然是值得期待的事情。



Hudson’s 的成長軌跡代表了二十世紀中葉的百貨業(yè),而它的關(guān)鍵詞是掘進。1960 年代中期 Hudson’s 跳出傳統(tǒng),向地下拓展出四層空間,其中兩層為生活超市,這種模式今天看來再熟悉不過。地上空間則被分成 25 個部分,其中 16 個部分租賃給品牌和店鋪,還買下全美第三大的電話轉(zhuǎn)接臺,設(shè)立了兩個電話轉(zhuǎn)接中心,光是就雇員多達 1.2 萬人。



不禁叫人想起《廣告狂人》第一季里,Don Draper 那位客戶兼情人,百貨公司女老板 Rachel Menken 帶 Don 參觀自家商場的場景。


北美百貨業(yè)的掘進可以說早在二十世紀初期就初見端倪,1858 年就創(chuàng)立的 Macy’s 百貨,1924 年紐約第 7 大道旗艦店開張時曾被宣傳為「世界最大商店」。其創(chuàng)始人 Rowland Hussey Macy 發(fā)明會員制度的人,但大多數(shù)人知道他,也許是在詹姆斯·卡梅隆的《泰坦尼克號》里,如果你記得片中大船沉沒時在客艙相擁赴死的老夫婦,他們的原型其實就是 Rowland Hussey Macy 夫婦。


回到前面的問題,關(guān)于實體店路在何方的問號基本上已經(jīng)趕得上紙媒會不會死的出現(xiàn)頻次。前段時間追完的《直美與加奈子》里,廣末涼子飾演的就是一位百貨公司外商部的專員,像劇中一樣帶著貨品前往寡居老人家中供其挑選,這樣的服務(wù),似乎也是很長一段時間里只有實體零售商才能做到的吧。就像有人說的,百貨公司最大的貢獻,就是改變了人類的生活方式。無論電子商務(wù)發(fā)展到何種程度,即便有像 Frank&Oak 一樣別出心裁的電商平臺,在百貨商場挑選一件東西的購物體驗都是沒辦法取代的,不管它會不會變成一種懷舊的體驗。

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