最近，三只松鼠沖刺IPO又吸引了不少關注。

其招股書顯示，2016年，三只松鼠營收44.23億元，凈利潤達到了2.37億元，同比2015年897.39萬元的凈利潤，增幅超過了2535%。而在2014年，三只松鼠還處于虧損狀態(tài)。

三只松鼠這樣的增長速度，也著實讓不少淘品牌羨慕了一下下。但是，招股書在公開亮眼成績的同時，也暴露了不少問題。

目前，三只松鼠仍沒有改變銷售渠道過于集中的現狀。在2016年、2015年和2014年，三只松鼠通過天貓商城的營收占比分別為63.69%、75.72%和78.55%。

不過，雖然三只松鼠主要的銷售收入仍來自于天貓，但從這組數字中我們也可以看出其對天貓的依賴正逐漸降低。同時本次募集資金的主要用途也包括全渠道銷售網絡的建設。

三只松鼠的全渠道夢想

招股書顯示，三只松鼠計劃在全渠道營銷網絡建設投入5.6億元，主要包括無線自營App、線下體驗店和全渠道信息化系統(tǒng)三個模塊。三只松鼠計劃在現有版本基礎上，對App進行升級，并與線下體驗店結合，拓展產品銷售渠道，構建“電商平臺+自營App+線下體驗店”同步運營的營銷模式。

三只松鼠方面表示，無線自營App模塊目的在于優(yōu)化現有銷售流程和拓展產品銷售渠道，使消費者能夠通過手機端購買三只松鼠食品，并基于App的會員系統(tǒng)等加強客戶管理和消費者互動。公司會繼續(xù)開發(fā)CRM會員管理等系統(tǒng)，并與體驗店進行對接完善線上線下協(xié)同的渠道布局，同時提升軟硬件配置水平，提升App可承受的用戶訪問量，以有效支撐未來App端的銷售增長。

三只松鼠無線自營App項目的模塊功能設計

從上圖可以看出，三只松鼠希望App在未來可以包括商品管理、價格管理、營銷活動管理、支付平臺、物流管理、會員系統(tǒng)、售后管理及后臺數據管理等功能。而線下布局也同樣是三只松鼠未來布局的重要一環(huán)，讓App和線下店產生更多聯動，形成會員管理的閉環(huán)，這或許也是三只松鼠“新零售”的第一步大棋。

App究竟誰家玩的轉？

其實，App并不是三只松鼠的新招。

從蘋果App Store的版本記錄中發(fā)現，三只松鼠早在2015年7月14日就上線了App版本。三只松鼠方面表示，截至招股書簽署日，App最高月銷售流水超過1400萬元人民幣。但是，從三只松鼠營收的平臺占比構成來看，App端的銷售占比依然很少。

按平臺分類三只松鼠的營收構成

零售渠道觀察發(fā)現，目前三只松鼠的App仍以銷售商品為主，配有獨立在線客服，同時還設有專題推薦和松鼠幣商城，用戶可通過簽到和完成任務獲取松鼠幣，然后可兌換優(yōu)惠券、零售和周邊產品。

除了三只松鼠之外，同為主打休閑零食的百草味和良品鋪子也都上線了App。

蘋果App Store的版本記錄顯示，百草味在2016年6月3日上線了ios版App。除了銷售產品之外，百草味的App中還設置了“吃乎”欄目，既可像用戶推薦商品，同時還包括了一些日常美食的做法等。和三只松鼠的松鼠幣類似，百草味推出了味豆商城，用戶可通過會員級別和味豆數量進行兌換。

據悉，2016年百草味的年銷售額為27億，百草味CEO王強提出3年后的年銷售額要達到100億。在其內部年會上，王強表示百草味將重新打通線上線下，并且要用大數據打通“泛用戶”和“精準粉絲”之間的壁壘。

不過，王強雖然表示，百草味將在2017年成立大數據中心，但并未提及App端將如何發(fā)力。百草味CMO王鏡鑰曾向零售渠道觀察表示，目前App仍是在試運營階段。

和前兩者相比，具有門店優(yōu)勢的良品鋪子在上個月14號才剛剛上線App。值得注意的是，良品鋪子的App相對淡化了售賣功能，而是更側重于社區(qū)內容服務。用戶進入App首頁時，首先看到的就是各個欄目的內容分享，并且還設有設有熱門話題、熱門社群和發(fā)布新鮮事兒等功能。

此外，良品鋪子的App中還提供顯示會員碼和查詢附近門的服務，用戶可以在App中報名會員試吃和定制禮盒。但是良品鋪子沒有設置積分商城，用戶可直接使用積分抵現，并且可以相互贈送積分。

良品鋪子高級副總裁趙剛向零售渠道觀察表示，目前良品鋪子的App剛上線進行試運營，主要定位于會員服務和社群內容。同時，App、微信和線下的會員體系將完全打通。

據悉，良品鋪子在去年的銷售額達到60億，線上銷售占比約為1/3，線下有超過93%的門店處于盈利狀態(tài)。其實，良品鋪子近幾年在全渠道網絡的建設和數據打通上，可謂是不遺余力地進行投入。從2014年6月至今，良品鋪子在信息系統(tǒng)方面的投入已接近3億元。

良品鋪子信息中心總監(jiān)朱淑祥介紹稱，良品鋪子信息系統(tǒng)建設主要分為數據采集、數據管理和數據應用三大部分。目前數據采集工作己基本完成，在此時上線運營App也正是依托海量的會員數據。

朱淑祥認為，過去品牌開拓新渠道時，無法預判是否可以成功。但有數據支撐后，品牌可以準確分析用戶喜好，提供精準內容。其實用戶購買商品的途徑已經足夠多，而App要提供差異化的服務，進行用戶分群，而銷售只是結果，并不是目的。