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從淘品牌轉(zhuǎn)型 年銷7000萬(wàn)他要再開(kāi)一萬(wàn)家店
一起惠2017-05-15 11:39:22509 次

排隊(duì)IPO、開(kāi)線下店、孵化子品牌……曾經(jīng)輝煌一時(shí)的淘品牌們,或?yàn)楣ィ驗(yàn)槭?,紛紛開(kāi)始了他們新的探索。

80后的楊益華就是其中之一。2006年,楊益華創(chuàng)辦了曾經(jīng)108家淘品牌中惟一一家戶外品牌“鷹巖戶外”,開(kāi)始了他的戶外電商之路。

行裝CEO楊益華

2011年雙11,當(dāng)時(shí)的108家淘品牌,總計(jì)成交3.356億元,占整個(gè)淘寶商城成交額的10%,平均單店成交308萬(wàn)元。這是淘品牌鼎盛時(shí)期的標(biāo)志之一,楊益華也從中嘗到了甜頭。在2008年到2012年期間,鷹巖戶外一度蟬聯(lián)雙11和年度戶外類目第一名。

時(shí)間到了2012年,傳統(tǒng)品牌逆襲上位。曾經(jīng)在雙11中風(fēng)光無(wú)限的淘品牌,逐漸喪失平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)。在當(dāng)年雙11銷售額TOP10的品牌中,也僅有裂帛、茵曼兩個(gè)淘品牌上榜。

對(duì)于彼時(shí)的楊益華而言,也面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇以及流量成本高走的尷尬處境。2013年9月,楊益華跟他的團(tuán)隊(duì)商議決定放棄原有的電商模式,另尋他路。

楊益華發(fā)現(xiàn),在組織戶外活動(dòng)時(shí),戶外領(lǐng)隊(duì)對(duì)于裝備推薦的需求很強(qiáng),這也讓他萌生了搭建平臺(tái),對(duì)接領(lǐng)隊(duì)及品牌商的想法。也因?yàn)榇?,楊益華和他的團(tuán)隊(duì)從淘品牌跨越到了戶外平臺(tái)陣營(yíng)。

行裝的賦能模式

楊益華自稱楊賦能,意在賦予戶外領(lǐng)隊(duì)以無(wú)限能量之人,而這也是行裝要做的事。

2015年11月,行裝微信商城正式上線。資料顯示,行裝定位為戶外旅行裝備精選平臺(tái),主要整合領(lǐng)隊(duì)及俱樂(lè)部資源,并幫助其實(shí)現(xiàn)與戶外品牌商的對(duì)接,提供全方位的新零售設(shè)計(jì)化服務(wù)。

從行裝APP結(jié)構(gòu)來(lái)看,無(wú)論是品牌館、團(tuán)購(gòu)還是特賣等版塊,行裝跟其他垂直B2C商城并無(wú)太大區(qū)別。

行裝APP截圖

但楊益華表示,行裝APP的存在更多是為迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在去年行裝的7000萬(wàn)元銷售額里,95%以上是在領(lǐng)隊(duì)店里產(chǎn)生的,且?guī)缀跞慷际窃诰銟?lè)部活動(dòng)、俱樂(lè)部場(chǎng)景上產(chǎn)生的。

也即是說(shuō),行裝嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)是一個(gè)戶外裝備分銷商城。作為在戶外市場(chǎng)具有一定影響力的個(gè)體,領(lǐng)隊(duì)將扮演廣告商的角色,將戶外品牌商的商品分銷給其輻射范圍內(nèi)的專業(yè)戶外人群,以較低的成本獲客。

具體而言,領(lǐng)隊(duì)可以在行裝上開(kāi)設(shè)微店,從商品庫(kù)里挑選商品并推薦給戶外愛(ài)好者。根據(jù)商品利潤(rùn)的高低,品牌商提供給領(lǐng)隊(duì)的傭金占售價(jià)的15%~40%之間。

楊益華認(rèn)為,對(duì)于品牌商而言,最大的價(jià)值并不是賺取領(lǐng)隊(duì)渠道的這一部分錢,而是全國(guó)數(shù)萬(wàn)戶外領(lǐng)隊(duì)所帶來(lái)的品牌背書(shū)。

“行裝要做的,就是幫品牌商把戶外店開(kāi)到各城市的戶外領(lǐng)隊(duì)及俱樂(lè)部手里,讓每個(gè)領(lǐng)隊(duì)手機(jī)APP里都有他們的戶外店。相當(dāng)于,我們把戶外裝備領(lǐng)隊(duì)這件事滲透到了整個(gè)戶外行業(yè)的毛細(xì)血管中。”楊益華說(shuō)道。

萬(wàn)店計(jì)劃

截至2017年4月,行裝合作的俱樂(lè)部有5000多家,領(lǐng)隊(duì)微店9000多家,入駐品牌300余個(gè)。行裝店主已覆蓋全國(guó)34個(gè)省份,甚至臺(tái)灣、美國(guó)、新西蘭等海外國(guó)家也有店主加入。

領(lǐng)隊(duì)及俱樂(lè)部資源獲取方面,行裝目前主要依靠原有的存量用戶,其次通過(guò)俱樂(lè)部領(lǐng)隊(duì)介紹。“原來(lái)的老客戶有40萬(wàn)~50萬(wàn)左右,其中有將近一兩萬(wàn)個(gè)戶外俱樂(lè)部,有合作意愿的領(lǐng)隊(duì)約三四千人,這是主要來(lái)源。”

商品供應(yīng)鏈方面,行裝專供商品由平臺(tái)負(fù)責(zé)發(fā)貨,其他部分商品由品牌商直接發(fā)貨。此外,平臺(tái)提供包括客服、物流、售后等商品銷售的后端支持。

之所以選擇從領(lǐng)隊(duì)切入,楊益華告訴小編,行裝主要從三個(gè)方面去考慮:其一,現(xiàn)階段領(lǐng)隊(duì)、俱樂(lè)部的裝備導(dǎo)購(gòu)需求并未被滿;其二,通過(guò)領(lǐng)隊(duì)可以很好地對(duì)接品牌商與戶外專業(yè)人群;其三,傳統(tǒng)B2C電商流量成本高,戶外品牌可拓展的渠道有限。線下方面,小型戶外店可入駐品牌數(shù)量有限,再者商場(chǎng)品牌終端銷售價(jià)格偏高。

據(jù)悉,行裝今年將聚焦于將戶外活動(dòng)路線、裝備以及內(nèi)容打通,實(shí)現(xiàn)三者的利益共享,且均將以去中心化的形態(tài)存在。每周,行裝都會(huì)組織領(lǐng)隊(duì)或俱樂(lè)部進(jìn)行培訓(xùn),通過(guò)專業(yè)內(nèi)容的輸出聚集戶外專業(yè)人群,并最初促成交易的產(chǎn)生。

線下方面,行裝擬與俱樂(lè)部合作,推動(dòng)“萬(wàn)店計(jì)劃”。據(jù)了解,行裝線下店將有俱樂(lè)部店中店以及行裝體驗(yàn)店兩種形式存在。俱樂(lè)部可在店中店中陳列專業(yè)的產(chǎn)品,行裝體驗(yàn)店則將主要分布于戶外俱樂(lè)部周邊,且兩者均將與戶外活動(dòng)進(jìn)行結(jié)合。

近十年來(lái),戶外運(yùn)動(dòng)正逐漸被民眾所認(rèn)可和接受。中國(guó)的戶外用品行業(yè)也保持每年兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。此外,2010年起,電商渠道開(kāi)始發(fā)力,戶外商家數(shù)量與銷售額均逐年攀升。

根據(jù)COCA統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2015年我國(guó)戶外用品年零售總額為221.9億元,較上年同比增長(zhǎng)10.51%,但增長(zhǎng)率較上年同期下降約0.73個(gè)百分點(diǎn)。2016年,增長(zhǎng)速度進(jìn)一步放緩,中國(guó)戶外用品市場(chǎng)整體零售總額約232.8億元,同比增長(zhǎng)僅4.91%。

戶外品牌方面,截至2015年,國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)品牌總數(shù)達(dá)到955個(gè)(其中國(guó)內(nèi)品牌507個(gè),國(guó)外品牌448個(gè)),較上年同比增長(zhǎng)1.06%,但增長(zhǎng)率同比下降5個(gè)百分點(diǎn),增長(zhǎng)速度相對(duì)有所減緩。

整體來(lái)看,戶外行業(yè)未來(lái)兩年仍具持續(xù)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的可能性,但由于先前粗放式的發(fā)展,戶外品牌品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將變得尤為激烈。對(duì)于品牌商而言,如何實(shí)現(xiàn)品牌及渠道的升級(jí),或?qū)⒊蔀闆Q勝的關(guān)鍵。

楊益華告訴小編,品牌商無(wú)論在傳統(tǒng)線下渠道還是電商渠道,渠道成本都要達(dá)到30%~40%,并且這筆費(fèi)用是動(dòng)態(tài)變化的,品牌商需要通過(guò)競(jìng)價(jià)來(lái)獲取搜索、展示及活動(dòng)流量。他認(rèn)為,傳統(tǒng)電商是用戶流量的中介,商家與商家更多的不是在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,而是展現(xiàn)在用戶面前的能力。線下渠道也是一樣,也是眾多商場(chǎng)品牌通過(guò)地段來(lái)獲客,并最終末位淘汰。

“與淘寶不同的是,行裝只做一半,另外一半在俱樂(lè)部和領(lǐng)隊(duì)。我們是成就中國(guó)幾萬(wàn)個(gè)戶外俱樂(lè)部和領(lǐng)隊(duì),幫助每一個(gè)弱小的個(gè)體,幫助他們成為行業(yè)中具備線路裝備與內(nèi)容生產(chǎn)的分布式俱樂(lè)部的存在?!睏钜嫒A說(shuō)道。

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