奢侈品電商平臺Farfetch近來可謂是賺足了眼球,先是收購康泰納仕集團旗下的電商平臺Style.com,緊接著又宣布與中國電商巨頭京東合作,獲得京東數(shù)百萬英鎊的投資。
人事方面,F(xiàn)arfetch今年3月將最大競爭對手Net-a-Porter的創(chuàng)始人Natalie Massenet吸引致麾下,6月初又任命原數(shù)字營銷部門高級副總裁John Veichmanis為公司CMO。
這幾個舉措似乎都將Farfetch推向了風(fēng)口浪尖,也宣告了它加大市場擴張力度的決心。有外媒報道稱,F(xiàn)arfetch接下來要繼續(xù)提高盈利能力(去年平臺交易額為8億美元),并且開始為上市做準備,預(yù)計IPO的估值大概在15億美元到50億美元之間。
日前,外媒DIGIDAY對John Veichmanis進行了一次采訪,聊了聊Farfetch在數(shù)字化營銷方面策略以及Veichmanis對于數(shù)字化的理解。
據(jù)悉,Veichmanis目前帶領(lǐng)著一支130人的營銷團隊,他們由數(shù)據(jù)科學(xué)家、編輯、人工智能專家組成。Veichmanis一直堅持以數(shù)據(jù)驅(qū)動來構(gòu)建品牌意識,而這也是為什么Farfetch能在變化最多也最迅速的電商市場保持健康增長,同時又能在亞馬遜、Net-a-Porter這些強勁電商對手的圍攻下脫穎而出的原因。
以下為采訪內(nèi)容提煉:
問題1:你在2015年加入Farfetch之前并沒有任何時尚行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗,這對你在Farfetch所扮演的角色有何影響嗎?
Veichmanis:不管哪個行業(yè),市場營銷的規(guī)則都是越來越多的依靠科技和數(shù)據(jù),來跟消費者之間建立更豐富的對話關(guān)系。這一點非常重要,也是我為Farfetch帶來的東西——我們有能力去建立有意義的客戶主張,然后找到通過技術(shù)去觸達用戶的方法。
問題2:奢侈品行業(yè)的意義在不斷演變。你們是如何針對這一點來做市場營銷的?
Veichmanis:Farfetch面臨的挑戰(zhàn)是我們想構(gòu)建一個全球知名的品牌。但要意識到,如果你想在奢侈品行業(yè)構(gòu)建一個品牌,你需要確保你的故事講給了正確的人群聽,否則你所做的一切都是浪費。
所以,我們現(xiàn)在的主要方向是運用平臺的已有數(shù)據(jù)(大量訪客和現(xiàn)有消費者的數(shù)據(jù))來找到更多消費者,而且是用技術(shù)來實現(xiàn)。事實上,我們是在減少觸達的消費者數(shù)量,但卻找到更精準的熱愛奢侈品和時尚行業(yè)的人,然后再和他們進行交流。
我認為新時代的奢侈品行業(yè)CMO應(yīng)該承擔(dān)這樣角色:不僅要通過科技準確定位到目標人群,更要同消費者進行對話、講述一個不斷發(fā)展的故事,從而啟發(fā)他們的想法,最終刺激他們產(chǎn)生購買行為。
問題3:那你們具體是怎樣運作“數(shù)據(jù)科技”的?
Veichmanis:過去兩年,我們在營銷技術(shù)平臺上投入了400萬美元,在營銷技術(shù)、人工智能和數(shù)據(jù)科技上都有很大的投入。整個營銷團隊中,四分之一的人是數(shù)據(jù)科學(xué)家。我們通過分析手中的數(shù)據(jù),定位到目標顧客群體,對他們的喜好和購買行為進行預(yù)測,然后再才知道該怎么跟他們“講故事”。
問題4:你認為如今的市場營銷人員都需要成為數(shù)據(jù)科學(xué)家嗎?
Veichmanis:首先,我自己也不是數(shù)據(jù)科學(xué)家出身。但不可否認,數(shù)據(jù)科學(xué)家團隊可以做的、可以傳遞的東西非常重要。數(shù)據(jù)就是營銷人員的資本。我們的工作就是圍繞數(shù)據(jù)來創(chuàng)造意義,然后更好的服務(wù)消費者。
不過,這并不是說數(shù)據(jù)科學(xué)家把文字和研究報告給到我們就行了,而是說我們需要根據(jù)這些聚集起來的數(shù)據(jù),在實際操作中做出正確的決策。我相信,從現(xiàn)在開始的今后10年里,任何一個有水準的營銷團隊都需要這樣的能力。
問題5:Farfetch最新一輪融資將用于公司在中國市場的拓展。你們將如何推進這個新市場的發(fā)展?
Veichmanis:這個問題又回到數(shù)據(jù)上來,這也是我們?yōu)樯稌τ诰〇|給我們所帶來的機會感到興奮。我們將和京東旗下的黑瓏科技營銷技術(shù)平臺合作,這能夠讓我們利用京東的大數(shù)據(jù)資源在中國建立自動化營銷體系,并進一步在中國市場建立品牌知名度。
最終,當(dāng)我們尋求在這個市場有所作為時,可以以數(shù)據(jù)和大量的市場測驗為基礎(chǔ)來制定策略。我們會加強在中國的活躍度,努力嘗試更多新鮮東西,并在不斷學(xué)習(xí)的前提下盡快熟悉這個市場。
問題6:作為一個市場營銷專家,你覺得來自亞馬遜的威脅會對你的決策產(chǎn)生影響嗎?
Veichmanis:我對亞馬遜是非常欽佩的,他們?nèi)〉昧朔浅o@著的成就,這一點無可置疑。我認為,這個領(lǐng)域目前最有意思的地方在于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與技術(shù)、數(shù)據(jù)學(xué)科之間的交叉。退回到五年前,許多營銷理念都是基于打印和模擬的,沒有真正運營技術(shù)能力來自定義通信。但現(xiàn)在,做營銷需要講述更有趣的、更有吸引力的故事。人與人是不斷發(fā)生連接的,并且需要持續(xù)的尋求信息。因此,“運用”的頻率大大改變了。
作為一個品牌營銷人員,你可以用更坦率的、更個人化的方式去和目標對象進行交流。比如,像Airbnb這樣的品牌就是在使用簡介的消息建立情感聯(lián)系,但是它使用了新技術(shù)來決定到底要把這些信息展示給誰看以及在哪兒展示。所以,把理性的數(shù)據(jù)與人的情感聯(lián)系起來是非常有趣的。
問題7:這個行業(yè)需要不斷創(chuàng)造新內(nèi)容,你對此會有很大壓力嗎?
Veichmanis:我們不得不承認,這個時代的內(nèi)容太多,噪音也太多了。但這就是我們正在努力做的。數(shù)據(jù)可以告訴我們什么時候該去交流,但老實講,我們現(xiàn)在做得還不夠。我想很多營銷人員都在尋找更有效的方法。
問題8:Farfetch要加快盈利的話,你們的工作會有哪些側(cè)重點?
Veichmanis:市場營銷是盈利的一個關(guān)鍵驅(qū)動力。Farfetch平臺上的品牌商和精品店一直在增加新產(chǎn)品,而我們的工作就是不斷把用戶需求反饋給他們。
營銷是平臺模式的核心能力,所以我們堅持自己做,而不是通過第三方機構(gòu)來做?,F(xiàn)在,我們有自己的付費搜索專家、郵件營銷團隊、數(shù)據(jù)科學(xué)家。品牌商和精品店愿意跟我們合作也是出于這一點。
我們把很大一部分營收都投入到了驅(qū)動市場需求上。最終,我們能多高效地獲取新用戶決定了我們是否能夠持續(xù)創(chuàng)造價值。如果用戶不斷回來,那他們就能給我們帶來更大的盈利空間。所以,我們大部分工作都是圍繞提高效率、加大復(fù)購率來做的,而不會在那些不太可能買奢侈品的用戶身上做投入。
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